【正文】 新一次“中國最受尊敬的企業(yè)”評(píng)比中，海爾名列第一。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 未能形成冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合 ? 海爾將品牌延伸進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域相對(duì)成功，但在進(jìn)入電視機(jī)領(lǐng)域卻并不成功。 ? 普及過程及顧客分布 (正態(tài)分布 )比例 ● 引入期： 革新者 (%)早期趕潮者 (%) ● 成長期： 早期大眾追隨者 (34%) ● 成熟期： 后期大眾追隨者 (34%) ● 衰退期： 末期追隨者 (16%) 引入期的市場營銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 撇脂價(jià)格政策 低價(jià)滲透政策 戰(zhàn)略課題 擴(kuò)大市場 擴(kuò)大市場 戰(zhàn)略要點(diǎn) 提高產(chǎn)品認(rèn)知度 低價(jià)格化 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù) 產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù) 通路 封閉型 開放型 促銷 推 拉 價(jià)格 高 低 引入期解決市場營銷瓶頸的事例 ★ 中國電冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì) ★ 日本松下洗碗機(jī)設(shè)計(jì)創(chuàng)新 ★ 康師傅方便面的成功案例 第 2階段：成長期 市場營銷的課題 競爭對(duì)手的涌入 課 題： 對(duì)付同行競爭， 提高品牌知名度 成長期：顧客層的變化 ? Innovator → OpinionLeader → 早期大眾追隨者 ? OpinionLeader：具有社交性，能對(duì)他人的購買行為產(chǎn)生影響的顧客。 第 4階段：衰退期 市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 ：是否需要退出市場？ 戰(zhàn)略選擇 ： ? 撤退：尋找機(jī)會(huì)退出。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。即零售商承擔(dān)庫存， 生產(chǎn)階段實(shí)現(xiàn)無庫存 ? 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的統(tǒng)合 高度統(tǒng)合商品：盒飯、烤面包、小菜、部分點(diǎn)心等 ? 生產(chǎn)依據(jù)信息：幾個(gè)月前 → 一周內(nèi)信息 ? 結(jié)果：多品種、小批量、延期生產(chǎn) 決策：集中生產(chǎn)與分散生產(chǎn) ? 集中生產(chǎn)：投機(jī) ? 分散生產(chǎn)：延期 ? 決定因素： 銷售市場大小 物流費(fèi)用占產(chǎn)品價(jià)格的比率 商品損耗率 711生產(chǎn)方式與代表商品 時(shí) 間 空 間 訂 單 計(jì) 劃 分散 ?盒飯 ?烤面包 ?小菜 ?牛奶 ?豆腐 集中 ?預(yù)約銷售商品 ?加工食品 ?點(diǎn)心 ?雜貨 四種訂貨 ? 對(duì) 711供貨： 5億美元。 全面戰(zhàn)略合作 ? 關(guān)鍵：優(yōu)秀商品的概念與手法 ? 新產(chǎn)品：因制造商的地位而異 ? NB制造商的基本原則：與零售商保持等距離關(guān)系，在同一商品領(lǐng)域不向特定零售商提供專門商品。 延 期 效 果 ? 減少不確定性 ? 壓縮庫存費(fèi)用 ? 物流效率化 ? 確保產(chǎn)品品質(zhì) ★ 投機(jī)效果的消失 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 流通服務(wù)的改善 單方面追求延期或投機(jī)利益 Tradeoff 追求延期或投機(jī)利益的 整體最佳 生產(chǎn) ? 家庭型 PC的市場營銷戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的 PC市場營銷戰(zhàn)略有著重大區(qū)別。 ? 品牌： 各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個(gè)企業(yè)的品牌（型號(hào)）。即盡量不讓自己的顧客流失，盡量讓競爭對(duì)手的顧客的忠誠度降低（ Brand Royalty）?！? Report ? 以你所熟悉的一個(gè)品牌為例，評(píng)價(jià)其品牌延伸過程及其成敗得失。 ? 海爾品牌的彩電未能被消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)樵诓孰娛袌鲋校路f、高技術(shù)的價(jià)值元素已經(jīng)被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。 ? 主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象 ? 副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性 ★ 海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機(jī)（小小神童） 主副品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性 ? 減少宣傳費(fèi)用，提高促銷效果 主副品牌策略的缺點(diǎn) ? 副品牌過多時(shí)，不利于突出重點(diǎn) ? 副品牌失敗的株連效應(yīng) 主副品牌之間的三種關(guān)系 ? 擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系 ? 共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系 ? 驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞 ? 海爾的成長歷程在中國被認(rèn)為是一個(gè)奇跡。 酷兒：角色營銷魅力四射 ? 角色營銷實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂公司這次采用“角色營銷”，通過富有感染力和親和力的“ Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)。除了基本要素外，還有品牌代言人等 ? 產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致 ? 采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 不影響核心競爭力 ? 適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏 ? 