【正文】 影響，必然在一定程度上推動(dòng)白酒行業(yè)發(fā)展。 糧食白酒降 5%，薯類白酒提高 5%。 20xx 年 8 月 26 日，國稅發(fā)〔 20xx〕 109 號(hào)文件提出了酒廠利用關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)聯(lián)交易行為規(guī)避消費(fèi)稅問題，要求各地按《征管法實(shí)施細(xì)則》第五十四條規(guī)定的計(jì)稅價(jià)格調(diào)整方法調(diào)整酒類產(chǎn)品消費(fèi)稅計(jì)稅收入額，補(bǔ)繳消費(fèi)稅。 1992 年稅收征管法頒布后，稅收的開征、停征以及減稅、免稅集中的中央（國務(wù)院）， 1994 年稅制改革以后，對(duì)白酒同時(shí)征收增值稅和消費(fèi)稅，消費(fèi)稅稅率 25%，增值稅稅率 17%，實(shí)際稅負(fù)為 8%左右，合計(jì) 33%，大體與原議價(jià)糧白酒 30%稅率相同， 但不準(zhǔn)扣除包裝費(fèi)，對(duì)價(jià)外費(fèi)用也開始征稅，糧食白酒凈增值稅、消費(fèi)稅稅負(fù)實(shí)際要高于 33%，但允許外購已稅白酒和酒精抵扣在上一生產(chǎn)環(huán)節(jié)已納的消費(fèi)稅。不過，濃香型白酒仍是白酒生產(chǎn)的主流約占各類白酒總量的 66％，發(fā)展平穩(wěn)。據(jù)抽樣調(diào)查，銷售額居前50 位的白酒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的出廠價(jià)在５元至 100 元之間，其中每瓶５元至30 元的產(chǎn)量占 50％～ 60％， 30 元至 100 元的占 30％～ 40％，其余為少量高檔或低價(jià)白酒。 (三 )、白酒消費(fèi)需求量趨于穩(wěn)定 白酒是我國的傳統(tǒng)飲料，雖然白酒的消費(fèi)量逐年減少。 20xx 年，雖然產(chǎn)量下降，但規(guī)模以上白酒企業(yè)效益同比增長 %，實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額 億元，同比增長 %，其中實(shí)現(xiàn)利潤 億元，同比增長%。面對(duì)行業(yè)發(fā)展的不利環(huán)境，如國家的稅收政策等，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。 1998 年開始大幅度滑坡，此后幾年，國家宏觀政策的調(diào)控逐步凸現(xiàn)成效，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整也現(xiàn)成果，白酒的產(chǎn)量逐步下降。 30 年來，我國酒業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，描繪出了一幅濃墨重彩的迷人畫卷。 20xx 年 111 月，中國白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值 146,337,958,000 元，比上年同期增長了 %；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入 141,190,334,000 元，比上年同期增長了%； 實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額 18,643,047,000 元，比上年同期增長了 %。這標(biāo)明我國釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入健康發(fā)展階段。 20xx 年上半年白酒產(chǎn)量 萬噸， 20xx 年上半年，白酒產(chǎn)量達(dá)到 萬噸，同比增長 %。 1996 年我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)到了鼎盛時(shí)期，產(chǎn)銷量為 萬千升，其后開始走低。讓我們借南岳為杯，視洞庭為酒，擁岳麓為琴，以湘水為弦！在湖湘文化的浸潤和熏陶之中來盡情暢飲 萬年香 美酒吧，那將是一種令人崇高和使人心醉的全新感受！ 作為具有幾千年悠久歷史、浸透著中華民族文化之根的白酒，是中國目前最具有紀(jì)念意義的商 品之一，在新中國特殊時(shí)期，白酒曾一度上升為國家“戰(zhàn)略物質(zhì)”和“精神食糧”， 白酒 產(chǎn)業(yè)是一個(gè)既有商品屬性又具有文化屬性的特殊產(chǎn)業(yè)。適度飲酒對(duì)身體有益，又可享受生活一舉兩得，何樂而不為呢？ 胸懷 自由、 輕松享受 是一種奔放灑脫、積極進(jìn)取、至善至美、親善包容的人生態(tài)度與生命狀態(tài)。湖南民間生活也因酒的飲用變得五彩斑斕 在社會(huì)上老百姓借酒消乏，文人墨客借酒以暢文思 。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時(shí)間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個(gè) “ 度 ” 必須把握準(zhǔn)確。五千年歷史文明，五千年酒雨香風(fēng)。 圖片（ 1） 圖片（ 2） 市場優(yōu)勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間 品牌定位：中國的白酒市場遍地名花， “ 萬年香 ” 品牌必須以 “ 差異制勝 ” ，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操 也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷全國各地。 湖南老窖 60 年代以來一直是地方名酒，具有“清亮透明、窖香濃郁、綿甜甘冽、怡暢爽凈”的獨(dú)特風(fēng)格， 1988 年榮獲中國首屆食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)； 1990 年獲輕工業(yè)部優(yōu)質(zhì)稱號(hào)； 1995 年獲 95 國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)； 1996 年、 1999 年、 20xx、 20xx 年連續(xù)幾屆都被評(píng)為湖南名牌產(chǎn)品。 