【正文】 ：總體定義為“綠色產(chǎn)品，健康消費(fèi)”?！?3S之二CS：即顧客滿意，顧客的滿意是企業(yè)的最大幸福，但有時(shí)是員工的最大痛苦，還得必須用痛苦換幸福，因?yàn)轭櫩蜐M意是顧客忠誠的前提。傳播用語：企業(yè)宣傳用語——綠色營養(yǎng)，關(guān)愛健康。廣告?zhèn)鞑ィ褐攸c(diǎn)突出企業(yè)標(biāo)識和品牌標(biāo)識，并在傳播中加以整合?！?完善的業(yè)績考核體系：建立完善的考核體系，既有定性又有定量性考核指標(biāo)。韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃綠色品牌家族發(fā)展階段性規(guī)劃：以咯咯噠為先導(dǎo)品牌，培育綠色品牌家族（見下面），并優(yōu)先將咯咯噠培養(yǎng)為強(qiáng)勢品牌，待品牌成熟后推出系列副品牌，擴(kuò)大蛋品組合，時(shí)機(jī)成熟再向其他加工產(chǎn)品延伸，使用咯咯噠副品牌。第四部分 咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略11 大連市場咯咯嗒綠色品牌營銷溝通定位111 咯咯噠大連市場溝通現(xiàn)狀分析咯咯噠在大連已經(jīng)具有了一定知名度，但在下一步市場滲透過程中需要加大溝通力度。品牌故事層面：◆韓偉誠信故事（選一感人事例）。推廣執(zhí)行公關(guān)傳播點(diǎn)傳播內(nèi)容：◆大連人為什么喜歡吃咯咯噠？◆什么樣的雞蛋才是綠色的雞蛋？◆散蛋的品質(zhì)為什么缺乏保障？◆蛋黃紅就是好嗎？“做紅不重要，做好吃了才重要”◆市場上真的有那么多的“笨蛋”？◆綠色標(biāo)簽真的那么容易貼上？◆多少年才能做出的雞蛋品質(zhì)和信譽(yù)？◆農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的培養(yǎng)為什么需要產(chǎn)業(yè)化的支撐？◆為什么有的企業(yè)綠標(biāo)得而又失？活動(dòng)設(shè)計(jì)：報(bào)紙軟文銷售手冊電臺溝通活動(dòng)現(xiàn)場蛋品文化終端促銷及品牌接觸活動(dòng)設(shè)計(jì)（具體展開見促銷組合部分）：◆走近基地尋真活動(dòng)。32 市場定價(jià)策略◆ 外埠市場定價(jià)策略：統(tǒng)一全國經(jīng)銷及代理供貨價(jià)格，進(jìn)行零售價(jià)格指導(dǎo)；。因此，渠道網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用的降低是壓縮營銷費(fèi)用的主要出路。辦法：削減外圍或小規(guī)模農(nóng)貿(mào)市場的直營點(diǎn)，取代為特許加盟點(diǎn)。目標(biāo)：2002年底完成調(diào)整。計(jì)劃人： 所在部門 計(jì)劃時(shí)間段 營銷目的： 營銷目標(biāo)：具體內(nèi)容： 量的目標(biāo)： 質(zhì)的目標(biāo)：表51 年（季、月）度營銷目標(biāo)和目的計(jì)劃表表52 年（季、月）度銷售目標(biāo)計(jì)劃表一、年（季）度銷售量——區(qū)域別 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計(jì) 批發(fā)：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C團(tuán)購：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C直營：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計(jì)：二、年（季）度銷售斤額——區(qū)域別 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計(jì) 批發(fā)：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C團(tuán)購：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C直營：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計(jì)：表53 價(jià)格策略計(jì)劃表價(jià)格策略：前年（季）度均價(jià)價(jià)格目標(biāo)價(jià)格策略產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C促銷策略：A、促銷目標(biāo)：B、目前促銷的問題點(diǎn)：C、促銷機(jī)會(huì)分析：表54 促銷策略計(jì)劃表表55 渠道策略計(jì)劃表渠道策略：A、渠道目標(biāo)：B、目前渠道的問題點(diǎn)：業(yè)界渠道現(xiàn)狀分析：與公司差異比較：C、渠道策略：策略1：策略2：策略3：表56 公關(guān)、廣告計(jì)劃表實(shí)施項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人公關(guān)活動(dòng)廣告活動(dòng)銷售跟進(jìn)表57 中間商輔導(dǎo)計(jì)劃表實(shí)施項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人經(jīng)營管理支援銷售目標(biāo)及人力協(xié)助規(guī)劃、公司經(jīng)營策略宣導(dǎo)、公司派員駐在指導(dǎo)等。