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正文內(nèi)容

特侖蘇廣告計(jì)劃書(shū)(存儲(chǔ)版)

  

【正文】 ,藍(lán)天白云。金牌牛奶,特侖蘇人生。在事前評(píng)估階段,主要對(duì)印刷廣告中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式廣告訊息內(nèi)容的檢測(cè)與測(cè)定,對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè),評(píng)估它們的可行性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性,都是在正式傳播之前進(jìn)行的。是在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動(dòng)結(jié)束前的效果評(píng)估與測(cè)試。心理效果的事后評(píng)估采用態(tài)度測(cè)定法,用語(yǔ)意差異試驗(yàn)來(lái)進(jìn)行實(shí)施。③收集有關(guān)資料按照測(cè)定課題課程要求和目的收集有關(guān)資料?!疤貋鎏K”的特色,讓消費(fèi)者理解特侖蘇追求優(yōu)質(zhì)生活的理念,讓接收廣告的消費(fèi)者了解蒙牛的產(chǎn)品和企業(yè)文化。,進(jìn)行優(yōu)化組合,具有媒體的特有的吸引力、廣泛的傳達(dá)力、靈活的適應(yīng)力,爭(zhēng)取充分發(fā)揮媒體作用。,建立如星巴克一樣的體驗(yàn)店,拓展自己的產(chǎn)品線。讓我們?cè)谝院蟮娜松聵I(yè)中繼續(xù)奮斗吧?。。?1 / 52。避免過(guò)多造成受眾厭煩和過(guò)少起不到應(yīng)有的效果。、針對(duì)性、科學(xué)性廣告表現(xiàn)要鮮明生動(dòng),策劃要有特色,要讓受眾易于接受并且留下比較深刻的印象。根據(jù)實(shí)際測(cè)定的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,有小組人員寫(xiě)調(diào)查分析報(bào)告。②組建調(diào)查研究小組在簽訂正式合同后,我公司的測(cè)定研究部門(mén)根據(jù)蒙牛所提課程的要求和測(cè)定調(diào)查人員的要求情況,綜合考慮,組建測(cè)定研究組。②廣告效果比率法,其計(jì)算方法為 銷(xiāo)售效果比率=本期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率*100%。把討論結(jié)果綜合以評(píng)價(jià)文案的效果,并制成一項(xiàng)摘要或該小組的共同意見(jiàn)。 、范圍和方法我們采用事前評(píng)估、事中評(píng)估、事后評(píng)估三種評(píng)估方式來(lái)進(jìn)行廣告效果的評(píng)估。無(wú)3S場(chǎng)景三字幕:金牌牛奶,特侖蘇人生。調(diào)性溫暖一杯特侖蘇,一種生活?!保?場(chǎng)景二在又拍攝了幾次之后,攝影師滿意的放下相機(jī),對(duì)徐翹起大拇指,徐長(zhǎng)吁一口氣,露出開(kāi)懷的笑。牛奶,我只喝特侖蘇。⑤在傳統(tǒng)節(jié)假日的時(shí)候,采用飛翔式的促銷(xiāo)策略。在實(shí)施POP促銷(xiāo)時(shí)對(duì)銷(xiāo)售人員的著裝、培訓(xùn)應(yīng)模式化,給人已統(tǒng)一感;銷(xiāo)售地點(diǎn)的布置應(yīng)適當(dāng)修飾,以追求與高貴、有品位的品牌形象相呼映;贈(zèng)品應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性,要有文化特性和金屬質(zhì)感,以突現(xiàn)內(nèi)涵及地位象征的涵義。電視廣告:地方性電視臺(tái):以《北京衛(wèi)視》為例,作為本地的地方電臺(tái),對(duì)北京地區(qū)電視觀眾的影響能力是十分可觀的,如想針對(duì)某一區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行更好的宣傳,地方性媒體也應(yīng)受到一定的重視,在其每天的收視的黃金時(shí)段加播我們的廣告。此類(lèi)媒體我們不只將眼光集中在他們的主要刊物的重點(diǎn)部位(封面、封底拉頁(yè)),對(duì)于其付贈(zèng)的宣傳海報(bào)及推出的副刊也作為我們選擇的重點(diǎn)對(duì)象?!疤貋鎏K”作為中國(guó)及世界公認(rèn)的高品質(zhì)奶飲品,在選擇大范圍宣傳媒體這種影響性很強(qiáng)的信息傳播渠道時(shí),要重點(diǎn)突出其王者的地位,彰現(xiàn)其尊貴的身份。 毫無(wú)疑問(wèn),促銷(xiāo)是一種競(jìng)爭(zhēng),它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。但是,促銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),降低初次消費(fèi)成本,而去接受新產(chǎn)品。企業(yè)可將商店的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等制成各種形式的POP廣告,以塑造富有特色的企業(yè)形象。②配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷(xiāo),營(yíng)造一種歡樂(lè)的氣氛,會(huì)使消費(fèi)者為之一振,并自然地走進(jìn)商場(chǎng)去逛一逛,順便買(mǎi)點(diǎn)兒東西。網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力,廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息。消費(fèi)者在哪,戶外廣告就在哪。電視與我們的生活密貼聯(lián)系,電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸,人們離不開(kāi)電視,自然也離不開(kāi)為生活提供各種訊息的電視廣告。選擇依據(jù):以感性訴求的品牌形象為主,強(qiáng)化記憶,增強(qiáng)曝光度,再以專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)告知穿插其中,從中表現(xiàn)特侖蘇的特質(zhì)。重點(diǎn)傳播區(qū)域:北京區(qū)(北京、天津、河北)、上海區(qū)(上海、江蘇、浙江)、廣東地區(qū)(廣東、廣西、湖南)在這些重點(diǎn)區(qū)域銷(xiāo)售,這些區(qū)域里普遍消費(fèi)水平較高,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),這些區(qū)域的消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活,既健康又營(yíng)養(yǎng),渴望得到高貴的心理享受。