【正文】 ......................................... 27 企業(yè)形象的推廣 ................................................................ 27 企業(yè)形象設(shè)計(jì) .................................................................. 27 事件的新聞炒作 ................................................................ 27 項(xiàng)目形象的推廣 ................................................................ 28 二、第二階段 —— 正常銷售的造勢策略 29 廣告媒體的組合運(yùn)用策略 ........................................................ 29 賣場營造（即售樓處建議） ...................................................... 30 樣板房建議 .................................................................... 30 銷售資料的制作 ................................................................ 31 銷售隊(duì)伍的組建 ................................................................ 33 價(jià)格策略的制定 ................................................................ 36 三、第三階段 —— 公開銷售的運(yùn)勢策略 39 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 51 頁 廣告媒體的組合運(yùn)用策略 ........................................................ 39 運(yùn)勢策略 ...................................................................... 39 階段組合策略 .................................................................. 40 電視廣告 ...................................................................... 40 戶外廣告 ...................................................................... 41 直郵廣告 ...................................................................... 41 四、第四階段 —— 銷售結(jié)束期的收勢策略 42 廣告媒體的組合運(yùn) 用策略 ........................................................ 42 銷售調(diào)整策略 .................................................................. 42 品牌維護(hù)策略 .................................................................. 42 報(bào)紙廣告計(jì)劃 .................................................................. 43 五、促銷活動(dòng)策略 44 第六章 項(xiàng)目階段銷售控制 ................................................................. 45 一、入市時(shí)機(jī)選擇 45 二、階段銷售控制 45 第一樂章 歷史名樓再現(xiàn)武陵 .................................................... 45 第二樂章 名人名城名樓名品 .................................................... 46 第三樂章 沅水名樓民族英魂 .................................................... 48 第四樂章 名樓世家財(cái)富相伴 .................................................... 49 三、階段銷售進(jìn)度安排表 50 四 、推廣費(fèi)用預(yù)計(jì) 50 前 言 本策劃方案以科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用為原則，講究可操作性，同時(shí)力求創(chuàng)新，以使貴司順利實(shí)現(xiàn) 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 51 頁 銷售目標(biāo)。 常德市屬于中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候向北亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候過渡的地帶。根據(jù)國務(wù)院批準(zhǔn)的《常德市 2001 年至 2020 年城市總體規(guī)劃》，到 2020年，常德市將建成人口 80萬至 100萬、城區(qū)面積 100平方公里的大型城市。 借用著名地產(chǎn)人士潘石屹的說法，第一代開發(fā)商的特點(diǎn)是以建房子為主。 第三代房產(chǎn)商從人的需求出發(fā)（當(dāng)然 也是為了賺錢！），屬于更理性、更專業(yè)化的一代。 ” 所以，貴公司必須抓住這次機(jī)遇，整和各種資源，打造適合時(shí)代的文人住 宅，做真正意義上的第三代房地產(chǎn)開發(fā)商?？傮w而言，銷售情況不是十分理想，其原因主要是由于市場的供給量在短時(shí)間內(nèi)迅速放量，且價(jià)格較高，直接競爭激烈。 2）、購房主要考慮要素 從下面常德市消費(fèi)者對購房考慮的因素調(diào)查顯示：消費(fèi)者購房考慮最多的因素是房屋面積的選擇，也就是實(shí)際考慮最多的是購房價(jià)格和房屋總價(jià)。 規(guī)劃及 戶型 項(xiàng)目名稱 經(jīng)濟(jì)狀況分析 泓鑫 ?城市花園 3*2為 145平米左右， 4*2為 170左右，復(fù)式為 220~250不等，戶型較大。內(nèi)設(shè)高檔會(huì)所。 九重天花園 周邊配套相對較為齊全，景觀為沅江（僅靠江的五棟高層可以看到） 20000平米超大中庭花園 金色曉島 周邊配套不太齊全，但小區(qū)景觀較好，穿紫河風(fēng)光與小區(qū)內(nèi)部景觀相應(yīng)成趣， 具較強(qiáng)景觀優(yōu)勢 陽光花城 配套一般，景觀主要為小區(qū)內(nèi)部景觀。 