本策劃書正是在上述背景下展開的，希望能幫助湖南老窖酒業(yè)提高知名度，并成功地開拓市場。為達(dá)到此目的特?cái)M定此方案，以供湖南老窖酒業(yè)公司參考。因此，應(yīng)把走中檔路線列為本次策劃工作當(dāng)中的競爭點(diǎn)。翻閱湖南酒業(yè)的歷史，從前幾年市場上成功的推廣。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。 老窖酒業(yè)萬年香 白 酒 廣告策劃書 目錄 第一部分、前言????????????????? 2 第二部分、白酒市場分析 企業(yè)經(jīng)營情況分析 ??????????????????????? 3 產(chǎn)品分析??????????????????????????? 3 全國白酒市場分析 ??????????????????????? 4 湖南市場分析????????????????????????? 7 消費(fèi)者分析?????????????????????????? 9 第三部分廣 告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn) 戰(zhàn)略 ????????????????????????????? 11 促銷活動(dòng) ??????????????????????????? 11 具體活動(dòng)促銷方案 ??????????????????????? 11 公益活動(dòng)贊助 ????????????????????????? 11 促銷整合策略 ????????????????????????? 12 第四部分 廣告對(duì)象或廣告訴求 廣告對(duì)象：男性為主 ?????????????????????? 13 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 ?????????????????????? 13 第五部分 廣告地區(qū)或訴求地區(qū) 訴求地區(qū)：湖南 ???????????????????????? 14 理由： ???????????????????????????? 14 第六部分 廣告策略 及主題創(chuàng)意 媒體組合選擇目標(biāo)、方式 ???????????????????? 15 媒體整合策略重點(diǎn) ??????????????????????? 15 主題創(chuàng)意 ??????????????????????????? 15 第七部分 廣告預(yù)算及分配 廣告投放媒體 ??? ?????????????????????? 17 廣告投放時(shí)間 ????????????????????????? 18 廣告費(fèi)用算 ?????????????????????????? 18 第八部分結(jié)束語?????????????? ?? ?? 19 第一部分 、 前言 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，酒業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象，又引起大多數(shù)企業(yè)者的反思和借鑒， 對(duì)于酒業(yè)來說，今年是一個(gè)特別的年度。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。 湖南酒業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，以風(fēng)格化、地域化、化等為主題的派系，相繼出現(xiàn)在湖南市場，其中絕大部分商家獲得了成功的銷售業(yè)績，由此可見湖南的消費(fèi)者對(duì)于白酒的喜愛和 認(rèn)同由來已久。 就目前經(jīng)營中的商家來看，當(dāng)今湖南白酒行業(yè)中商家，大部分是以高低檔白酒主進(jìn)行經(jīng)營，而中檔白酒市場尚未完全打開，而其中，值得關(guān)注的是，這中檔白酒消費(fèi)占大多數(shù)。為了迅速占據(jù)湖南酒業(yè)市場，提高湖南老窖酒業(yè)在湖南界的知名度，贏得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)高銷售量的要求。在銷售地區(qū)上，采取先扎根湖南 市場，再幅射全國的策略。它匯集了國內(nèi)多項(xiàng)釀酒高科技術(shù)，是現(xiàn)代工業(yè)化改革的一座里程碑。 20xx 年， 52 度老窖獲得湖南省釀酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)； 20xx 年 52 度湖南老窖酒再次獲得湖南省釀酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。 內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口； 市場優(yōu)勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間 價(jià)格定位： 68 元（ 500ML）中檔 內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口； 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)： 我們提供的酒瓶樣式有如下兩種：至于外觀包裝我們建議用紅色的底色，上面將出現(xiàn)我們的主題：享受生活，品味人生，以及酒的名稱和企業(yè)名稱。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個(gè)不規(guī)律思維過程。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄 “ 婉約 ” 之風(fēng)，走 “ 豪放 ” 之路?，F(xiàn)代領(lǐng)一代風(fēng)騷的藝術(shù)大師齊白石，他常常攜 “ 酒 ” 入畫，表現(xiàn)了他對(duì)生活的樂觀和不畏強(qiáng)權(quán)的傲骨。他們主張用酒要適量，以度為宜，這是當(dāng)今也很值得提倡的 。 歷史悠久的湖湘文化中處處也飄溢著湖湘美酒 醉人的酒香。 歷年白酒產(chǎn)量 年份 1996