【正文】 ..................................................... 40 戶外廣告 ...................................................................... 41 直郵廣告 ...................................................................... 41 四、第四階段 —— 銷售結(jié)束期的收勢策略 42 廣告媒體的組合運 用策略 ........................................................ 42 銷售調(diào)整策略 .................................................................. 42 品牌維護策略 .................................................................. 42 報紙廣告計劃 .................................................................. 43 五、促銷活動策略 44 第六章 項目階段銷售控制 ................................................................. 45 一、入市時機選擇 45 二、階段銷售控制 45 第一樂章 歷史名樓再現(xiàn)武陵 .................................................... 45 第二樂章 名人名城名樓名品 .................................................... 46 第三樂章 沅水名樓民族英魂 .................................................... 48 第四樂章 名樓世家財富相伴 .................................................... 49 三、階段銷售進度安排表 50 四 、推廣費用預(yù)計 50 前 言 本策劃方案以科學、經(jīng)濟、實用為原則，講究可操作性，同時力求創(chuàng)新，以使貴司順利實現(xiàn) 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 51 頁 銷售目標。 二、常德市總體經(jīng)濟狀況 常德市國內(nèi)生產(chǎn)總值 2020年達到 ，位居全省第 3位，僅次于長沙（ ）、岳陽 () ，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7910元。他們有現(xiàn)代意識，有個性，有見識，有文化，關(guān)心人的需求，關(guān)注建筑的本質(zhì)，力圖與時代精神同步。 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 51 頁 常德市商業(yè)物業(yè)市場分析 1）、商業(yè)門面始終是常德市民最為熱衷的投資方式。戶型種類較多。 東方 ?嘉園 小區(qū)內(nèi)部景觀為主，各種配套相對較齊全，尤其擁有老城區(qū)的生活配套優(yōu)勢。 因此，我們認為常德房地產(chǎn)市場在 2000 年開始了全新的快速增長階段。因此經(jīng)濟適用房的市場潛力也相當巨大。 作為公園景觀住宅概念的水榭花城項目，以中低的市場入價和良好的銷售業(yè)績使市民在置業(yè)觀念上已由注重鬧市地段轉(zhuǎn)向注重更佳的生活素質(zhì)。 第二章 項目綜合分析 一、項目概況 水星樓購物中心項目位于常德市武陵區(qū)人民東路與青年路南交匯處，項目東鄰青年路，南側(cè)為沅安路，西側(cè)為金泰利界墻，北側(cè)為人民東路。但由于各樓盤的特色并不明顯、差異不大，導(dǎo)致大量中高收入階層和二次置業(yè)者目前處于徘徊觀望階段，因而，也為本項目的開發(fā)與銷售積累了雄 厚的客戶基礎(chǔ)。 