2000年常德房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了具有標(biāo)志性意義的新特點(diǎn)： ■ 開發(fā)量與銷售量均大幅飚升 ■ 房改政策的落實(shí)令市民購房市場化 ■ 銀行按揭的成功 推廣大大降低了市民置業(yè)門檻 ■ 新的營銷模式令市場更加開放、成熟，置業(yè)者群體迅速膨脹 ■ 武陵區(qū)成為高檔樓盤的聚集地，也成為市民置業(yè)的首選區(qū)域 ■ 金色曉島、九重天花園的開發(fā)為市場帶了全新的開發(fā)理念 市場供求總量發(fā)生了顯著變化 1）、 3年常德市全市城區(qū)商品房新開工面積 ，竣工面積達(dá) ，實(shí)際完成投資 。這就意味著在市場大勢走好的情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目仍然需要強(qiáng)力而準(zhǔn)確的市場推廣。朗洲路的金色曉島、老城區(qū)的東方嘉園和剛剛開盤的康橋尚都各具特色，精彩紛呈。同時(shí)受房改政策影響，購買力較低的本地新增置業(yè)者必須在市場上購房，這一消費(fèi)群體的數(shù)量也相當(dāng)龐大，而且具備良好增長性。同時(shí)，置業(yè)者對房地產(chǎn)的價(jià)格已較為理性，好房子應(yīng)賣好價(jià)錢逐漸被置業(yè)者所接受。金色 曉島的開發(fā)也使置業(yè)者的目光從繁華的鬧市中心轉(zhuǎn)向空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的城郊地帶，交通距離已不再是置業(yè)者購房的重大障礙。而在今后的發(fā)展過程中，中高檔樓盤必然成為市場的領(lǐng)跑者。明年的市場競爭的主要焦點(diǎn)將集中在“上檔次、重品牌、比素質(zhì)、拼技巧”上，因此必須在這幾個(gè)方面先人一步，才能取得良好業(yè)績。 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢 (strength) □ 地段有很好的開發(fā)基礎(chǔ)，未來升值潛力巨大 □ 臨沅江 —— 有親水之優(yōu)，是政府重點(diǎn)推出的文化建設(shè)項(xiàng)目 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 51 頁 □ 純小高層電梯房 □ 人性化的產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢 —— 戶型、園林、綠化等 □ 倡導(dǎo)的先進(jìn)居住文化及所具備的商業(yè)價(jià)值 □ 較低的置業(yè)及生活成本 □ 體量較大，具有規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢 □ 所在地塊商業(yè)氣氛基本成熟 劣勢 (weakness) □ 商業(yè)地產(chǎn)的招商工作存在難度，對消費(fèi)者購買產(chǎn)生決定影響 □ 水星樓的復(fù)原工作難度較大，影響市民對項(xiàng)目的信心 □ 拆遷工作進(jìn)展緩慢，影響項(xiàng)目的整體形象 機(jī)會(huì)點(diǎn) (opportunity) □ 常德市場對高性價(jià)比物業(yè)的強(qiáng)烈需求 □ 產(chǎn)品本身在市場中形成的差異化 □ 房價(jià)的逐漸攀高從而帶來的市場機(jī)會(huì) □ 整體經(jīng)濟(jì)水平的提高對房地產(chǎn)消費(fèi)能力的拉升 威脅點(diǎn) (threat) □ 市民對比心理將 直接影響項(xiàng)目的銷售進(jìn)度 □ 現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目對市場的消化力 □ 城市擴(kuò)大進(jìn)而城市中心擴(kuò)大對消費(fèi)者的心理預(yù)期影響 綜 述 通過對本項(xiàng)目進(jìn)行客觀的分析，本項(xiàng)目優(yōu)越明顯；但是同時(shí)項(xiàng)目的劣勢也不容忽視。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 51 頁 由于本區(qū)域市場長期以來處在高素質(zhì)的中、高檔樓盤攀比與相互競爭中，本區(qū)域中高收入階層的選擇余地相對較大。這是本項(xiàng)目得以成功開發(fā)的重要基礎(chǔ)。因此，我們將以 “ 模糊定位 ” 理論來對我們的目標(biāo)人群進(jìn)行定位。 ★ 關(guān)注城市發(fā)展和子女教育 ★ 關(guān)注樓盤的工程進(jìn)度，對價(jià)格因素比較敏感。為 “ 防水患，鎮(zhèn)洪魔 ” ，取名 “ 水星 ” ，同時(shí)，它是全城最高點(diǎn)，配置銅鐘，用來監(jiān)測全城火警并 “ 蕩鐘警報(bào) ” 。 口 增加附加值 ，提高了客戶的榮譽(yù)感、成就感和自豪感，并會(huì)更加重視、珍惜今天的美好生活來之不易，從而增加了項(xiàng)目的精神附加值。 ★ 使本項(xiàng)目在激烈的市場競爭中以鮮明的概念獨(dú)樹一幟，極利于本項(xiàng)目的炒作和宣傳。即 “針對性強(qiáng)、覆蓋范圍廣、營銷成本低” 的實(shí)效性營銷法。 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 51 頁 溫馨、浪漫、有品質(zhì)的時(shí)尚生活 任何住宅不僅僅是一種居住的空間，更重要的是住宅所能提供的一種生活方式，因此作為樓盤推廣的首要概念是提供一種置業(yè)者所追求的時(shí)尚生活。我們建議物業(yè)管理服務(wù)應(yīng)注重體貼的、專業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，如管家服務(wù)、代繳水電費(fèi)服務(wù)、業(yè)主健康中心等物管事項(xiàng)。 □ 園林內(nèi)部樹立一些反映抗戰(zhàn)的雕塑和石碑題字 地段優(yōu)越、交通便捷 本項(xiàng)目位于城市的中心地帶，臨近常德著名的步行街， 各種往來的交通車輛繁多，交通便捷、出行隨意。 共同的財(cái)富 —— 水星樓購物中心 （萬人踴躍搶購水星樓購物中心揭密） 共有的驕傲 —— 百萬常德人簽名呼喚水星樓 （文章標(biāo)題） 文章的重點(diǎn)以報(bào)道水星樓重修而發(fā)起的簽名盛況，以此鼓舞常德人民積極參與并關(guān)注水星樓項(xiàng)目。 在非主流媒體 中，《常德廣播電視報(bào)》是值得關(guān)注和加以利用的媒體之一。 這一階段輔助媒體：《常德房地產(chǎn)》、常德電視臺(tái)綜合頻道、《瀟湘晨報(bào)》、《三湘都市報(bào)》、湖南電視臺(tái)的 新聞、體育、影視頻道，同時(shí)推出大量的 DM單。 ⑵ 具有視覺沖擊力，采用暖色調(diào)、鮮艷的色彩。 C、導(dǎo)示系統(tǒng)及戶外廣告 指示牌 建議水星樓購物中心的開發(fā)商與有關(guān)部門協(xié)商，沿沅安路、青年路一帶設(shè)置導(dǎo)示系統(tǒng)，如燈 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 51 頁 光 導(dǎo)示或路桿旗，設(shè)置燈光導(dǎo)示系統(tǒng)，同樣可作為政府的公益設(shè)施（光彩工程 —— 路燈），顯示屏內(nèi)的一