【正文】 ................................... 3 Key words ........................................................................................................................ 3 引言 ................................................................................................................................. 4 第一章 品牌的崛起 —— 品牌概念和品牌時(shí)代的到來 ....................................................... 5 品牌和品牌概念 .............................................................................................. 5 品牌時(shí)代的到來 .............................................................................................. 5 第二章 隱藏的真理 —— 房地產(chǎn)業(yè)的品牌分析 .................................................................. 7 房地產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀 ....................................................................................... 7 房地產(chǎn)業(yè)品牌埋沒的原因 ................................................................................ 7 居住消費(fèi)的地域性 ................................................................................ 7 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展過于迅速 ..................................................................... 9 開發(fā)商的“純”利潤(rùn)理念 ................................................................... 10 第三章 存在的理由 —— 房地產(chǎn)業(yè)的品牌塑造 ................................................................ 12 房地產(chǎn)業(yè)品牌塑造的目的和意義 ................................................................... 12 房地產(chǎn)品牌塑造的特殊性 — 品牌組合 ............................................................ 13 房地產(chǎn)品牌的品牌要素 ................................................................................. 15 房地產(chǎn)業(yè)的品牌系統(tǒng) .......................................................................... 15 房地產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值 .......................................................................... 16 第四章 特殊的標(biāo)準(zhǔn)化 —— 房地產(chǎn)業(yè)品牌策略模式分析 ................................................... 17 品牌策略和品牌策略模式圖 .......................................................................... 17 品牌策略的概念和種類 ....................................................................... 17 品牌策略模式圖 ................................................................................. 18 房地產(chǎn)業(yè)的品牌策略 ..................................................................................... 19 地產(chǎn)品牌策略革命 .............................................................................. 19 房地產(chǎn)業(yè)品牌策略模式圖 ................................................................... 22 第五章 房 地產(chǎn)行業(yè)的理性選擇 — 小結(jié)：品牌地產(chǎn)事在必行 ............................................ 24 注釋 ............................................................................................................................... 25 參考文獻(xiàn) ........................................................................................................................ 25 后記 ..................................................................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。有了好的品牌，就不怕各種 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。更加令人遺憾的是，在這樣一個(gè)供給旺盛的市場(chǎng)中，甚至很難找出一個(gè)規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化的品牌塑造方法和品牌策略模式。價(jià)值的傳遞，生活的夢(mèng)想等等都包括在了現(xiàn)有的品牌中，品牌經(jīng)歷了由概念到描述再回到概念的一個(gè)循環(huán)的過程?！保ㄋ箍铺卦?0xx 年的全球 100 大品牌排行榜中，中國(guó)內(nèi)地品牌無一入選。在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)上已經(jīng)成為主流的品牌競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)業(yè)卻有點(diǎn)冷清。這些都制約了房地產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展?？墒窃谥袊?guó)， 1980 年之前根本就沒有住房投資，而 80 年代和 90 年代之間相差了 %，根據(jù)這樣 的速度，高盛預(yù)測(cè)了20xx 年以后的居民房產(chǎn)投資為 %左右。就算在受到政策調(diào)控影響嚴(yán)重的20xx 年和 20xx 年，同樣有 25%左右的增長(zhǎng)，而其他年份的增長(zhǎng)更是保持在 40%左右。 有利于減少風(fēng)險(xiǎn)： 因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)是一種大金額的買賣過程，消費(fèi) 者對(duì)于這一點(diǎn)的需求就特別強(qiáng)烈。品牌與產(chǎn)品間關(guān)系的形成和維持對(duì)支持后現(xiàn)代社會(huì)的文化發(fā)展祈禱重要作用。不過其中，品牌組合起到了相當(dāng)重要的作用。對(duì)于區(qū)域性強(qiáng)和資金投入量非常大的房地產(chǎn)行業(yè)來說，消費(fèi)者其實(shí)就是拿著辛苦賺來的錢到處亂撞，簡(jiǎn)單的以金錢和區(qū)域地段來選擇住宅產(chǎn)品。所以在定義子品牌或者描述性品牌所包含的品牌意義都要非常的清晰，同樣也要有代表自己產(chǎn)品的標(biāo)語出現(xiàn)，和主品牌起到一個(gè)互相促進(jìn)，但有互不干擾的作用。 （一）空間品牌。房地產(chǎn)品牌文化是指文化特質(zhì)在建筑物中的沉積和品牌運(yùn)作中的一切文化現(xiàn)象。（二）成功的房地產(chǎn)品牌對(duì)開發(fā)者、投資者而言，具有強(qiáng)大的投資獲利功能、產(chǎn)品促銷功能，可以運(yùn)用品牌這個(gè)無形資產(chǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。例如：達(dá)能酸奶不同口味，不 同包裝 品牌擴(kuò)展： 利用一種成功的品牌名稱，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。 見圖 (41A)： 圖（ 41A） 接下來，品牌需要開始傳遞體驗(yàn)這 樣的體驗(yàn)是不會(huì)發(fā)生在品牌本身的，這 些體驗(yàn)（ experience）必須通過上圖中消 費(fèi)者的最初感知和產(chǎn)品（ product）之間的 互動(dòng)來產(chǎn)生，而 Hugh Dubberly 這里所指 的產(chǎn)品，是定義在廣意上的。 案例 1 脫離產(chǎn)品的品牌策略 —— “萬科 建筑無限生活 ”見圖（ 43） [13] 圖 43A 20 科技篇 — “ 建筑智慧 建筑無限生活 ” 人文篇 — “ 建筑人文 建筑無限生活 ” 圖 43B 圖 43C 生態(tài)篇 — “ 建筑平衡 建筑無限生活 ” 服務(wù)篇 — “ 建筑關(guān) 懷 建筑無限生活 ”