按區(qū)域劃分 以常德本地市區(qū)客戶為 主，常德下轄縣市和返鄉(xiāng)置業(yè)為輔 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 51 頁 □ 常德本地市區(qū)（含鼎城區(qū)） 80％ □ 常德下轄縣市 10％ □ 返鄉(xiāng)置業(yè)（含為家人購房） 10％ 按從事職業(yè)劃分 □ 私營業(yè)主 30% □ 政府工作人員 30% □ 企業(yè)事業(yè)高級員工 20% □ 自由職業(yè)者 20% 無論按什么方式劃分客戶，最明顯的劃分即是自住客戶和投資客戶，我們就 這兩大類客戶進行客戶特征分析 自住客 ★ 年齡范圍以 2545歲為主。 如今，“ 水星樓 ” 早已不存在，只有一株 白 玉蘭，孑然立于 烈日下飛揚的塵土里。 四、推廣名建議 項目名 水星樓購物中心 詮釋 ★ 水星樓 —— 建筑物名、地名，曾經(jīng)在常德歷史上有過燦爛輝煌的一頁，在其消失前，中國軍人頑強且壯烈地戰(zhàn)斗場景，讓聞?wù)邉尤萋錅I。因此，我們認為本項目必須向購房客戶展示一種現(xiàn)代的、時尚的、溫馨的、浪漫的、有品質(zhì)的生活就是“水星樓”可以真正給予他們的，從而讓客戶從心里認可本項目，而不是被表 面的裝飾和宣傳擾亂了內(nèi)心的選擇。 三、推廣策略的表現(xiàn) 水星樓之歷史篇： 尋找水星樓 （文章標題） 文章的重點以水星樓為主，沿著歷史的脈搏進行闡述，將水星樓提升到展示中華民族精神的高度，讓常德人民有榮譽感、成就感、自豪感，以此激勵常德人民關(guān)注水星樓?！冻５聫V播電視報》有一副刊名為“常德樓市”，該刊已辦三年，有穩(wěn)定的客戶群體，在常德房地產(chǎn)業(yè)中有一定的知名度，目前《常德廣播電視報》的發(fā)行量僅有 。 ⑶ 獨有性。 由此可知， LOGO是項目推廣的核心，發(fā)揮著非常重要的作用，因此在設(shè)計上需要注意以下幾點： ⑴ 突出項目“心靈歸宿主題社區(qū)”的推廣主題，與項目自身特點及優(yōu)勢緊密結(jié)合。 據(jù)資料統(tǒng)計 《常德晚報》的發(fā)行量達 ； 《常德日報》的發(fā)行量達 6萬份； 常德電視臺綜合頻道的收視率達 26%； 常德電視臺生活頻道的收視率達 22%； 鼎城有線頻道的收視率達 16%； 常德交通臺的收聽率達 23%； 中國常德歡迎您門戶網(wǎng)日訪問量為 53人。 □ 修筑一堵歷史墻，反映抗日戰(zhàn)爭時期中國軍人不屈的畫卷，從而引導(dǎo)并吸引人們。 二、 推廣主訴求點 根據(jù)市場的分析和本項目的基本情況及目標客戶的分析，我們認為本項目在推廣訴求點上應(yīng)強調(diào)“都市新貴的新領(lǐng)地”或“品味居家生活新文化”的生活方式，并通過以下幾個方面進行系統(tǒng)的整合。 ★ 現(xiàn)代人們越來越需要心靈寄托、精神重塑，人們對過去消失的歷史 有著濃厚的探索心理，審視過去、昭示未來。 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 51 頁 三、項目主題概念定位 核心主題定位 ※歷史文化 始建于明朝、重修 于 清朝 ， 有近千年歷史的 “ 水星樓 ” 高約 15米，當年的位置是在常德南城墻上。 二、目標客戶定位 目標人群的界定原則 作為一個富于文化含量的項目，我們并不完全是以傳統(tǒng)的收入和職業(yè)為分類依據(jù)劃分目標市場，同時還以氣質(zhì)、品味和他們自身對于生活的理解和需求作為劃分人群的標準。 項目的基本定位 —— 夠品味、能實用、有檔次的物業(yè)典范 都市新貴的新領(lǐng)地 倡導(dǎo)舒適、健康的都市生活新理念 品味居家生活新文化 項目定位依據(jù) 中偏高收入置業(yè)者的購買潛力大，二次置業(yè)的潛在客戶群數(shù)量多、購買力強。但根據(jù)整體市場發(fā)展態(tài)勢，我們認為本項目必須在品牌塑造、整體規(guī)劃、內(nèi)部設(shè)計、環(huán)境 景觀、配套設(shè)施、物業(yè)管理、整合營銷等各方面下足功夫。而九重天花園的成功也使置業(yè)者的目光從傳統(tǒng)的多層住宅向高層住宅靠攏。因此，常德中、高檔住宅的置業(yè)群體數(shù)量龐大，購買潛力較大。 5）、因市場供給總量的加大，破壞了市場平衡的供求關(guān)系，造成部分高檔商品房項目的銷售受阻。 望江名苑 景觀，升值，配套，物業(yè)管理 濱江豪庭 財富、地位 、身份，五星級物管，沅江，內(nèi) 外結(jié)合的景觀，戶型， 康橋 ?