市場營銷組織的建立是市場營銷管理的一個(gè)重要方面，鑒于蛋品市場競爭激烈，韓偉集團(tuán)又初步形成研究開發(fā)－生產(chǎn)－銷售的獨(dú)立體系，韓偉集團(tuán)應(yīng)以生產(chǎn)為中心的內(nèi)向型模式轉(zhuǎn)向以市場為中心的外向型模式。這要求企業(yè)要具有與企劃力相對應(yīng)的執(zhí)行力?？┛﹪}品牌全面報(bào)道贊助公益活動(dòng)誠信宣言將報(bào)紙變成企業(yè)的傳單！全面提升企業(yè)形象，積累新聞素材提升美譽(yù)度2002年8月19日前完成。理由：發(fā)展集中配送是必然的選擇，是綠色物流體系建設(shè)的雛形?！?削減直營點(diǎn)，重新選擇布局，發(fā)展特許加盟點(diǎn)問題：成本費(fèi)用過大，企業(yè)負(fù)擔(dān)重，被批發(fā)商販利用為價(jià)格支點(diǎn)。大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略41 目前渠道網(wǎng)點(diǎn)成本分析目前韓偉集團(tuán)蛋品營銷費(fèi)用一年大體上是600多萬元，銷售人員有270人，平均每人年工資額度為8000元左右，下屬直營點(diǎn)有180個(gè)，平均每個(gè)攤位費(fèi)用約在50006000元之間?？筛鶕?jù)后面的促銷推廣活動(dòng)安排制定相應(yīng)的計(jì)劃?！魣?bào)紙軟文?！羟嗄觌u，綠色飼料飼養(yǎng)，精選優(yōu)質(zhì)玉米，優(yōu)質(zhì)大豆蛋白，無魚粉和肉骨粉。蛋博士標(biāo)識牌：即企業(yè)的終端識別牌，用于直營店（點(diǎn)）和加盟店（點(diǎn)）的終端識別。實(shí)施階段規(guī)劃：分為內(nèi)部培訓(xùn)、形象設(shè)計(jì)、貫徹實(shí)施、整合推廣幾個(gè)步驟，一年期完成初步導(dǎo)入和整合，再逐步規(guī)范?！?公益活動(dòng)：開展必要的公益活動(dòng)。產(chǎn)品包裝：強(qiáng)調(diào)可識別性和便攜性。標(biāo) 準(zhǔn) 色：咯咯噠綠蛋用綠色標(biāo)準(zhǔn)色為好，副品牌用差別顏色。（注：執(zhí)行要求是將理念識別提煉出來（見戰(zhàn)略部分），視覺識別開發(fā)出來，行為識別推廣出去，然后逐步豐富拓展?！表n偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì)11 韓偉集團(tuán)CIS的重新定義111 韓偉集團(tuán)CIS建設(shè)存在的問題◆ 集團(tuán)企業(yè)形象識別不健全，缺少整合設(shè)計(jì)；◆ 集團(tuán)企業(yè)形象建設(shè)缺少企業(yè)文化的有力支撐；◆ 企業(yè)形象和品牌形象沒有納入到有序的發(fā)展規(guī)劃中；◆ 在銷售終端上述形象沒有得到充分展露和識別。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調(diào)綠，因此必須積極進(jìn)行綠色“包裝”，實(shí)施有效的商標(biāo)和包裝策略，爭取獲得更多的綠色標(biāo)志和認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的價(jià)值提升。43 韓偉集團(tuán)綠色營銷體系時(shí)間規(guī)劃2003——2004：規(guī)范集團(tuán)治理，形成高效管理團(tuán)隊(duì)，引入戰(zhàn)略投資伙伴，布局多元產(chǎn)業(yè)格局，編制產(chǎn)業(yè)鏈條；2005——2006：構(gòu)筑三大平臺，建成綠色營銷和物流體系，形成幾大產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品系列，造就23個(gè)全國知名品牌和行業(yè)強(qiáng)勢品牌；2007——2010：向世界雞王邁進(jìn)，形成陸上和海洋兩大支柱產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展格局。競爭策略2：注意力營銷◆ 大連本地市場的滲透是一場陣地戰(zhàn)，開發(fā)“口碑傳播網(wǎng)絡(luò)”，強(qiáng)化終端促銷宣傳；◆ 外地市場的開發(fā)是一場“新聞廣告戰(zhàn)”和“渠道網(wǎng)絡(luò)爭奪戰(zhàn)”，更主要的是靠制造新聞點(diǎn)進(jìn)行注意力傳播；◆ 全面新聞廣告推廣不可能，采取必要新聞和終端引導(dǎo)相結(jié)合的方式，鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理。爭取參加央視二臺的對話節(jié)目；尋找外資嫁接（日本一色），可與知名乳制品公司合作；或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達(dá)與沃爾瑪），發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟；利用制定國家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國蛋品協(xié)會(huì)，既聯(lián)合又要形成反制；模式三：注意力營銷——“新聞炒作 + 終端進(jìn)入 + 廣告宣傳 + 促銷活動(dòng)”鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理，建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。