“x素奶”區(qū)域市場營銷推廣方案-19頁(存儲版)
【正文】 品牌資產(chǎn)的累積將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷投入的意義，同時(shí)在 阻擊竟品，鞏固現(xiàn)有市場方面的貢獻(xiàn)及為長久性市場占有率奠定了市場基礎(chǔ)。 ○ 以 A 品牌素奶的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，突出“不含動物脂肪、不含膽 固醇、不含乳糖”新一代植物蛋白營養(yǎng)飲品的賣點(diǎn)。 主題：A 品牌素奶，健康活力輕輕松 A 品牌素奶，健康活力輕輕松 促銷產(chǎn)品：125ML、220ML、345ML、500ML 素奶 物流配合：由營銷中心安排，按時(shí)間段嚴(yán)格執(zhí)行，保證促銷活動的順利開 展 內(nèi)容：售賣，發(fā)放宣傳單頁（可以配備文藝演出，進(jìn)行較大規(guī)模的消夏互 動晚會和知識問答節(jié)目） ? 通過享用高營養(yǎng)價(jià)值的、好口味的 A 品牌素奶，參入社區(qū)互動節(jié)目之 中來，娛樂、大獎(jiǎng)一起來。 ○ 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： （共 20 小格） ? 運(yùn)動體恤衫一件(共二格) ? 太陽帽一頂(共二格) ? 圓珠筆一支(共四格) ? 125MLA 品牌素奶一袋(共三格) 第 10 頁 共 19 頁 220MLA 品牌素奶一袋(共三格) ? 500MLA 品牌素奶一瓶(共二格) ○ 時(shí)間進(jìn)度表 時(shí) 間 工 作 內(nèi) 容 落 實(shí) 責(zé) 任 人 6 月 2830 日 社區(qū)活動公關(guān)活動 營銷 中 心 XX 確定社區(qū)名單 區(qū)域市場辦 6 月 2830 日 賣場的堆位或貨架、店外秀場地 營銷 中 心 XX 確定賣場名單 的公關(guān) 區(qū)域市場辦 備 注 6 月 287 月 6 日 賣場促銷物料制作完成（促銷臺 市場部 20 個(gè)、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤 3 個(gè)等） 6 月 28—30 日 資深臨時(shí)促銷小姐招聘/培訓(xùn) 供應(yīng)部 營銷 中 心 XX 強(qiáng)化 培 訓(xùn) 產(chǎn) 品 區(qū)域市場辦 知識 6 月 2830 日 異型卡單頁 3 萬份印制 市場 部 供 應(yīng) 部 7 月 12 日 超市店外秀 營銷 中 心 XX 預(yù)演 區(qū)域市場辦 7 月份開始 賣場/社區(qū)促銷正常進(jìn)行 營銷 中 心 XX 市場部監(jiān)督 區(qū)域市場辦 每次活動結(jié)束后進(jìn)行活動費(fèi)用核銷、活動評估及費(fèi)用結(jié)算，獎(jiǎng)品憑小票核銷。 ? 通過一系列持續(xù)性的 SP、PR 最優(yōu)化組合推廣，迅速塑造 A 品牌素奶的區(qū) 域性品牌形象。 威脅： ※ 宿敵牛奶行業(yè)在 XX 區(qū)域市場搶占 了大部分市場。 B、鋪貨進(jìn)程 ①高檔產(chǎn)品采取“篩選式”鋪貨，嚴(yán)格挑選目標(biāo)客戶； ②中低端檔產(chǎn)品爭取“地毯式”對 B、C 店進(jìn)行鋪貨，對客戶進(jìn)行量化管理 （客戶資料庫/品類/價(jià)格/宣傳配套等。 “五動”結(jié)構(gòu)圖： 讓代理商動起來 （銷售政策） 公司動起來（資 源整合與實(shí)施） 讓消費(fèi)者動起來 （SP 攻心策略） 讓媒 體 動 起 來 （PR 策略） 讓渠 道 動 起 來 （SP 組合策略） 【營銷宗旨與策略】 ? 最大限度地利用有效資源和產(chǎn)品差異化概念優(yōu)勢， 在最短時(shí)間內(nèi)完成導(dǎo)入 期的渠道開發(fā)及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作，迅速建立各級行銷網(wǎng)絡(luò)，為大規(guī)模銷售提 供基礎(chǔ)平臺。既從第一認(rèn)知到認(rèn)同的跨 越，初步建立品牌形象； 【第二階段】 ：市場預(yù)熱推廣階段 時(shí)間：2006 年 8 月9 月 細(xì)則：完成產(chǎn)品市場覆蓋面及區(qū)域市場重點(diǎn)賣場鎖定的最大目標(biāo)，迅速有效跟 進(jìn) SP、PR 活動及廣宣造勢，在提升銷量的同時(shí)逐步擴(kuò)大廣宣、促銷活 動（SP） 、公關(guān)活 動 （PR）的投放比例，使有效資源最優(yōu)化實(shí)施，為 A 品牌素奶迅速建立區(qū)域性強(qiáng)勢品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 時(shí)間：2006 年 6 月7 月 細(xì)則：快速在各大區(qū)域完成招商工作，并進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、產(chǎn)品生動化陳 列，然后加大 A 品牌素奶產(chǎn)品差異化概念的推廣和宣傳，從而完成網(wǎng)點(diǎn) 建設(shè)、產(chǎn)品陳列和各消費(fèi)觀念的引導(dǎo)的構(gòu)筑。 第 3 頁 共 19 頁 第三部分 營銷策略核心理念 在市場攻堅(jiān)時(shí)，主要策略→讓各市場“動”起來，變被動賣產(chǎn)品為主動買產(chǎn) 品，憑借各種優(yōu)勢迅速樹立品牌形象。 ? 鋪市方式： ①市場細(xì)分/調(diào)研→與鋪貨同步，加強(qiáng)數(shù)字化管理（競品價(jià)格策略/促銷手段 /經(jīng)銷政策/品類細(xì) 分等） ； ②調(diào)整操作策略→依市調(diào)訊息及鋪貨進(jìn)度為據(jù)調(diào)整鋪貨策略及促銷策略，由 區(qū)域經(jīng)理呈報(bào)相關(guān)文件。 ※ A 品牌素奶目前產(chǎn)品尚未穩(wěn)定。 ? 通過賣場、奶站、社區(qū)便利店、特通渠道與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大 A 品牌素奶的知名度，拉動銷售。 ? 方式 A：對消費(fèi)者免費(fèi)品嘗和“素奶”營養(yǎng)知識咨詢方式進(jìn)行促銷 ? 方式 B：對消費(fèi)者進(jìn)行游戲類互動溝通 活動細(xì)則： ○主題： “A 品牌素奶，健康活力輕輕松” 轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻 購 A 品牌素奶，即可憑購物小票參加“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)活動，百分 百中獎(jiǎng)，最低獎(jiǎng)項(xiàng)為促銷圓珠筆一支。 時(shí)間：7 月 1 日至 9 月 1 日 6：008：30（每個(gè)小區(qū) 2
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