傳播定位改變消費(fèi)者對(duì)牛奶的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí),使其變成一種高貴、文雅的享受,致力于追求高品質(zhì)和高滿足感,提高該品牌的知名度和美譽(yù)度,搶占高端奶業(yè)市場(chǎng),擴(kuò)大品牌價(jià)值,并且爭(zhēng)奪全國(guó)奶業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的份額,獲得主導(dǎo)地位。這一戰(zhàn)略符合特侖蘇品牌發(fā)展的需要,有助于市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓。在購(gòu)買(mǎi)目的上他們選擇滿足自身需要的品牌,對(duì)品牌表現(xiàn)出忠誠(chéng)和認(rèn)可。是一個(gè)由滿足自我需求的欲望和自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體。這些消費(fèi)者年齡多集中在中年階段,處在社會(huì)的中上層,具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念。但以情動(dòng)人的方式,更容易感染消費(fèi)者,打動(dòng)他們的心。我們的電視廣告“人們常常只看到,罩在我頭頂?shù)墓饷?。基于上述模型,廣告信息傳播中應(yīng)注重以下幾個(gè)心理策略。誘使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶,藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度。1. 廣告訴求重點(diǎn)廣告以情感訴說(shuō)方式打動(dòng)消費(fèi)者,利用優(yōu)美的語(yǔ)言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的精神的享受,引起消費(fèi)者情緒與情感方面的共鳴,進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴(lài)感。 據(jù)資料顯示,2006年特侖蘇銷(xiāo)售額約8億元,%,銷(xiāo)售額上升到10多億,上升了近30%。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級(jí)的研發(fā)體系,來(lái)應(yīng)對(duì)蒙牛的“金牌牛奶”,強(qiáng)占市場(chǎng)份額。由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變,追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)潛力大。 “優(yōu)倍”的奶源來(lái)自上海光明荷斯坦金山種奶牛產(chǎn),上生產(chǎn)采用72至85℃左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝,新鮮屋包裝,在4至7度條件下冷藏保質(zhì)期為5至7天,更大限度地保證各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。伊利專(zhuān)為奶牛精心選配的飼料確保奶牛營(yíng)養(yǎng)均衡,健康生活。隨著消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者的乳品消費(fèi)的觀念也在發(fā)生著改變,對(duì)牛奶的消費(fèi)由“有奶喝”過(guò)渡到“喝好奶”階段,“喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場(chǎng),在雙重需求下,高端奶正成為乳制品市場(chǎng)的新寵。此外在我國(guó)有很大一部分奶牛屬于散戶飼養(yǎng),與大型牧場(chǎng)相比,這部分奶牛所產(chǎn)的原料奶無(wú)論是在乳蛋白、脂肪、細(xì)菌含量等指標(biāo)上都存在一定差距,是無(wú)法用于生產(chǎn)高端牛奶的。3.產(chǎn)品的局限性 178。 特侖蘇品牌下的產(chǎn)品種類(lèi):特侖蘇牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\、特侖蘇禮品裝250ml\7元2.產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)①市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品的物理屬性2.目標(biāo)消費(fèi)者都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個(gè)性的青年人。普遍反應(yīng)是“不一樣”:與常見(jiàn)的牛奶廣告不一樣,與蒙牛以往的廣告更不一樣。評(píng)估方式主要采用事前、事中評(píng)、事后三階段循環(huán)評(píng)估方式來(lái)評(píng)估廣告的效果。傳播時(shí)機(jī)的選擇上,我們進(jìn)行全年宣傳,且各個(gè)季度分期宣傳,不同的季度采用不同的宣傳強(qiáng)度和密度。伊利“金典”、光明“優(yōu)倍”也相繼加入了高端奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列,使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。于此情形下,蒙牛公司新研發(fā)的“特侖蘇”牛奶開(kāi)拓了中國(guó)乳品的高端市場(chǎng),既緩解了競(jìng)爭(zhēng)的壓力,又提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)率,引導(dǎo)乳制品行業(yè)向良性的差異化的路線發(fā)展,進(jìn)一步又可以開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng),穩(wěn)步實(shí)施蒙牛公司國(guó)際化的整體戰(zhàn)略。廣告的投放覆蓋全國(guó)地區(qū),并依區(qū)域進(jìn)行劃分,分為重點(diǎn)區(qū)域和一般區(qū)域。,盡可能的習(xí)慣使用乳品。2006年初,蒙?!疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相,便受到格外關(guān)注。