絲巾：2億銷售額背后的營(yíng)銷洞察(存儲(chǔ)版)
【正文】 明白誰(shuí)是我們的消費(fèi)者，她們的消費(fèi)心理是什麼。
最終我們確定將 綻放女性成熟之美 作為絲界品牌的定位，除瞭一切與消費(fèi)者直接或間接溝通層面的東西(如店鋪形象、宣傳物料、廣告等)以此為發(fā)想點(diǎn)之外，在貨品規(guī)劃上，也緊緊圍繞 成熟至美 展開(kāi)，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值內(nèi)涵的傳遞。
第四是產(chǎn)品的品質(zhì)的把控，成熟女性大多擁有瞭一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位，對(duì)於產(chǎn)品品質(zhì)的要求高於年輕女性。
在穩(wěn)打穩(wěn)紮策略指導(dǎo)下，絲界堅(jiān)持在特定區(qū)域內(nèi) 最好的商圈拿最好位置的店鋪 這樣一種做法，寧缺毋濫，決不開(kāi)沒(méi)有把握的店。
後記：
經(jīng)過(guò)系列營(yíng)銷措施，絲界在上海以及華東地區(qū)快速發(fā)展，店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100傢，銷售額超兩億元，為今後在全國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定瞭良好的基礎(chǔ)。而在店鋪銷售人員方面，主要問(wèn)題是店員銷售能力不強(qiáng)、忠誠(chéng)度不高，為此，我們一方面在企業(yè)內(nèi)部建立零售商學(xué)院，每周進(jìn)行一次零售訓(xùn)練營(yíng)，大力培訓(xùn)店員銷售能力，另外針對(duì)店員薪酬制度進(jìn)行瞭合理調(diào)整，通過(guò)增加店員的實(shí)際收入來(lái)提升其忠誠(chéng)度。我們認(rèn)為作為一種新興的商業(yè)模式，需要在區(qū)域市場(chǎng)得到充分驗(yàn)證後，才能快速地推向全國(guó)市場(chǎng)，而大規(guī)模地?cái)U(kuò)張很可能會(huì)由於管理能力、資金能力的不足以及供應(yīng)鏈的惡性循環(huán)陷入全局性崩盤。
第三是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)， 成熟之美 的核心在於時(shí)尚而不張揚(yáng)、流行而不誇張，是一種有內(nèi)涵有品質(zhì)的美，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)、支撐這些。在具體的利益訴求上，我們抓住成熟女性害怕青春逝去、不自信的特點(diǎn)，提出 成熟之美 的概念，意在告訴消費(fèi)者，女性之美不僅僅在於青春無(wú)敵，更在於成熟優(yōu)雅，大可自信展示自己的成熟之美。品牌定位的意義在於對(duì)外闡述自身獨(dú)特的銷售主張，提供給消費(fèi)者一個(gè)精準(zhǔn)體現(xiàn)產(chǎn)品功能的概念或者高於產(chǎn)品本身的購(gòu)買理由，對(duì)內(nèi)作為企業(yè)規(guī)范自身產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理的一個(gè)方向性指導(dǎo)。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定向調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)8成女性擁有5條以上的絲巾(或類似的圍飾品)，並且每年不斷淘汰和更新 原因很簡(jiǎn)單，她們需要不同的圍飾品來(lái)搭配不同的服裝。一個(gè)看似新興未知的商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)成為看得見(jiàn)未來(lái)的 脖子上的大商業(yè) 。正因如此，絲界近年來(lái)依托優(yōu)勢(shì)的店鋪資源，在上海乃至整個(gè)華東地區(qū)健康成長(zhǎng)，蒸蒸日上。在明確品牌定位后，絲界對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控同樣進(jìn)行了提升，包括全國(guó)大型絲綢生產(chǎn)企業(yè)、大型羊絨生產(chǎn)企業(yè)合作，設(shè)立專業(yè)質(zhì)量監(jiān)控部門等等，使得絲界產(chǎn)品的品質(zhì)感明顯高于同價(jià)格的批發(fā)產(chǎn)品和同類品牌產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的信賴。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)
品牌定位絕不僅僅是一個(gè)概念，而是要能真正的體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、認(rèn)同也絕不僅僅是來(lái)自品牌的VI、SI和廣告，更重要的是源自對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，因此我們說(shuō)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)。
在對(duì)絲界絲巾以及其他絲巾品牌的顧客定量、定性調(diào)研分析中我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80%的顧客年齡在2550歲之間，其中28歲以上的女性又占大多數(shù)。
此外，目前市場(chǎng)上專營(yíng)絲巾店鋪的全國(guó)性品牌為零，成功的區(qū)域性品牌也極少，市面很難見(jiàn)到標(biāo)準(zhǔn)化的絲巾專賣店，寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也使得絲界專賣店一出現(xiàn)便能吸引消費(fèi)者，并且能很多地建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
然而在市場(chǎng)上，產(chǎn)品的普及并不一定意味著必然產(chǎn)生大量獨(dú)立、專門的銷售終端，正如家家戶戶都用了二十年的塑料杯，但是在樂(lè)扣樂(lè)扣之前，我們卻找不到一家專門賣塑料杯的店鋪。
那么，有別于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的絲界絲巾飾品專賣模式有市場(chǎng)生存能力嗎?絲巾連鎖終端品牌該怎么做才能成功?
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