【正文】 一種領(lǐng)先的居住科技環(huán)境。這是本項目應(yīng)超越其他競爭對手的重點。財富商圈 ★ 水星樓 —— 代表著中華民族不屈奮爭之精神、是常德人民用血書寫的精神，這一點容易與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴。無論是水星樓的風(fēng)貌還是水星樓的傳說或者是水星樓的精神，都能夠讓常德人民銘刻于心。這是 “ 水星樓 ” 遺址惟一的參照物。 ★ 已經(jīng)在城區(qū)有多套物業(yè)出租獲利，看好片區(qū)投資前景。 ★ 月收入在 1,500— 5,000元之間。當(dāng)項目開發(fā)的基礎(chǔ)與中高收入置業(yè)者所需的距離障礙被逐漸淡化時，品牌與檔次的影響力將日漸明顯。在這一區(qū)域中的左右領(lǐng)寓、金泰利商業(yè)廣場都以小戶型為先導(dǎo)，引爆了這類客戶群體的購買欲望，打開了中、高檔樓盤的市場上升空間，但大戶型的銷售并不盡人意。 如果說成功的樓盤有一個共同的特征，那便是創(chuàng)新。 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 51 頁 ◎項目基本內(nèi)容 項目名稱： 開發(fā)單位：有限公司 單位地址： 聯(lián)系電話： ◎項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 水星樓購物中心位于湖南省常德市商業(yè)中心區(qū)內(nèi)的人民路與青年路交匯處 西南角，項目緊臨常德商業(yè)步行街 —— 傳統(tǒng)的商業(yè)旺地。根據(jù)不同渠道得悉的信息，今年下半年和明年將會有多個新項目啟動，因此明年的市場競爭將更為激烈。而樓盤在自身規(guī)劃設(shè)計上是否充分考慮了置業(yè)者的實際需求是否能為置業(yè)者提供更全面、更人性化的服務(wù)將成為未來樓盤競爭的主要焦點。 我們認為 2020 年是常德市場的開發(fā)商和置業(yè)者均開始走向成熟、理性的一年，也是常德房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的一年。 綜合分析常德 市置業(yè)群體的特點，我們認為本地的主力購房群體為中、高檔住宅客戶和低檔經(jīng)濟適用房客戶。武陵區(qū)已成為置業(yè)者的首選區(qū)域，也是高檔樓盤開發(fā)商的首選區(qū)域，因此未來幾年內(nèi)，武陵區(qū)仍將是市場關(guān)注的焦點。而此次增長是基于市場整體素質(zhì)的提升和市民實際需求的釋放， 絕非盲目跟風(fēng)的經(jīng)濟泡沫，因此這一增長階段將會是常德房地產(chǎn)市場全面成熟的起步階段。 2）、開發(fā)企業(yè)預(yù)售面積 ，預(yù)收購房款 。 望江名苑 市場、學(xué)校、醫(yī)院、派出所、大 型商場配套齊全，景觀較好，沅江與小區(qū)內(nèi)部景觀相結(jié)合，靠詩墻公園。高層，共 378戶，五種戶型， —— 。停車位 211個，其中地下 201個，地上 20個。 3）、對戶型面積的需求 從下表常德市消費者對購房戶型面積調(diào)查顯示：消費者購房選擇戶型面積的大小主要是根據(jù)自己的經(jīng)濟承受能力和家庭結(jié)構(gòu)。 2）、武陵大道的地位將得到進一步提升，會成為商業(yè)、文化、商務(wù)、居住、旅游休閑的聚集地帶。小區(qū)建設(shè)不僅注重環(huán)境，而且努力塑造小區(qū)文化品位。他們包容為房地產(chǎn)行業(yè)提供新技術(shù)、新設(shè)備的其它各行業(yè)；尊重客戶、尊重市場；對未來的居住、生活和工作有前瞻性。