【正文】 1 1 物業(yè)管理 8% 1 1 1 1 附加因素 7% 1 項(xiàng)目周?chē)h(huán)境指標(biāo) 30% / / / / 交通狀況 10% 1 1 周邊環(huán)境 10% 1 區(qū)域位置 10% 1 合計(jì) 100% / / / / 接下來(lái)是案例分享部分 … 深圳某高級(jí)公寓的項(xiàng)目定位 案例討論 情景一： 現(xiàn)在深圳市市區(qū)有一塊地，深圳市國(guó)土局欲于不久進(jìn)行拍賣(mài)，地塊現(xiàn)狀為：東西長(zhǎng)約 300米，南北窄約 70米，總占地面積 ，地塊北面有一排 8層高農(nóng)民房，南面大海與項(xiàng)目?jī)H一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。 靠近口岸，接近規(guī)劃中的軌道交通線(xiàn)，但公交系統(tǒng)不是很完善。度假休閑享樂(lè)，坐享深圳灣海濱風(fēng)情。 3. 開(kāi)發(fā)商品牌信譽(yù)較好，美譽(yù)度較高。 選用英國(guó)品牌 ICI優(yōu)質(zhì)外墻涂料，抗拒海風(fēng)侵蝕。 商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、特色快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳 案例討論 細(xì)節(jié)品質(zhì)： 在 1期的前廣場(chǎng)配備兩部自動(dòng)感應(yīng)手扶電梯方便業(yè)主上下 。 案例討論 S（ strength） 1. 自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國(guó)家級(jí)紅樹(shù)林自然保護(hù)區(qū)景觀和市區(qū)海景。 有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)年齡段， 3245歲，月收入 3萬(wàn) 6萬(wàn)元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶(hù)。 深圳本地住宅消費(fèi)趨勢(shì)向大戶(hù)型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。預(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)格影響因素變動(dòng)幅度確定價(jià)格增長(zhǎng)率，結(jié)合目標(biāo)物業(yè)上市時(shí)間確定各物業(yè)上市均價(jià) /租金。 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目客戶(hù)定位 投資回報(bào)分析 產(chǎn)品組合 樓體類(lèi)型 房型面積 市場(chǎng)定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 即確立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的合理位置，尋找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)的原因使各項(xiàng)目都不愿透漏自己的客戶(hù)信息，因而區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)只限于客戶(hù)的原居住區(qū)域、基本行業(yè)特征和大致的年齡范圍。本部分除了提供區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格與銷(xiāo)售狀況外，還將深入分析位置、產(chǎn)品等因素對(duì)價(jià)格和銷(xiāo)售的影響，尋找項(xiàng)目產(chǎn)品定位和價(jià)格定位的依據(jù)，這部分是供求分析中最關(guān)鍵也是難度最大的部分，因?yàn)樵紨?shù)據(jù)在更多情況不能滿(mǎn)足分析的需要，必需經(jīng)過(guò)技術(shù)處理，如計(jì)算項(xiàng)目修正均價(jià)、加權(quán)平均價(jià)、項(xiàng)目性能價(jià)格比、月平均銷(xiāo)售速度等。 物業(yè)名稱(chēng) 樓體類(lèi)型 P1 26層 /28層塔樓 P2 1518層塔板結(jié)合 P3 25層塔樓 P4 16層板樓 P5 10－ 14層板樓 樣表：樣本項(xiàng)目綠化率 ?戶(hù)型 戶(hù)型設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很重要的組成部分，戶(hù)型面積是否合理，各種戶(hù)型的比例是否合適會(huì)直接影響到項(xiàng)目的價(jià)格及銷(xiāo)售速度。 ? 項(xiàng)目概況 通過(guò)項(xiàng)目概況我們可以了解到樣本項(xiàng)目的位置、開(kāi)發(fā)商以及項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)時(shí)間、入住時(shí)間等基本情況。分析區(qū)域市場(chǎng) 上產(chǎn)品的特征、價(jià)格、宣傳推廣、客戶(hù)群、銷(xiāo)售情況 以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場(chǎng)的整體情況，為 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位提供有力的支撐。 其作用在于： ? 通過(guò)市場(chǎng)分析確定項(xiàng)目的可行性 ? 