【正文】 。應(yīng)結(jié)合“水星樓購物中心”的項(xiàng)目命名綜合考慮。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 51 頁 廣告媒體的組合運(yùn)用策略 第一階段的工作任務(wù)：全力打造一份在常德人心中極有份量的“常德樓市”公開發(fā)行刊物，以該刊物為陣地，為水星樓購物中心的宣傳造勢搖旗納喊。 因而，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在起勢階段應(yīng)首先解決如何獲得媒體輿論支持。常德三大名樓在常德人民心中在歷史地位，但目前缺少水星樓，重修的意義是為了再現(xiàn)水星樓當(dāng)年的不屈歷史與風(fēng)貌。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 51 頁 風(fēng)格獨(dú)特的園林環(huán)境 結(jié)合本項(xiàng)目 旅游文化主題定位，塑造一種具有人文特色，風(fēng)格獨(dú)特的園林概念，展示“水星樓”的富有民族精神文化特色或現(xiàn)代懷舊的園林環(huán)境。 人性化的生活配套 從小區(qū)內(nèi)部設(shè)施，“水星樓”在休閑設(shè)施的配置上最大限度考慮了實(shí)用性，如適宜戶外活動(dòng)的“水星樓廣場”、沅江觀景臺(tái)等。家 ” 市場形象地位為推廣基礎(chǔ)，用以下的項(xiàng)目的主題推廣語為訴求中心，展開推廣。 ★ 在激烈的市場競爭中以鮮明的概念獨(dú)樹一幟，極利于本項(xiàng)目的炒作和宣傳。 市場形象定位 常德首個(gè)心靈歸宿主題的文化社區(qū) 歷史文化 ※ 水星樓的精神 一座能 讓 歷史 為之 落淚的 名樓，代表著抗日的精神 —— 全民參與、全民抗日！代表著中華民族的精神和民族的氣節(jié) —— 團(tuán)結(jié)一心、奮發(fā)圖強(qiáng)！ 樓盤建設(shè)主題，是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂和推廣“主線”，它將指導(dǎo)著整個(gè)項(xiàng)目的市場形象定位、推廣名定位，直到影響到項(xiàng)目的主題推廣語和銷售推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。 ★ 熟悉本片區(qū)，了解本片區(qū)物業(yè)的投資回報(bào)率。 ★ 以首次置業(yè)、換房居住為主。因此對(duì)本項(xiàng)目而言，定位為中偏高檔物業(yè)易于區(qū)域形象發(fā)展， 迅速提升項(xiàng)目知名度。這些年，隨著常德經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，人們?cè)趯?duì)住房的需求上仍以大、中戶型為主，這是歷史與潮流的發(fā)展趨勢。 在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營中，可以從各個(gè)角度構(gòu)筑創(chuàng)新體系，它們包括理念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣手段創(chuàng)新、金融創(chuàng)新及服務(wù)創(chuàng)新等六個(gè)方面。 水星樓購物中心地盤內(nèi)有千年古建筑水星樓的遺址、清真寺、古城墻，項(xiàng)目西南方為名聞全國的“中國常德詩墻”。只有領(lǐng)先一步開發(fā)商，才有機(jī)會(huì)成功勝出。 2020年常德的房交會(huì)是歷年來最火爆的，市民通過房交會(huì)充分體驗(yàn)到了作為消費(fèi)者所應(yīng)受到的禮遇，也通過房交會(huì)了解了更多的房地產(chǎn)知識(shí)和信息。在今后的市場發(fā)展過程中，開發(fā)商只有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和提升 樓盤的綜合素質(zhì)，并采用新穎有效的營銷手段，才能在市場整體上升過程中實(shí)現(xiàn)自身的高速發(fā)展。 全新的開發(fā)理念和營銷模式為市場打開了廣闊的發(fā)展空間 2001年的常德市場隨著美吉華庭的進(jìn)入和外地營銷公司的介入而呈現(xiàn)出空前繁榮的局面。 置業(yè)者群體分界日趨明顯 由于長期以來計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 體制的影響，市民置業(yè)主要表現(xiàn)為單位分房，群體差異不明顯。 