開發(fā)商所有工作的出發(fā)點都是房子 ，很少去關(guān)心人的行為、人的需求及市場的需求。人均消費支出 6464元，增長 %。常德市年平均氣溫 ℃ ，年降水量 12001900毫米，無霜期 272天，適宜水稻、棉花、油料作物生長。 第一章 常德概況 任何一個項目的投資，必須緊緊把握住宏觀經(jīng)濟的脈搏，掌握最佳的入市時機。 全市轄武陵、鼎城兩區(qū)，漢壽、安鄉(xiāng)、澧縣、臨澧、桃源、石門 6縣，西洞庭、西湖兩個管理區(qū)，德山開發(fā)區(qū)、柳葉湖旅游度假區(qū)、萬金障農(nóng)場，代管津市市、賀家山原種場、涔澹農(nóng)場。 常德市是湖南省省轄市，湘西北交通、能源、流通、文化中心，先后被國家有關(guān)部門授予 “ 國家衛(wèi)生城市 ” 、 “ 全國文明城市 ” 、 “ 中國優(yōu)秀旅游城市 ” 、 “ 國家園林城市 ” 、 “ 全國交通管理優(yōu)秀城市 ” 、 “ 全國社會治安綜合治理先進城市 ” 、 “ 全國城市環(huán)境綜合整治先進城市 ” 等榮譽稱號，現(xiàn)正 在深入開展全國交通管理模范城、國家環(huán)保模范城、中國最佳人居環(huán)境獎、國際花園城市等項創(chuàng)建活動。和常德以前的房地產(chǎn)開發(fā)浪潮相比，現(xiàn)在開發(fā)商的開發(fā)理念已經(jīng)發(fā)生了變化。他們試圖用市場經(jīng)濟的手段來運作房地產(chǎn)，但在又是計劃又是市場的形勢下，真正市場的約束力受到計劃經(jīng)濟的強烈干擾，因此真正發(fā)展起來的業(yè)主多數(shù)帶有亦官亦商色彩。在《常德市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃發(fā)展綱要》（以下簡稱《 “ 十五 “ 綱要》）中就明確指出， “ 要在 ‘ 十五 ’ 末期全市商品房竣工面積達到 300萬平方米，建成 50萬平方米以上的住宅區(qū) 1個， 20萬平方米以上的住宅小區(qū) 10個；高檔小康型住房面積占這個商品房的 20%以上。 常德市主要商品住宅樓盤 2020～ 2020 年銷售情況 我們主要考察一部分的中高檔樓盤的銷售情況，通過 對這一系列樓盤的調(diào)查和陌生客戶拜訪獲得的信息來分析，去年開發(fā)的樓盤（銷售周期為一年的）銷售率基本上達到了 40％或以上，部分樓盤的銷售已經(jīng)達到 60％或以上。僅有 1%的消費者購房目的是用來投資。 常德在售競爭樓盤分析 對目前常德在售樓盤我們從戶型、賣點、地理位置、周邊配套及景觀進行分析，總結(jié)各樓盤的特點和特征，進一步對常德房地產(chǎn)未來發(fā)展進程和趨勢進行分析和預(yù)測。 總占地面積 ，總建筑面積 、綠地率 33%，車庫及室內(nèi)停車位 300多個，商業(yè)裙樓近 3萬平方米。 望江名苑 景觀，升值，配套，物業(yè)管理 濱江豪庭 財富、地位 、身份，五星級物管，沅江，內(nèi) 外結(jié)合的景觀，戶型， 康橋 ?尚都 “ 新城市中心區(qū) ” ，城市坐標(biāo)原點 地理位置 項目名稱 地 理 位 置 泓鑫 ?城市花園 地處武陵大道與育才路交匯處西南角，屬于城市中心，生活方便 九重天花園 常德北站中心地段，老城區(qū)，生活方便，沅安路邊，靠沅江 金色曉島 地處朗州路與柳葉路交匯處東南角，穿紫河以北， 陽光花城 青年南路與體育路交匯處，市體育場邊 東方 ?嘉園 迎賓大道，八中旁邊，老城區(qū)，生活方便 望江名苑 沅安路與芷完路口，靠沅江 濱江豪庭 沅安路邊，靠沅江， 康橋 ?尚都 皂果路邊，芙蓉公園 旁，與本項目相距不遠 周邊配套及景觀 項目名稱 周邊配套及景觀 泓鑫 ?城市花園 周邊學(xué)校、銀行、商業(yè)及生活配套齊全，景觀為小區(qū)內(nèi)部景觀。