通過(guò)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)確定項(xiàng)目的可行性 可行性研究階段 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 收入、成本、費(fèi)用計(jì)算 財(cái)務(wù)評(píng)估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng) 供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè) 銷(xiāo)售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率 動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn) 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) =目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比 風(fēng)險(xiǎn)分析又稱(chēng)概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷 市場(chǎng)研究階段 只有真正懂策劃的人，才能“決策問(wèn)題”轉(zhuǎn)化為“研究問(wèn)題” 只有真正懂策劃的人，才能合理地根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特性及市場(chǎng)特性制定相應(yīng)的研究執(zhí)行方案 只有真正懂策劃的人，才能站在項(xiàng)目全程的高度，設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)密、針對(duì)性強(qiáng)的研究方案 只有真正懂策劃的人，才能在實(shí)際研究的調(diào)查中更有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)方面的調(diào)查、整理及分析 用策劃的頭腦思考市場(chǎng)研究 以地塊為核心出發(fā)點(diǎn)，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過(guò)系統(tǒng)的研究市場(chǎng)的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶(hù)，并為項(xiàng)目定位提供市場(chǎng)依據(jù)。為保證數(shù)據(jù)的全面性， 區(qū)域市場(chǎng)分析采用普查法，根據(jù)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的不同階段和甲方的具體的 要求，設(shè)定調(diào)查范圍（同區(qū)位、同價(jià)格、同類(lèi)型）。 物業(yè)名稱(chēng) 占地面積 總建筑面積 在售面積 未推出面積 P1 3 16 0 0 P2 0 P3 10 36 8 4 P4 11 11 0 P5 28 60 10 32 樣表：樣本項(xiàng)目供應(yīng)情況 單位： 萬(wàn)平方米 區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？ 從整體規(guī)劃、小區(qū)配套、樓型、戶(hù)型、裝修、物業(yè)等方面闡述，采用定性和定量相結(jié)合的辦法，對(duì)某些關(guān)鍵性因素采用適當(dāng)?shù)姆椒右粤炕?，從而全面地反映供?yīng)市場(chǎng)的情況。 物業(yè)名稱(chēng) 外立面裝修 公共部分裝修 戶(hù)內(nèi)裝修 P1 面磚 大堂精裝修 毛坯房 P2 12層石材， 3層以上玻璃幕墻 大堂精裝修 廚衛(wèi)精裝 P3 13層花崗巖， 3層以上面磚 大堂精裝修 毛坯房 P4 石材 大堂精裝修 多種形式裝修 P5 面磚 大堂精裝修 精裝 樣表：樣本項(xiàng)目裝修情況 ? 配套情況 ? 外部配套 物業(yè) 名稱(chēng) 郵局 銀行 餐飲 娛樂(lè) 商業(yè) 體育 場(chǎng)館 幼兒園 中小學(xué) 醫(yī)院 P1 有 有 有 有 有 有 有 有 P2 有 有 有 有 有 有 有 有 P3 有 有 有 有 有 有 有 有 P4 有 有 有 有 有 有 有 有 P5 有 有 有 有 有 有 有 有 樣表：樣本項(xiàng)目外部配套情況 ? 區(qū)內(nèi)配套 區(qū)內(nèi)配套是對(duì)周邊配套的補(bǔ)充，規(guī)模較大項(xiàng)目的區(qū)內(nèi)配套通 常較齊全。 我們對(duì)選定的樣本項(xiàng)目依據(jù)不同的銷(xiāo)售價(jià)格段和不同的分布區(qū)域進(jìn)行分組，通過(guò)分析各組別的價(jià)格特征，從推導(dǎo)出價(jià)格的區(qū)域認(rèn)可度?？腿悍治龅臄?shù)據(jù)來(lái)源： ? 易居代理項(xiàng)目客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù) ? 在售項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù) ? 區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目調(diào)研所獲數(shù)據(jù) ? 易居需求調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。當(dāng)?shù)啬持_(kāi)發(fā)商獲