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 51 頁 傳統(tǒng)的居住區(qū)域概念在市場規(guī)則下出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變 常德市民原有的居住概念是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的福利分房為基礎(chǔ)的，要求居住區(qū)域與工作區(qū)域接近，注重鬧市區(qū)的繁華與便利。 3）、商品房開發(fā)面積 ，實(shí)現(xiàn)銷售收入 。 濱江豪庭 超大面積的綠化及中心花園 ，六中 、第一人民醫(yī)院、東升小學(xué)、市委大院 ，大型購物超市 康橋 ?尚都 萬畝芙蓉公園，穿紫河 小結(jié) ■ 多為大型社區(qū)，體量大都在 6萬平米以上； ■ 戶型設(shè)計(jì)以大戶型為主； ■ 絕大多數(shù)項(xiàng)目配套齊全，景觀較好，且大部分有水景； ■ 都重視物業(yè)管理，部分打出五星級(jí)物業(yè)管理服務(wù)的口號(hào)； ■ 地理位置基本都在城市中心及老城區(qū)，交通都較為方便（金色曉島除外）； ■ 都強(qiáng)調(diào)居住者的感受及生活理念； ■ 都注重品牌 的塑造。圓形小高層，共 88 戶，四種戶型， 112— 222 平方米； 情景洋房，共 324戶，七種戶型， —— ；聯(lián)排別墅，共 60戶，四種戶型， —— 223平方米；獨(dú)立別墅，共 46戶，八種戶型， —— 陽光花城 25000 平方米， 13 棟多層建筑，至少 18m 的棟距，綠化覆蓋率達(dá)４０％，與５０米的市政綠化帶緊緊相連 東方 ?嘉園 2*2為 85平米左右， 3*2為 115平米左右， 4*2為 135左右，躍層 3*2為 130平米左右，大戶型均為躍層設(shè)計(jì)， 望江名苑 占地 2萬平方米。部分為錯(cuò)層及躍層。選擇最多的面積是 90120 平方米，主要以三房為主；其次是考慮面積在 7090平方米的兩房；相對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者選擇 120140平方米的四房、五房或復(fù)式樓。 3）、未來常德市商業(yè)物業(yè)的態(tài)勢不容樂觀。 2）、根據(jù)對(duì)常德市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查，常德市商品住宅發(fā)展趨勢基本情況如下表 常德市房地產(chǎn)開發(fā)均價(jià)一覽 （中高檔項(xiàng)目） 年 份 2000 2002 2020 單 位 元 /平方米 元 /平方米 元 /平方米 平均價(jià)格 中 檔 800左右 900左右 1400左右 高 檔 1000左右 1250左右 1850左右 從上表可以看出，我們著重進(jìn)行調(diào)查的常德市的樓盤可以分為中檔和高檔，高檔的價(jià)格位于1850左右，中檔價(jià)格位于 1400 左右。他們是關(guān)心環(huán)境、關(guān)心生態(tài)、關(guān)心社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、為現(xiàn)代人建房的一代。錢也不太關(guān)心，反正是拿國家的錢搞建設(shè)，虧賺無所謂，多建房、快建房才是他們的追求。 常德市總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 51 頁 年 份 國內(nèi)生產(chǎn)總值 (億元 ) 城鎮(zhèn)居 民人均可支配收入 (元 /人 ) 人均消費(fèi)支出 (元 /人 ) 2002 443 7459 5758 2020 7910 6464 增長 451 702 增長率 ％ ％ ％ 常德市的國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率較高。由于受地形影 響，全市氣候呈現(xiàn)非地帶規(guī)律。本章中，我們對(duì)常德的基本概況，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及常德房地產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行簡單介紹，以便把握項(xiàng)目所處的基本環(huán)境。其中城區(qū)面積 298 平方公里，人口 萬。平原區(qū)安鄉(xiāng)縣年降水量在 1500毫米以上。常德今年又有部分新盤開始啟動(dòng)，新的一輪房地產(chǎn)高潮即將形成。 第二代房產(chǎn)商從賺錢出發(fā)，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的產(chǎn)物。 2020 年，常德市房地產(chǎn)開發(fā)投資10106 億元，比上年增長 %；全年商品房銷售額 7671億元，增長 %，其中銷售給個(gè)人增長 %，所占比重為 %。