佳美富力地產(chǎn)各項(xiàng)目廣告策劃案(存儲(chǔ)版)
【正文】 購物方便 本結(jié)論來源于本公司消費(fèi)者座談會(huì)研究結(jié)果 富力千禧花園傳播策略 他們的向往 ? “下班回家后，可以站在寬敞的大陽臺(tái)上看風(fēng)景，心情豁然開朗” ? “吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒有太多時(shí)間帶她們?nèi)ソ加?，但是園林的自然氣息足以彌補(bǔ)” ? “真希望每天上班時(shí)，不用再提早兩個(gè)小時(shí)起床，可以舒舒服服的睡多一個(gè)小時(shí)，也不用擔(dān)心遲到” 摘自消費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)言 富力千禧花園傳播策略 他們的心理描述 ? 每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來 ? 住慣了海珠區(qū)，習(xí)慣了海珠區(qū)的居住氛圍，而且政府的“大變”、“中變”工程，也讓海珠區(qū)的居住條件日益好轉(zhuǎn)，而且地鐵二號(hào)線也快開通了，生活越來越方便 ? 真希望有個(gè)地方，可以保持原來的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來好，更加能跟上時(shí)代的生活潮流，那就再好不過了 富力千禧花園傳播策略 啟示 ? 抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買千禧花園 ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對性更強(qiáng)更直接 富力千禧花園傳播策略 二、我們的生意機(jī)會(huì)在哪里？ 富力千禧花園傳播策略 有沒有競爭對手？ ? 從地段上看，與千禧花園距離最近，最直接的競爭對手 – 順景雅苑 – 富景花園新港城 現(xiàn)樓 +園林，我們有絕對的競爭優(yōu)勢 – 城建總江南新苑 ? 從園林的設(shè)計(jì)上看，海珠區(qū)也有強(qiáng)勁的間接競爭對手 – 南景園 – 光大花園 – 保利花園 ? 從目標(biāo)消費(fèi)群的重合上來看，還有間接的競爭對手 – 海印南苑 富力千禧花園傳播策略 ? 在海珠區(qū)，競爭對手分布廣而多且實(shí)力強(qiáng)勁 ? 如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣點(diǎn)，同時(shí)賦予千禧花園一種能從情感上與消費(fèi)者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務(wù) 富力千禧花園傳播策略 我們的優(yōu)勢 成熟便利的 大區(qū)生活配套 獨(dú)具匠心的 小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì) 已經(jīng)初步成型的 小區(qū)建設(shè) 千禧花園 富力千禧花園傳播策略 我們的劣勢 ? 售樓部正對高架路，噪音太大，給買家不好的第一印象 ? 小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象 ? 所處地塊是原廣州硫酸廠，容易給熟悉該地方的買家不好的印象 富力千禧花園傳播策略 我們的機(jī)會(huì) ? 獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)，在相鄰路段是最為突出的，沒有直接的競爭對手 ? 已經(jīng)基本成型的小區(qū)建設(shè)，第一期交樓在即，給買家以充足的信心 富力千禧花園傳播策略 園林 +現(xiàn)樓，是我們的最大機(jī)會(huì)，在下階段傳播中必須牢牢掌握 我們的威脅 ? 近段時(shí)間，海珠區(qū)幾個(gè)著名的大盤紛紛推出最新一期單位，并且出貨量還相當(dāng)巨大，分流了我們的部分目標(biāo)客源 富力千禧花園傳播策略 三、目前存在什么問題？ 富力千禧花園傳播策略 忽視品牌建設(shè)的重要性 ? 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，而越來越多發(fā)展商都會(huì)注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動(dòng)產(chǎn)品，繼而拉動(dòng)消費(fèi)，他們都會(huì)冠予自己的樓盤一個(gè)獨(dú)特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費(fèi)者 ? 千禧花園在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象的重要性，單純的輸出產(chǎn)品信息，無法進(jìn)一步從“情感”上來拉近與消費(fèi)者的距離 富力千禧花園傳播策略 產(chǎn)品定位不清晰 ? 作為一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，同時(shí)由于千禧花園在園林設(shè)計(jì)本身也有獨(dú)特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計(jì)本身，制定一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，以與競爭對手進(jìn)行區(qū)隔 ? 目前千禧花園缺乏一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一 富力千禧花園傳播策略 品牌傳播缺乏主線 ? 由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告 ? 缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會(huì)相對的獨(dú)立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會(huì)削弱很多 富力千禧花園傳播策略 啟示 ? 銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無法達(dá)成，還必須建立一個(gè)清晰的品牌形象來統(tǒng)領(lǐng)，傳播更有力度 ? 輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群 ? 為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感 富力千禧花園傳播策略 四、下階段我們怎么做？ 富力千禧花園傳播策略 千禧花園的品牌定位 ? 品牌定位 演繹海珠區(qū)現(xiàn)代居住文化的高品質(zhì)生活家園 ? 品牌核心價(jià)值 – 高品質(zhì)的現(xiàn)代生活 ? 品牌個(gè)性 – 時(shí)尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng) 富力千禧花園傳播策略 我們的主體概念所表達(dá)的是 ? 與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹 ? 人以群分的群體認(rèn)同感 富力千禧花園傳播策略 行銷核心概念 富力千禧花園傳播策略 生活的三維 便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò) 時(shí)尚與傳統(tǒng)交織的生活氛圍 三維純美園林 三維純美生活 富力千禧花園傳播策略 園林的三維 三維純美園林 海 陸 空 空中步行街 雙層觀景廊 大面積觀景陽臺(tái) 花園騎樓 鴿谷 廣場 貫穿園林小溪 精致水景 泳池 船 富力千禧花園傳播策略 整體溝通主題 富力千禧花園傳播策略 階段性溝通主題 富力千禧花園傳播策略 ? 針對我們直接的競爭對手 – 針對順景雅苑和富景花園新港城，我們擁有園林設(shè)計(jì)的優(yōu)勢 – 針對江南新苑或者其他是期樓的樓盤，我們擁有現(xiàn)樓的優(yōu)勢 階段性溝通主題闡述 ? 現(xiàn)在進(jìn)行時(shí) – 千禧花園小區(qū)已經(jīng)成型，而且第一期要交樓，因此擺在消費(fèi)者面前的，是切切實(shí)實(shí)可以感受到的景觀，而且馬上可以參與到里面去的，所有生活都是“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)” – 消費(fèi)者不會(huì)象購買了期樓一樣，老是提心吊膽不知道自己的房子會(huì)是怎么樣，也不會(huì)再后悔哪里有了更好的樓盤，它不是看不到、摸不著的“將來時(shí)”，而是擺在消費(fèi)者眼前的真實(shí)的美好環(huán)境 富力千禧花園傳播策略 后續(xù)方向 富力千禧花園傳播策略 ? 從三維純美園林的細(xì)節(jié)方面，進(jìn)一步闡述三維純美園林給消費(fèi)者帶來怎么樣的具體感受 ? 從消費(fèi)者的具體感受出發(fā)，闡述消費(fèi)者在千禧花園的“三維純美新生活”
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