著力宣傳綠色文化，通過綠色標(biāo)識、綠色定價(jià)、綠色廣告語、綠色包裝、綠色定價(jià)（比普通蛋品價(jià)格高）等整合營銷傳播來實(shí)現(xiàn)。具體而言，以三大城市群為依托進(jìn)行漸次開發(fā)：■ 以大連市場為基地，占領(lǐng)遼東半島城市群，其戰(zhàn)略目標(biāo)為：進(jìn)一步滲透大連市場，并積極開發(fā)沈陽、鞍山、營口等城市市場，在此基礎(chǔ)上北向發(fā)展。 樹立韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品品牌形象；■ 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：216。綜合意指：韓偉集團(tuán)向社會(huì)提供營養(yǎng)、健康的蛋品，對人民的關(guān)愛之情永遠(yuǎn)不變，對綠色生活的追求永遠(yuǎn)不變。韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核——六觀即：■ 目的觀：“發(fā)展自我，造福于民”。經(jīng)營宗旨能夠使得韓偉集團(tuán)及其員工明確企業(yè)存在的意義，了解企業(yè)的長期目標(biāo)和近期努力的方向，并為著共同的使命與價(jià)值目標(biāo)而奮斗。4年來，大連地區(qū)蛋品產(chǎn)量平均每年遞增7%，非農(nóng)戶禽蛋產(chǎn)量為35485噸，占23%。從人口總量及其構(gòu)成和國內(nèi)生產(chǎn)總值兩個(gè)方面來自看，大連市屬于國內(nèi)中等發(fā)達(dá)城市。總之，韓偉集團(tuán)的優(yōu)勢目前更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)銷規(guī)模上，在這一點(diǎn)上大連本地市場良好形態(tài)給予了其得天獨(dú)厚的起步發(fā)展條件。中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競爭優(yōu)劣勢分析31 中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn)從行業(yè)角度，中國蛋品行業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展的“兩極性”，一方面是大規(guī)模的超100萬養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)寥寥無幾，韓偉集團(tuán)已經(jīng)達(dá)到了300萬只的規(guī)模，在蛋品行業(yè)中處于遙遙領(lǐng)先的地位，有些“曲高和寡”和“高處不勝寒”；另一方面分散在廣大農(nóng)村的從一兩萬到幾十萬大小規(guī)模不一的蛋雞養(yǎng)殖戶眾多，即“魚龍混雜”。蛋品自身特點(diǎn)（保鮮、易破損）是國外蛋品進(jìn)行中國市場的天然屏障。加入WTO，中國蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機(jī)遇。由于受到蛋品自身的特點(diǎn)（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)一般采取就地生產(chǎn)，就地消費(fèi)，這在很大程度上影響了蛋品的進(jìn)出口總量。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8%，其中美國、日本占30%，歐共體20%，我國臺灣10%，韓國5%，產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。%.表12 歷年全國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買鮮蛋數(shù)量變化年 份198519901995199719981999年均消費(fèi)量（千克）環(huán)比增長（%）－634143從消費(fèi)增長趨勢上看，從1985年到1999年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量增長了60%，%。由此，決定了我國蛋品行業(yè)具有以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)：◆ 行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，占中國人口總數(shù)絕大比重的無組織的農(nóng)民，隨時(shí)都可以低成本進(jìn)入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產(chǎn)規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，管理成本越高，相對小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢很難發(fā)揮；◆ 蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：螞蟻吃大象。