尚都 “ 新城市中心區(qū) ” ，城市坐標原點 地理位置 項目名稱 地 理 位 置 泓鑫 ?城市花園 地處武陵大道與育才路交匯處西南角，屬于城市中心，生活方便 九重天花園 常德北站中心地段，老城區(qū)，生活方便，沅安路邊，靠沅江 金色曉島 地處朗州路與柳葉路交匯處東南角，穿紫河以北， 陽光花城 青年南路與體育路交匯處，市體育場邊 東方 ?嘉園 迎賓大道，八中旁邊，老城區(qū)，生活方便 望江名苑 沅安路與芷完路口，靠沅江 濱江豪庭 沅安路邊，靠沅江， 康橋 ?尚都 皂果路邊，芙蓉公園 旁，與本項目相距不遠 周邊配套及景觀 項目名稱 周邊配套及景觀 泓鑫 ?城市花園 周邊學校、銀行、商業(yè)及生活配套齊全，景觀為小區(qū)內(nèi)部景觀。 常德在售競爭樓盤分析 對目前常德在售樓盤我們從戶型、賣點、地理位置、周邊配套及景觀進行分析，總結(jié)各樓盤的特點和特征，進一步對常德房地產(chǎn)未來發(fā)展進程和趨勢進行分析和預(yù)測。 常德市主要商品住宅樓盤 2020～ 2020 年銷售情況 我們主要考察一部分的中高檔樓盤的銷售情況，通過 對這一系列樓盤的調(diào)查和陌生客戶拜訪獲得的信息來分析，去年開發(fā)的樓盤（銷售周期為一年的）銷售率基本上達到了 40％或以上，部分樓盤的銷售已經(jīng)達到 60％或以上。他們試圖用市場經(jīng)濟的手段來運作房地產(chǎn)，但在又是計劃又是市場的形勢下，真正市場的約束力受到計劃經(jīng)濟的強烈干擾，因此真正發(fā)展起來的業(yè)主多數(shù)帶有亦官亦商色彩。 常德市是湖南省省轄市，湘西北交通、能源、流通、文化中心，先后被國家有關(guān)部門授予 “ 國家衛(wèi)生城市 ” 、 “ 全國文明城市 ” 、 “ 中國優(yōu)秀旅游城市 ” 、 “ 國家園林城市 ” 、 “ 全國交通管理優(yōu)秀城市 ” 、 “ 全國社會治安綜合治理先進城市 ” 、 “ 全國城市環(huán)境綜合整治先進城市 ” 等榮譽稱號，現(xiàn)正 在深入開展全國交通管理模范城、國家環(huán)保模范城、中國最佳人居環(huán)境獎、國際花園城市等項創(chuàng)建活動。 第一章 常德概況 任何一個項目的投資，必須緊緊把握住宏觀經(jīng)濟的脈搏，掌握最佳的入市時機。人均消費支出 6464元，增長 %。他們包容為房地產(chǎn)行業(yè)提供新技術(shù)、新設(shè)備的其它各行業(yè)；尊重客戶、尊重市場；對未來的居住、生活和工作有前瞻性。 2）、武陵大道的地位將得到進一步提升，會成為商業(yè)、文化、商務(wù)、居住、旅游休閑的聚集地帶。停車位 211個，其中地下 201個，地上 20個。 望江名苑 市場、學校、醫(yī)院、派出所、大 型商場配套齊全，景觀較好，沅江與小區(qū)內(nèi)部景觀相結(jié)合，靠詩墻公園。而此次增長是基于市場整體素質(zhì)的提升和市民實際需求的釋放， 絕非盲目跟風的經(jīng)濟泡沫，因此這一增長階段將會是常德房地產(chǎn)市場全面成熟的起步階段。 綜合分析常德 市置業(yè)群體的特點，我們認為本地的主力購房群體為中、高檔住宅客戶和低檔經(jīng)濟適用房客戶。而樓盤在自身規(guī)劃設(shè)計上是否充分考慮了置業(yè)者的實際需求是否能為置業(yè)者提供更全面、更人性化的服務(wù)將成為未來樓盤競爭的主要焦點。 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 51 頁 ◎項目基本內(nèi)容 項目名稱： 開發(fā)單位：有限公司 單位地址： 聯(lián)系電話： ◎項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標 水星樓購物中心位于湖南省常德市商業(yè)中心區(qū)內(nèi)的人民路與青年路交匯處 西南角，項目緊臨常德商業(yè)步行街 —— 傳統(tǒng)的商業(yè)旺地。在這一區(qū)域中的左右領(lǐng)寓、金泰利商業(yè)廣場都以小戶型為先導(dǎo)，引爆了這類客戶群體的購買欲望，打開了中、高檔樓盤的市場上升空間，但大戶型的銷售并不盡人意。 ★ 月收入在 1,500— 5,000元之間。這是 “ 水星樓 ” 遺址惟一的參照物。 ★ 水星樓 —— 代表著中華民族不屈奮爭之精神、是常德人民用血書寫的精神，這一點容易與目標客戶產(chǎn)生共鳴。這是本項目應(yīng)超越其他競爭對