【正文】 電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。這一切不得不讓人認(rèn)為自己確實(shí)時(shí)在“領(lǐng)養(yǎng)”而不是“購買”，而“椰菜娃娃”也確實(shí)是一個(gè)“嬰兒”而不是玩具。僅 1984一年中奧爾康公司的銷售額超過 10億美元。 一個(gè)小小的“椰菜娃娃”為什么能吸引各種階層的消費(fèi)者踴躍購買呢？其中的奧妙就在于設(shè)計(jì)者抓住了人的共性 ——情感！真正站在消費(fèi)者的角度去考慮他們的需求，把消費(fèi)者作為有血有肉的一個(gè)“人”！ ? 椰菜娃娃”無疑都的訴我們，消費(fèi)者是有情感的人。 著名制造商品牌（ NB）： NationalBrand 流通企業(yè)品牌（ PB or DB）： PrivateBrand DistributionBrand 品牌起源 品牌最早起源于中世紀(jì)歐洲的行會(huì)（ Guild：同業(yè)公會(huì)）。 品牌定位 ? 在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。這個(gè)距離反映著品牌與顧客需要的密切對(duì)應(yīng)程度。 企業(yè)品牌定位 多媒體對(duì)應(yīng)度：高 低 小 內(nèi)存：大 MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合 ? 2023年 1月，摩托羅拉 V70手機(jī)閃亮登場(chǎng)，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。 在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。 MOTO用消費(fèi)者的語言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價(jià)值和情感利益。 價(jià)格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 價(jià)格 知覺 品質(zhì) D C 需要 數(shù)量 A B A = 基本需要定律 B = 定位效果 C = 產(chǎn)品差別化效果 D = 價(jià)格的品質(zhì)聯(lián)想效果 價(jià)格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 ? 關(guān)系 A：即經(jīng)濟(jì)學(xué)上的基本需求定律。 ? 關(guān)系 B：是品牌定位效果。 ? 關(guān)系 C：如果能通過產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價(jià)格并維持較高的利潤水平。故某些產(chǎn)品可以利用顧客的心理聯(lián)想，通過設(shè)定高價(jià)格提升知覺品質(zhì)。但是，購買力向名優(yōu)品牌集中的趨勢(shì)有所加快。 我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在食品類市場(chǎng)，卷煙、酒類、食用油、火腿腸、奶粉等銷量前十位品牌的購買量均超過 60%。 ? 完全使用原有的品牌名稱。原品牌（ existingbrand）就被稱為母品牌（ parentbrand），延伸品牌被稱為子品牌（ sunbrand）。 品牌延伸目的與影響 ? 品牌延伸的根本目的在于市場(chǎng)延伸 ? 品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購買率等方面。除了基本要素外，還有品牌代言人等 ? 產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致 ? 采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏 ? 避免不良聯(lián)想 可口可樂的品牌聯(lián)想 口味獨(dú)特 添加劑少 包裝回收 容量適中 配方神秘 全球性飲料 時(shí) 尚 美國文化 價(jià)格適中 控制含糖量 涼爽解渴 消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的要求 可口可樂的品牌聯(lián)想 Qoo Qoo的神秘檔案 1 ? 名 字： Qoo ? 中國名字： 酷兒 Qoo的神秘檔案 2 身世：傳說， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收養(yǎng) Qoo的神秘檔案 3 ? 年齡：可能 5到 8歲 ? 身高體重：不告訴你 ? 血型：不詳（懷疑是 B型） Qoo的神秘檔案 4 ? 語言：他只會(huì)說“ Qoo”（ Ku:） ? 好喝就說 Qoo Qoo的神秘檔案 5 ? 個(gè)性：天生 Qoo 天派 討人喜歡，盡管 有時(shí)也會(huì)犯點(diǎn)小 錯(cuò)誤 ? 特長(zhǎng)：跳舞 Qoo的神秘檔案 6 喜歡： 喝酷兒果汁飲料 洗洗澡 和動(dòng)物交朋友 Qoo的神秘檔案 7 不喜歡：搗蛋鬼 最可能碰到 Qoo 的地方：公園 酷兒：角色營銷魅力四射 ? 2023年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂旗下的“酷兒”莫屬。“酷兒”博得了小孩子的喜愛，成為他們指定購買的果汁品牌。 酷兒：角色營銷魅力四射 ? 角色營銷實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂公司這次采用“角色營銷”，通過富有感染力和親和力的“ Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)。 單一品牌策略的局限性 ? 易忽視對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳 ? 縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。 ? 主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象 ? 副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性 ★ 海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機(jī)（小小神童） 主副品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性 ? 減少宣傳費(fèi)用，提高促銷效果 主副品牌策略的缺點(diǎn) ? 副品牌過多時(shí)，不利于突出重點(diǎn) ? 副品牌失敗的株連效應(yīng) 主副品牌之間的三種關(guān)系 ? 擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系 ? 共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系 ? 驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞 ? 海爾的成長(zhǎng)歷程在中國被認(rèn)為是一個(gè)奇跡。貝格的研究結(jié)果卻表明：即使像海爾這樣的中國公司，也依然存在品牌延伸不當(dāng)?shù)膯栴}，“海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞”。 ? 海爾品牌的彩電未能被消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)樵诓孰娛袌?chǎng)中，新穎、高技術(shù)的價(jià)值元素已經(jīng)被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。 ? 海爾摘走 2023年“全球冰箱銷量第一”桂冠?！? Report ? 以你所熟悉的一個(gè)品牌為例，評(píng)價(jià)其品牌延伸過程及其成敗得失。 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 本公司品牌的滲透 戰(zhàn)略要點(diǎn) 品牌屬性與選好 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的輔助服務(wù) 通路 開放型 促銷 拉 價(jià)格 低下 SONY的 MD營銷案例 1994年： 23萬臺(tái) 1995年： 79萬臺(tái) 1996年： 187萬臺(tái) 1997年： 500萬臺(tái) ? 營銷重點(diǎn)：讓顧客認(rèn)知 MD → 品牌屬性與選好 ? SONY的廣告重點(diǎn)：我要 MD，我 要 MD， …… 啊， SONY的 MD。即盡量不讓自己的顧客流失，盡量讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客的忠誠度降低（ Brand Royalty）。 ? 殘存：等待其他企業(yè)撤退，獲得殘留利益。 ? 品牌： 各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個(gè)企業(yè)的品牌（型號(hào)）。 產(chǎn)品形態(tài)的革新 ? 是市場(chǎng)發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。 ? 家庭型 PC的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的 PC市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略有著重大區(qū)別。電腦修理、電腦支持、耗材供應(yīng)、電腦培訓(xùn)等服務(wù)需要也隨之?dāng)U大。 延 期 效 果 ? 減少不確定性 ? 壓縮庫存費(fèi)用 ? 物流效率化 ? 確保產(chǎn)品品質(zhì) ★ 投機(jī)效果的消失 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 流通服務(wù)的改善 單方面追求延期或投機(jī)利益 Tradeoff 追求延期或投機(jī)利益的 整體最佳 生產(chǎn) 生產(chǎn)模式 ? 集中的訂單生產(chǎn) 集中定點(diǎn)生產(chǎn)； Leadtime較長(zhǎng)。 全面戰(zhàn)略合作 ? 關(guān)鍵：優(yōu)秀商品的概念與手法 ? 新產(chǎn)品：因制造商的地位而異 ? NB制造商的基本原則：與零售商保持等距離關(guān)系，在同一商品領(lǐng)域不向特定零售商提供專門商品。 ? 山崎與 711：伙伴關(guān)系 ? 711：不滿足與這種關(guān)系 711的面包開發(fā) ? 低價(jià)優(yōu)質(zhì)面包：店中店設(shè)想 — 失敗 ? 引入盒飯生產(chǎn)方式：小規(guī)模、分散生產(chǎn)，一日三配 ? 與味之素公司合作生產(chǎn) ? 山崎轉(zhuǎn)與他人合作：不合作的代價(jià) 組織化與市場(chǎng)交易成本 ? 組織：產(chǎn)生的“合理性極限” ? 非組織化：產(chǎn)生的“機(jī)會(huì)主義行動(dòng)” ? 探索新的市場(chǎng)組織形式：戰(zhàn)略合作型 制造 ? 對(duì) 711供貨： 5億美元。 流通體系類型 生 產(chǎn) 流 通 分散的訂單生產(chǎn) 集中的訂單生產(chǎn) 分散的計(jì)劃生產(chǎn) 集中的計(jì)劃生產(chǎn) 分散的短周期流通 集中的短周期流通 分散的長(zhǎng)周期流通 集中的長(zhǎng)周期流通 如：盒飯 如：加工 食品、雜貨 WALMART與 PG： ECR ? ECR（ efficient consumer response） ? 買賣雙方以滿足消費(fèi)者的需要為共同目標(biāo)，將交易信息流（由下游至上游）與商品流（由上游至下游）進(jìn)行適當(dāng)整合。即零售商承擔(dān)庫存， 生產(chǎn)階段實(shí)現(xiàn)無庫存 ? 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的統(tǒng)合 高度統(tǒng)合商品：盒飯、烤面包、小菜、部分點(diǎn)心等 ? 生產(chǎn)依據(jù)信息：幾個(gè)月前 → 一周內(nèi)信息 ? 結(jié)果：多品種、小批量、延期生產(chǎn) 決策：集中生產(chǎn)與分散生產(chǎn) ? 集中生產(chǎn)：投機(jī) ? 分散生產(chǎn)：延期 ? 決定因素： 銷售市場(chǎng)大小 物流費(fèi)用占產(chǎn)品價(jià)格的比率 商品損耗率 711生產(chǎn)方式與代表商品 時(shí) 間 空 間 訂 單 計(jì) 劃 分散 ?盒飯 ?烤面包 ?小菜 ?牛奶 ?豆腐 集中 ?預(yù)約銷售商品 ?加工食品 ?點(diǎn)心 ?雜貨 四種訂貨 零售 合作型商品開發(fā)體制 延期 — 投機(jī) （ postponementspeculation） ? 追求生產(chǎn)與流通整體的最優(yōu)化 ? 最優(yōu)化：產(chǎn)品形態(tài)（生產(chǎn)活動(dòng)） 庫存位置（流通活動(dòng)） ? 投機(jī)：生產(chǎn)與流通活動(dòng)在時(shí)間和空間上離開 零售終端（實(shí)際發(fā)生的需要時(shí)間與地點(diǎn)）。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。 ? 如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計(jì)算機(jī) → 家庭型 PC形態(tài)。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。 ? 產(chǎn)品類別： 如電腦、轎車、照相機(jī)等。 第 4階段：衰退期 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 ：是否需要退出市場(chǎng)？ 戰(zhàn)略選擇 ： ? 撤退：尋找機(jī)會(huì)退出。 ? 難題：在成長(zhǎng)率低下的市場(chǎng)上，眾多企業(yè)互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，互相殘殺。 ? 普及過程及顧客分布 (正態(tài)分布 )比例 ● 引入期： 革新者 (%)早期趕潮者 (%) ● 成長(zhǎng)期： 早期大眾追隨者 (34%) ● 成熟期： 后期大眾追隨者 (34%) ● 衰退期： 末期追隨者 (16%) 引入期的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 撇脂價(jià)格政策 低價(jià)滲透政策 戰(zhàn)略課題 擴(kuò)大市場(chǎng)