消費者驚喜的是原來房子不僅僅是舊式的“火柴盒”，買個好房子竟可以得到如此多的生活享受。 5）、因市場供給總量的加大，破壞了市場平衡的供求關(guān)系，造成部分高檔商品房項目的銷售受阻。新建的高層九重天花園因地理優(yōu)勢和景觀優(yōu)勢，受市場的追捧，有不俗業(yè)績。因此，常德中、高檔住宅的置業(yè)群體數(shù)量龐大，購買潛力較大。除了傳統(tǒng)的地段、朝向等因素外，置業(yè)者現(xiàn)在更加關(guān)注小區(qū)外在的景觀、交通和內(nèi)在的環(huán)境、戶內(nèi)布局、生活配套及物業(yè)管理等。而九重天花園的成功也使置業(yè)者的目光從傳統(tǒng)的多層住宅向高層住宅靠攏。 根據(jù)對 2020年常德房地產(chǎn)市場熱點的分析，我們認為市場在今年已被成功啟動，未來的 2～ 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 51 頁 3 年內(nèi)將會出現(xiàn)市場發(fā)展的高潮。但根據(jù)整體市場發(fā)展態(tài)勢，我們認為本項目必須在品牌塑造、整體規(guī)劃、內(nèi)部設(shè)計、環(huán)境 景觀、配套設(shè)施、物業(yè)管理、整合營銷等各方面下足功夫。 形象定位：大型的、綜合的、時尚的、無可爭議的商業(yè)中心。 項目的基本定位 —— 夠品味、能實用、有檔次的物業(yè)典范 都市新貴的新領(lǐng)地 倡導(dǎo)舒適、健康的都市生活新理念 品味居家生活新文化 項目定位依據(jù) 中偏高收入置業(yè)者的購買潛力大，二次置業(yè)的潛在客戶群數(shù)量多、購買力強。因本項目處在自然天成的黃金地段 —— 城市中心、百年商圈 —— 無數(shù)精英無比向往的地方，如在這里開發(fā)建設(shè)一個個性鮮明、背景深厚的中高檔物業(yè)，不僅能吸引并促使本區(qū)域置業(yè)者產(chǎn)生強烈占有欲望，而且還將吸引并促使其他區(qū)域置業(yè)者對項目產(chǎn)生強烈的占有欲望。 二、目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)人群的界定原則 作為一個富于文化含量的項目，我們并不完全是以傳統(tǒng)的收入和職業(yè)為分類依據(jù)劃分目標(biāo)市場，同時還以氣質(zhì)、品味和他們自身對于生活的理解和需求作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)。 ★ 家庭結(jié)構(gòu)多為三人世界為主，少量為三口之家?guī)Ц改敢黄鹁幼　? 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 51 頁 三、項目主題概念定位 核心主題定位 ※歷史文化 始建于明朝、重修 于 清朝 ， 有近千年歷史的 “ 水星樓 ” 高約 15米，當(dāng)年的位置是在常德南城墻上。 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 51 頁 口 符合目標(biāo)客戶群的代言，大大拉近了本項目與目標(biāo)客戶群的心理距離，加強了對本項目的市場認同感。 ★ 現(xiàn)代人們越來越需要心靈寄托、精神重塑，人們對過去消失的歷史 有著濃厚的探索心理，審視過去、昭示未來。有針對性的舉辦一系列互動性強的宣傳活動，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，真正做到情感營銷，以煽起目標(biāo)客戶群的購買欲望。 