【正文】 最需要轉(zhuǎn)變的是觀念 最應(yīng)當(dāng)提高的是經(jīng)營(yíng)決策能力和管理水平 第 16 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 國(guó)內(nèi)家具行業(yè)現(xiàn)狀分析 ? 行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀況： 激烈 ? 行業(yè)的進(jìn)入壁壘： 低 ? 退出障礙： 高 ? 購(gòu)買者的影響力： 大 ? 供應(yīng)者的影響力： 較大 ? 行業(yè)的替代品： 暫時(shí)沒(méi)有 第 17 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 國(guó)內(nèi)家具行業(yè)現(xiàn)狀分析 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高，虧損企業(yè)數(shù)量開始增加，虧損數(shù)額高。 第 18 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 中 國(guó) 家 具 產(chǎn) 業(yè) 的 發(fā) 展 特 點(diǎn) ? 我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展，家具的出口高速增長(zhǎng)。 ? 展覽業(yè)成為中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大助推器 。 ① 力量分散 經(jīng)營(yíng)區(qū)域 ② 地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻 局部 集中力量 有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果 ③ 局部 局部 集中力量 ④ 全局 我公司的力量 第 46 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 深度分銷基本模式 企業(yè) 核心經(jīng)銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 派出客戶顧問(wèn) 派出業(yè)務(wù)員 第 47 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 基本核心要素 深度營(yíng)銷戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素 區(qū)域市場(chǎng) 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問(wèn) 區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)是實(shí)施深度營(yíng)銷戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。 終端網(wǎng)絡(luò) 建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ) ,必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端 ,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò) ,強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性 。 提高有效出貨 第 53 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 1，整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布 ? 采用合理渠道模式，著重功能互補(bǔ)和分銷效率，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。 ? 各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。 ? 把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個(gè)區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。 ? 每個(gè)促銷員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責(zé)。 ? 在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費(fèi)用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)地位的削弱。這三項(xiàng)指標(biāo)與 “ 有效出貨 ” 、“ 降低存貨 ” ，以及 “ 控制費(fèi)用 ” 有直接的關(guān)系。 ? 加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)。 ? 加強(qiáng)營(yíng)銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第 65 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 第 66 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)） 提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 第 67 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 如何進(jìn)行終端巡訪 一、事前計(jì)劃 （目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 四、解決問(wèn)題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對(duì)手等） 六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) （老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念、前景、促銷操作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等） 第 68 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 市場(chǎng)的規(guī)范和管理 ? 競(jìng)爭(zhēng)管理 – 市場(chǎng)需求變化 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 – 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) ? 市場(chǎng)秩序維護(hù) – 物流管理 （竄貨） – 價(jià)格管理（低價(jià)傾銷） ? 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) – 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠(chéng)度 – 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 – 非常事件的處理 第 69 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) ? 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 – 積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 – 提高各單店流量，重點(diǎn)集中增長(zhǎng)快的客戶 – 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 – 提升原有端點(diǎn)質(zhì)量 – 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 – 通過(guò)評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu) 第 70 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 渠道成員激勵(lì) ? 關(guān)系營(yíng)銷 （深化客情關(guān)系、基于長(zhǎng)期合作等） ? 價(jià)格折扣 ? 及時(shí)提升等級(jí) ? 庫(kù)存保護(hù) ? 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) （開拓獎(jiǎng)、銷售進(jìn)步獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等） ? 資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場(chǎng)支持 ? 專項(xiàng)補(bǔ)貼 （維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等） ? 助銷 （人、財(cái)、物） ? 表彰（旅游，工廠參觀，獎(jiǎng)杯，獎(jiǎng)金） 第 71 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 持續(xù)有組織的努力 ? 內(nèi)部的有組織性 – 強(qiáng)化過(guò)程管理 – 營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 – 各部門協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作 – 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 ? 網(wǎng)絡(luò)的有組織性 – 各環(huán)節(jié)分銷效率提高 – 客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 – 渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) 第 72 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 沖擊區(qū)域第一 ? 打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 快速響應(yīng) – 集中力量 – 滾動(dòng)沖擊 – 積累努力 – 不斷蠶食 ? 著重市場(chǎng)份額的質(zhì)量而不是數(shù)量 ? 網(wǎng)絡(luò)的排他性 第 73 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 復(fù)制與市場(chǎng)推廣 ? 在復(fù)制推廣過(guò)程中的原則是： “ 集中優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展 ” 復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng)， 由難到易 ，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。 改善系統(tǒng)管理 第 62 頁(yè) 2022年 4月 14日 營(yíng)銷戰(zhàn)略交流 經(jīng)銷商的管理和維護(hù) ?加強(qiáng)溝通 ， 深化客情關(guān)系 ， 提高忠誠(chéng)度 ?積極合作 ， 引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作 ?了解經(jīng)營(yíng)狀況 ， 反饋意見 ，