10但是對高品質(zhì)的品牌蛋品的消費(fèi)理念仍然停留在相對原始的概念上，因此，應(yīng)該說高附加值蛋品正處于市場的導(dǎo)入期階段；◆ 蛋品自身的保鮮性和易破損性特點(diǎn)，以及中國目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特點(diǎn)是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售，普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場集中度，這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場擴(kuò)張形成一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才能實(shí)現(xiàn)較大區(qū)域的市場覆蓋面。2010年，以龍頭企業(yè)占總體市場510%的份額計(jì)算，則其營銷規(guī)模應(yīng)該在55110億元之間。以具有相當(dāng)規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場計(jì)，世界范圍內(nèi)1975年有1萬個(gè)，1985年有3000個(gè)，1996年有900個(gè)，現(xiàn)在只有318個(gè)。13 中外蛋品市場的比較研究1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較見下表（表13）：表13 1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較主要國家中 國美 國日 本全 球蛋品產(chǎn)量（萬噸）2524900人均消費(fèi)量（枚）170（城鎮(zhèn)居民）257324132%左右，中國年均增長速度近7%，約世界平均增長速度的2倍。中國的蛋品出口具有地理優(yōu)勢。但是，中國入世后，國際上的蛋粉進(jìn)入國內(nèi)的數(shù)量會(huì)有所增加，因?yàn)樗麄兩a(chǎn)的蛋粉品質(zhì)比國內(nèi)的好，且質(zhì)量穩(wěn)定（就像奶粉一樣）。前者的特點(diǎn)為：生產(chǎn)管理成本相對較低，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，目前因此也是許多蛋雞生產(chǎn)經(jīng)營者所選擇的基本經(jīng)營方式，但由于是分散飼養(yǎng)，一方面蛋品生產(chǎn)過程中的品質(zhì)與質(zhì)量很難控制，另方面也給生態(tài)環(huán)境帶來污染，所以沒有發(fā)展后勁；后者的特點(diǎn)是：在中國近期內(nèi)的生產(chǎn)管理成本較高，企業(yè)承擔(dān)著所有的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是從長期的和可持續(xù)發(fā)展的角度看，大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞是未來中國蛋品生產(chǎn)的基本方向，其原因的三：一是蛋品品質(zhì)的控制與提升能夠等到有利的監(jiān)控和保障；二是有利于對社會(huì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；三是大型養(yǎng)雞企業(yè)的形象與信譽(yù)將受到社會(huì)大眾廣泛的關(guān)注與監(jiān)督，其行為必然相對理性和規(guī)范（企業(yè)效益和社會(huì)效益）。單就集團(tuán)目前產(chǎn)品組合開發(fā)而言，目前同國內(nèi)一些同類企業(yè)比較優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了。‰，；預(yù)計(jì)2002年人口為560萬人，戶數(shù)為187萬戶。如果考慮其他高品質(zhì)蛋品的份額，目前大連每天市場高端市場容量約為10000公斤左右，即10噸?！?展開點(diǎn)：(1)為人類提供綠色、環(huán)保的安全食品，是我們對社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)；(2)綠色產(chǎn)品廣泛的為人類所享用是我們孜孜不倦的追求；(3)追求人類健康，創(chuàng)造綠色文明，我們應(yīng)盡善盡責(zé)?！?競爭觀：“穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展”。韓偉集團(tuán)市場執(zhí)行理念：■ 我們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品是“整體的產(chǎn)品”，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品；■ 我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造最大化的“讓渡價(jià)值”，即由關(guān)注生產(chǎn)成本、營銷成本轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客成本；■ 我們要爭取最大化的“顧客市場份額”，即由關(guān)注市場份額轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客份額，“銷售重要，人心更重要”；■ 我們要讓讓綠色、環(huán)保理念深入人心，即“廣告重要，理念更重要