避免不良聯(lián)想 可口可樂的品牌聯(lián)想 口味獨(dú)特 添加劑少 包裝回收 容量適中 配方神秘 全球性飲料 時(shí) 尚 美國文化 價(jià)格適中 控制含糖量 涼爽解渴 消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的要求 可口可樂的品牌聯(lián)想 Qoo Qoo的神秘檔案 1 ? 名 字： Qoo ? 中國名字： 酷兒 Qoo的神秘檔案 2 身世：傳說， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收養(yǎng) Qoo的神秘檔案 3 ? 年齡：可能 5到 8歲 ? 身高體重：不告訴你 ? 血型：不詳（懷疑是 B型） Qoo的神秘檔案 4 ? 語言：他只會(huì)說“ Qoo”（ Ku:） ? 好喝就說 Qoo Qoo的神秘檔案 5 ? 個(gè)性：天生 Qoo 天派 討人喜歡，盡管 有時(shí)也會(huì)犯點(diǎn)小 錯(cuò)誤 ? 特長：跳舞 Qoo的神秘檔案 6 喜歡： 喝酷兒果汁飲料 洗洗澡 和動(dòng)物交朋友 Qoo的神秘檔案 7 不喜歡：搗蛋鬼 最可能碰到 Qoo 的地方：公園 酷兒：角色營銷魅力四射 ? 2023年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂旗下的“酷兒”莫屬。原品牌（ existingbrand）就被稱為母品牌（ parentbrand），延伸品牌被稱為子品牌（ sunbrand）。 我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在食品類市場，卷煙、酒類、食用油、火腿腸、奶粉等銷量前十位品牌的購買量均超過 60%。故某些產(chǎn)品可以利用顧客的心理聯(lián)想，通過設(shè)定高價(jià)格提升知覺品質(zhì)。 ? 關(guān)系 B：是品牌定位效果。 MOTO用消費(fèi)者的語言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價(jià)值和情感利益。 企業(yè)品牌定位 多媒體對(duì)應(yīng)度：高 低 小 內(nèi)存：大 MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合 ? 2023年 1月，摩托羅拉 V70手機(jī)閃亮登場，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。 品牌定位 ? 在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。 一個(gè)小小的“椰菜娃娃”為什么能吸引各種階層的消費(fèi)者踴躍購買呢？其中的奧妙就在于設(shè)計(jì)者抓住了人的共性 ——情感！真正站在消費(fèi)者的角度去考慮他們的需求，把消費(fèi)者作為有血有肉的一個(gè)“人”！ ? 椰菜娃娃”無疑都的訴我們，消費(fèi)者是有情感的人。這一切不得不讓人認(rèn)為自己確實(shí)時(shí)在“領(lǐng)養(yǎng)”而不是“購買”，而“椰菜娃娃”也確實(shí)是一個(gè)“嬰兒”而不是玩具?！巴尥蕖?，對(duì)！“娃娃”就是他們的寄托。市場也隨之轉(zhuǎn)向了“溫情型”。 椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。目前，建材市場里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。只是這種音樂馬桶售價(jià)較貴，約合人民幣兩萬多元， 怪趣樣 ? 你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。設(shè)計(jì)師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。 多姿彩 ? 一直以來，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。 ? 如今在建材市場中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。 智能型 ? 智能馬桶器其實(shí)是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動(dòng)感應(yīng)沖水、自動(dòng)風(fēng)干、除菌除臭等十幾項(xiàng)貼心功能。見識(shí)過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！ ? 其實(shí)，馬桶的怪異表情還不僅于此，國外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。 ● 作為個(gè)性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (品牌與顧客的關(guān)系：個(gè)性 ) ● 作為社會(huì)記號(hào)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (文化傳統(tǒng)與社會(huì)象征 ) 消費(fèi)者利益 ? 本質(zhì)服務(wù)部分 ? 輔助服務(wù)部分 消費(fèi)者購買汽車的原因 ? 取得空間上的移動(dòng)服務(wù)手段 ? 通過擁有汽車，表示自己的經(jīng)濟(jì)地位 ? 通過擁有汽車，顯示自己對(duì)汽車的愛 好與選購品位 以購買汽車為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 安全的空 間移動(dòng)手段 造型、顏色 油耗、價(jià)格 無形屬性 品牌、地位 信貸、維修 技術(shù)支持 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 本質(zhì)服務(wù)部分 口紅 ? 女性購入的不是口紅的物理與化學(xué)屬性 ? 女性購入的是：使自己更加美麗自信的夢 ? 口紅制造商的真正的競爭對(duì)手？ 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 優(yōu)質(zhì)口紅帶給女性美麗與自信 品牌效應(yīng) 包裝、價(jià)格、便利 無形屬性 選購顧問 化妝指導(dǎo) 熱情接待 退換貨 以麥當(dāng)勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 以麥當(dāng)勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 1～ 2分鐘內(nèi)可以吃到的漢堡包 質(zhì)量、口感 新鮮、分量品種等 無形屬性 快速 環(huán)境、公平 音樂、贈(zèng)品 本質(zhì)服務(wù)部分 麥當(dāng)勞的漢堡包 ● 因?yàn)闈h堡包美味好吃才賣得好？ ● 麥當(dāng)勞實(shí)際上提供的是什么？ ★ 味道稍差，但可以在 1分鐘內(nèi)吃到