二、 推廣主訴求點 根據(jù)市場的分析和本項目的基本情況及目標(biāo)客戶的分析，我們認為本項目在推廣訴求點上應(yīng)強調(diào)“都市新貴的新領(lǐng)地”或“品味居家生活新文化”的生活方式，并通過以下幾個方面進行系統(tǒng)的整合。對本項目要想營造一種有品質(zhì)的生活而言，物業(yè)管理更是提升物業(yè)品質(zhì)、加強概念引導(dǎo)的重要方式。 □ 修筑一堵歷史墻，反映抗日戰(zhàn)爭時期中國軍人不屈的畫卷，從而引導(dǎo)并吸引人們。 水星樓之銷售篇： 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 （文章標(biāo)題） 空間 —— 城市中物質(zhì)的奢侈與精神的自由 自由在某種意義上，也是奢侈的 你需要一個有光芒的空間 動或者靜，群或者獨，內(nèi)或者外 有了水星樓 也就有了天生的明星光彩 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來 （文章標(biāo)題）（報廣主題） 文章的重點以水星樓為背景，全面闡述常德精神，以此調(diào)動消費者對水星樓項目的關(guān)注。 據(jù)資料統(tǒng)計 《常德晚報》的發(fā)行量達 ； 《常德日報》的發(fā)行量達 6萬份； 常德電視臺綜合頻道的收視率達 26%； 常德電視臺生活頻道的收視率達 22%； 鼎城有線頻道的收視率達 16%； 常德交通臺的收聽率達 23%； 中國常德歡迎您門戶網(wǎng)日訪問量為 53人。該項工作貫穿項目運作的全程（網(wǎng)站建設(shè)及維護和推廣工作由開發(fā)商提供經(jīng)費，飛馬廣告全程執(zhí)行）。 由此可知， LOGO是項目推廣的核心，發(fā)揮著非常重要的作用，因此在設(shè)計上需要注意以下幾點： ⑴ 突出項目“心靈歸宿主題社區(qū)”的推廣主題，與項目自身特點及優(yōu)勢緊密結(jié)合。其內(nèi)容可以包括： 項目名稱、發(fā)展商名稱、銷售熱線； 企業(yè) VI、樓盤 LOGO； 區(qū)內(nèi)成熟的生活配套設(shè)施； 凸顯美好溫馨的家庭氣氛和羅曼蒂克的生活方式。 ⑶ 獨有性。 企業(yè)形象的推廣 由于水星樓地產(chǎn)開發(fā)商在常德的知名度較低，之前未曾開發(fā)過房地產(chǎn)項目，因此必須在前期起勢中盡量避開企業(yè)形象與企業(yè)實力問題，而以突出水星樓重建這一歷史事件為重點，提高水星樓在常德市民中的公眾形象，以此盛大推出水星樓地產(chǎn)開發(fā)商的品牌，突出企業(yè)的公眾與社會形象?！冻５聫V播電視報》有一副刊名為“常德樓市”，該刊已辦三年，有穩(wěn)定的客戶群體，在常德房地產(chǎn)業(yè)中有一定的知名度，目前《常德廣播電視報》的發(fā)行量僅有 。 水星樓之價值篇： 水星樓 —— 我們共有的財富 （文章標(biāo)題）（報廣主題） 投資水星樓之 36計 在有些人看來，城市的 價值在于讓有錢的人變得更有錢，讓沒錢的人有機會賺錢； 城市的升值在資源的稀缺性，比如土地、房子； 在優(yōu)越位置上建造的房子，為投資者創(chuàng)造價值 判斷價值是一個判斷位置的過程 文化脊梁、財富砥柱 —— 論 500強企業(yè)進駐水星樓購物中心 （文章標(biāo)題） 第五章 項目推廣步驟 考察目前湖南地產(chǎn)市場與常德地產(chǎn)市場的銷售模式，我們認為這二者的銷售模式都為被動式銷售方式 —— 就是應(yīng)戰(zhàn)或應(yīng)景式進行項目推廣，這樣的效果并不太好，要么推廣難度大、要么成本高、要么項目走動差等，根據(jù)以往的推廣經(jīng)驗，本次針對水星樓購物中心各基本特點， 我們建議 采用主動銷售策略 —— 由項目方制造出種種讓人（消費者）參與、親近、認同的觀點來介入、接受 中國最大管理資源中心 第 2