他們對(duì)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔,從口感、口味、營(yíng)養(yǎng)含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。補(bǔ)鈣更留鈣。 公開(kāi)資料顯示,目前我國(guó)的奶牛存欄數(shù)已經(jīng)突破1000萬(wàn)頭,數(shù)量雖多,但其中良種奶牛不到1/3,大多數(shù)奶源質(zhì)量不高。必定將在未來(lái)的市場(chǎng)中引領(lǐng)一種全新的牛奶消費(fèi)價(jià)值觀,成為最受目標(biāo)消費(fèi)信賴(lài)的品牌。奶牛全部精選自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛種群。 光明推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”,預(yù)計(jì)今年年底,將在全國(guó)一線城市全面推廣,這是國(guó)內(nèi)目前第一款低溫高端奶。機(jī)遇:①消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形。雙峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。3. 提高市場(chǎng)占有率本次廣告的制作還要綜合信息性、說(shuō)服性和提醒性為一體,通過(guò)廣告的宣傳,引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策,使得消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi),提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?,F(xiàn)從廣告主題的三要素——廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三方面來(lái)說(shuō)明本次廣告設(shè)計(jì)的主題。塑造了特侖蘇品牌與消費(fèi)者共鳴的品質(zhì)人生:進(jìn)取的人生、堅(jiān)持的人生、享受的人生等獨(dú)特人生文化,使特侖蘇成為高品質(zhì)以及品味生活的一個(gè)象征元素。同樣對(duì)廣告策劃人也具有十分重要的意義。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。因此,在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息,固然顯得公正客觀。本次廣告主所推出的特侖蘇產(chǎn)品消費(fèi)者主要是經(jīng)常喝牛奶中中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個(gè)性的青年,他們大多屬于高端消費(fèi)者,在牛奶消費(fèi)者中占有的比例接近17%。3.消費(fèi)心理特點(diǎn)在消費(fèi)心理方面,他們講究生活的品質(zhì),追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。傾向選擇有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和內(nèi)涵的產(chǎn)品。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔,并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。傳播目標(biāo)突出自然、高貴的品牌價(jià)值,使消費(fèi)者能夠感受特侖蘇帶來(lái)的不同高貴的享受,“天生尊貴,金典品味”與特侖蘇的貴族定位一樣,可以提高蒙牛品牌的自身價(jià)值和品牌的擴(kuò)展,由于特侖蘇牛奶市場(chǎng)定位較高,所以消費(fèi)者年齡多集中在中年階段,處在社會(huì)的中上層,具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念,大多受過(guò)高等教育,同時(shí)又具有較高收入,有對(duì)高檔次產(chǎn)品的支付能力的人。傳播區(qū)域廣告區(qū)域針對(duì)全國(guó)性市場(chǎng),覆蓋全國(guó)地區(qū),但特侖蘇在牛奶消費(fèi)品中屬于高檔消費(fèi)品,并且特侖蘇的市場(chǎng)定位為高檔次商品,所以在廣告投放的同時(shí)要分清主次區(qū)域。所以我們選擇一下幾個(gè)主要媒體進(jìn)行媒體宣傳:電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告、售點(diǎn)廣告、促銷(xiāo)、雜志。③與生活最為貼切。③最能針對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)范圍的媒體。②網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處,都可將有關(guān)商品的信息及時(shí)地向顧客進(jìn)行展示,從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、使用方法以及各種輔助服務(wù)等信息。因?yàn)镻OP廣告是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別中的一項(xiàng)重要內(nèi)容,所以對(duì)于塑造企業(yè)形象有極大的促進(jìn)作用。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍(對(duì)新產(chǎn)品一旦不滿意,還要花同樣的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品,這等于花了兩份的價(jià)錢(qián)才得到了一個(gè)滿意的產(chǎn)品,所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買(mǎi)新產(chǎn)品代價(jià)高),消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。 ④ 提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為了充分的發(fā)揮媒體的效用,針對(duì)各個(gè)不同的銷(xiāo)售區(qū)域及層級(jí),制定了具有針對(duì)性的媒體組合策略。《讀者》選擇這款報(bào)紙的主要原因是他巨大的銷(xiāo)售量和其極高讀者群的發(fā)散程度,這從很大程度上擴(kuò)大了“特侖蘇”品牌的知曉程度和在消費(fèi)者眼前的出現(xiàn)頻次,也提高了“特侖蘇”廣告的覆蓋面。 在
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