目前中檔樓盤項(xiàng)目多為多層結(jié)構(gòu)，有一定小區(qū)綠化規(guī)劃，其定價(jià)與銷售情況可以作為我們進(jìn)行市場定位和定價(jià)策略方面有一定的借鑒意義。 常德市房地產(chǎn)消費(fèi)者市場調(diào)研分析 1）、購房目的 從目前常德市消費(fèi)者的調(diào)查顯示： 99%的消費(fèi)者購房目的是居住，其中 50%的消費(fèi)者購房目的是日常居住， 49%的消費(fèi)者購房目的是改善現(xiàn)有的居住品質(zhì)。說明消費(fèi)者購房越來越注重小區(qū)未來的服務(wù)設(shè)施和小區(qū)文化品質(zhì)建設(shè)，對(duì)居住質(zhì)量、人文環(huán)境的要求也越來越高。后由于銷售滯緩，將部分戶型改小。面積在 199平方米左右 康橋 ?尚都 四棟高層，小高層 ，戶型兩大類， 3*2為 140平米左右， 4*2為 180左右 賣點(diǎn) 項(xiàng)目名稱 買點(diǎn)展示 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 51 頁 泓鑫 ?城市花園 廣告語為 “ 領(lǐng)袖空間，人居經(jīng)典 ” ，繁華地段，人文小區(qū)，優(yōu)秀物管，配套齊全，主打尊貴小區(qū) 九重天花園 廣告語為 “ 九重天下，尊崇人家 ” ，良好景觀，優(yōu)秀物管，主打尊貴小區(qū) 金色曉島 穿紫河水景，超大小區(qū)及內(nèi)部景觀，金健米業(yè)品牌，萬科物管，主打尊貴 陽光花城 親水（小區(qū)內(nèi)部水景），向光，綠化（小區(qū)內(nèi)部綠化）， 東方 ?嘉園 廣告語為 “ 讓常德動(dòng)起來 ” ，運(yùn)動(dòng)家園。開發(fā)商驚喜的是原來房地產(chǎn)市場的空間如此廣闊，好房子竟可以受到市民如此熱烈的追捧?？梢詳喽?，常德市商品房的開發(fā)處于開發(fā)周期的上升階段，后市的情況將會(huì)表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長。 2020年來市場最熱點(diǎn)的區(qū)域當(dāng)屬武陵區(qū)，武陵大道和沅安路兩旁的樓盤就有泓鑫城市花園、望江名園、濱江豪園、濱湖名園、水榭花城、九重天花園等多個(gè)小區(qū)。但擁有兩居室的家庭所占比例高達(dá) 50%，這部分客戶將會(huì)成為中、高檔住宅的主力消費(fèi)群體。在置業(yè)者方面，通過開發(fā)商的強(qiáng)勢推廣和媒體的大力宣傳，購房理念已有了巨大的改變。他們充分利用了自身企業(yè)的品牌優(yōu)勢和項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢在樓盤素質(zhì)和營銷推廣上大做文章，使他們成為常德本年度最耀眼的新星。因此房交會(huì)成為了市場雙贏的盛會(huì)，也是 2020 年的市場熱點(diǎn)之一。 因此，我們認(rèn)為整體市場大環(huán)境和周邊市場小環(huán)境對(duì)本項(xiàng)目而言是重大利好，本項(xiàng)目在今年下半年啟動(dòng)將會(huì)是最佳時(shí)機(jī)。 客戶定位：散戶、投資者、經(jīng)營商家。 一、項(xiàng)目基本定位與定位依據(jù) 我們建議本項(xiàng)目應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢，通過新穎時(shí)尚的規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)、優(yōu)美實(shí)用的園林景觀、完善便利的內(nèi)部生活配套以及周到細(xì)致的智能化物管服務(wù)，塑造高素質(zhì)的中、高檔樓盤品牌形象，以中檔價(jià)位入市，令客 戶感覺物超所值，促進(jìn)銷售速度，再以逐步提價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)中高檔目標(biāo)價(jià)位。 由于區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有中高檔物業(yè)在特色與特點(diǎn)方面不顯著，造成許多置業(yè)者的關(guān)注焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向其他地方，如選 擇九重天花園或金色曉島等項(xiàng)目。而通過中高檔樓盤客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，對(duì)開發(fā)商的品牌形象創(chuàng)建更為有利，有助于體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和檔次。 ★ 對(duì)樓盤的綜合質(zhì)素要求較高，同時(shí)對(duì)居住文化氛圍比較看重。 ★ 購買物業(yè)非常理性。財(cái)富相伴 ！ 詮釋 口 財(cái)富是人類永恒的追求，最易為人所接受！ 口 為項(xiàng)目提供了很好的聯(lián)想空間，有歷史的追憶，更有令人向往的目標(biāo)！ 口 項(xiàng)目特點(diǎn)呼之欲出，家在水星樓、家在財(cái)富中！ 口 便于記憶，易于傳播。 ★ 財(cái)富是人類永恒的追求，容易與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴。針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，現(xiàn)場包裝要體現(xiàn)出現(xiàn)代、時(shí)尚、溫馨舒適的美好家園，能夠吸引目標(biāo)客戶群的注意力。具體包括：項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、現(xiàn)場包裝、銷售資料、廣告宣傳、環(huán)境設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面細(xì)節(jié)。雖然物業(yè)管理在常德目前尚未被全體市民關(guān)注或重視，但就 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶而言，高水平的物業(yè)管理服務(wù)已成為其關(guān)注的重點(diǎn)之一。從而滿足人們的復(fù)古情節(jié)。 永不消退的記憶 —— 我說水星樓二三事 （文章標(biāo)題） 文章的重點(diǎn)以記憶中的水星樓為主線，展現(xiàn)水星樓當(dāng)年的繁榮景象，以此激發(fā)常德人民積極參與水星樓項(xiàng)目的建設(shè)中。 一、第一階段 —— 前期起勢策略 （售樓處主體施工完成前） 常德各媒體的存活狀態(tài) 目前，常德市的媒體有：電視、報(bào)紙、雜 志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)五大類，其中的主流媒體有：《常德晚報(bào)》、《常德日?qǐng)?bào)》、常德電視臺(tái)的綜合、生活頻道、鼎城有線頻道、常德交通臺(tái)及中國常德歡迎您門戶網(wǎng)七家；其中非主流媒體有：《常德廣播電視報(bào)》、《常德房地產(chǎn)》常德電視臺(tái)的圖文頻道、常德廣播電臺(tái)三家。 這一階段還將開辟水星樓購物中心的專業(yè)推廣網(wǎng)站，不僅要全面推廣水星樓的歷史文化，還要及時(shí)推廣水星樓購物中心，隨著報(bào)廣對(duì)外宣傳。 A、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì) 項(xiàng)目標(biāo)識(shí)形象（ LOGO），是項(xiàng)目區(qū)別于其它項(xiàng)目形象系統(tǒng)的基礎(chǔ)和核心，在項(xiàng)目的推廣過程中， LOGO作為項(xiàng)目推廣的主題與其自身衍生出來的現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)或者其它大眾廣告形式（報(bào)紙廣告、電視廣告等）相結(jié)合反復(fù)出現(xiàn)，達(dá)到強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身特征、突出項(xiàng)目個(gè)性與市場上其它項(xiàng) 目相區(qū)別的目的。 圍墻廣告效應(yīng)具有長期性的特點(diǎn)且費(fèi)用不大，作用不容忽視。 ⑷ 極強(qiáng)的延展性。 企業(yè)形象設(shè)計(jì) 我們建議企業(yè)形象的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量表現(xiàn)金盛地產(chǎn)的穩(wěn)健作風(fēng)、強(qiáng)勁實(shí)力和發(fā)展活力。 同時(shí)，在常德市媒體市場還有：《瀟湘晨報(bào)》、《三湘都市報(bào)》、湖南電視臺(tái)的新聞、體育、生活、影視頻道及長沙廣播電臺(tái)等。要達(dá)到這樣的目的與效果，前提是項(xiàng)目方有強(qiáng)大的輿論支持。 復(fù)活水星樓揭密 （文章標(biāo)題） 文章的重點(diǎn)以重修水星樓為主線進(jìn)行闡述。如：遠(yuǎn)程抄表、紅外線防盜、中央報(bào)警系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)局域網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)均應(yīng)采用，提倡