【正文】 媒體。消費(fèi)者在哪，戶外廣告就在哪。②戶外媒體廣告成本較低。①消費(fèi)者接觸最多的媒體。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。電視媒介是用忠實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。①電視能夠進(jìn)行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。選擇依據(jù)：以感性訴求的品牌形象為主，強(qiáng)化記憶，增強(qiáng)曝光度，再以專門的促銷、公關(guān)活動告知穿插其中，從中表現(xiàn)特侖蘇的特質(zhì)。而且進(jìn)行特侖蘇廣告投放和媒體宣傳時，我們有限定的目標(biāo)市場，所以不用過多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品到達(dá)率，我們面對的是伊利和光明等強(qiáng)勁的對手，而且特侖蘇的目標(biāo)市場比較狹窄，所以應(yīng)該盡量讓廣告的暴露頻次高一些，增加暴露頻次這才是宣傳時應(yīng)該注意的地方。在第二季度——第三季度——第四季度采用逐漸強(qiáng)化的方式繼續(xù)進(jìn)行宣傳，從第二季度起之后的兩個季度每期的廣告投入逐期增加前一季度的15%—20%，進(jìn)行更廣闊的宣傳。一般傳播區(qū)域：在一般銷售區(qū)域里，定在二級城市或部分三級城市，由于這部分地區(qū)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平不如重點(diǎn)銷售區(qū)域的高，消費(fèi)習(xí)慣沒有完全改變，并不太追求高貴的心理感受，對價格較貴的商品并沒有形成消費(fèi)慣性，所以這部分區(qū)域的采用適量宣傳，目標(biāo)在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。重點(diǎn)傳播區(qū)域：北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點(diǎn)區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費(fèi)水平較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，這些區(qū)域的消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活，既健康又營養(yǎng)，渴望得到高貴的心理享受。另外，在每一季度末，采取廣告效果績效評估的方式對這一階段的廣告效果進(jìn)行總結(jié)，對其中產(chǎn)生的問題可以在下一宣傳階段進(jìn)行針對性的解決，有利于增強(qiáng)廣告效果。第三季度比第二節(jié)度的廣告投入應(yīng)比第二季度提高一定比例，強(qiáng)化第一季度和第二季度的宣傳效果。在第一季度里，有中國的傳統(tǒng)節(jié)日——元旦和春節(jié)，在節(jié)慶的時期，結(jié)合喜慶的氛圍進(jìn)行大規(guī)模宣傳，有利于大幅度提高銷量和市場占有率。傳播定位改變消費(fèi)者對牛奶的傳統(tǒng)認(rèn)識，使其變成一種高貴、文雅的享受，致力于追求高品質(zhì)和高滿足感，提高該品牌的知名度和美譽(yù)度，搶占高端奶業(yè)市場，擴(kuò)大品牌價值，并且爭奪全國奶業(yè)消費(fèi)市場的份額，獲得主導(dǎo)地位。在消費(fèi)者心目中建立一個正面積極的品牌形象：提高企業(yè)自身的精神形象，提高企業(yè)的社會形象，廣告欣賞度和廣告實際到達(dá)率第一，穩(wěn)坐奶業(yè)龍頭老大。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費(fèi)，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。2．劃分原因這些地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費(fèi)者，且經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助廣告的有效傳播。這一戰(zhàn)略符合特侖蘇品牌發(fā)展的需要，有助于市場的進(jìn)一步開拓。因此，廣告地區(qū)主要集中在全國各大經(jīng)濟(jì)地區(qū)，在北京?廣州等一線城市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。針對這類消費(fèi)者，本次特侖蘇品牌廣告的創(chuàng)作主要是以他們的心理需求作為廣告所要表現(xiàn)的重點(diǎn)。在購買情感上表現(xiàn)出深沉和一定的品牌依賴。在購買目的上他們選擇滿足自身需要的品牌，對品牌表現(xiàn)出忠誠和認(rèn)可。因此，他們常通過購買較為高端的商品消費(fèi)來釋放自己滿足自己的需求。4．消費(fèi)行為特點(diǎn)在消費(fèi)行為方面，他們愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格。追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。是一個由滿足自我需求的欲望和自我實現(xiàn)為驅(qū)動的消費(fèi)群體。特侖蘇產(chǎn)品的口感和品質(zhì)以及所帶來的附加值正好可以滿足這類消費(fèi)者的消費(fèi)需求。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來對自己內(nèi)心滿足以及自我價值實現(xiàn)的產(chǎn)品。大多受過高等教育，同時又具有較高收入，有對高檔次產(chǎn)品的支付能力，寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西，覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得，對自我的要求高，努力提升自己在社會中的地位，渴望被認(rèn)可，追求自我價值的實現(xiàn)。這些消費(fèi)者年齡多集中在中年階段，處在社會的中上層，具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時尚的消費(fèi)觀念。 1．廣告對象及特點(diǎn)廣告宣傳必須要針對目標(biāo)消費(fèi)者才能取得預(yù)期的效果。”　　 總之，特侖蘇廣告信息的傳播能否被消費(fèi)者認(rèn)可、接納、并深深的印在腦海中決定著我們廣告的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強(qiáng)了廣告信息的記憶。但以情動人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動他們的心。對特侖蘇人生有了深刻的感知。一杯特侖蘇，一種生活。知道嗎？特侖蘇對營養(yǎng)有種特殊的要求。我們的電視廣告“人們常常只看到，罩在我頭頂?shù)墓饷?。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。此廣告為勸購性廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，效果比較明顯。廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處?；谏鲜瞿Ｐ?，廣告信息傳播中應(yīng)注重以下幾個心理策略。 圖一這個模型能幫助我們理解消費(fèi)者如何和為什么獲得、處理和利用廣告信息。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購買意向，如有適當(dāng)營銷策略就能促成購買行為，實現(xiàn)廣告目標(biāo)。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通有四個要素即信息源、信息、媒體和接受者。誘使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度。特侖蘇致力于樹立“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張。2．廣告?zhèn)鞑サ男畔V告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。1． 廣告訴求重點(diǎn)廣告以情感訴說方式打動消費(fèi)者，利用優(yōu)美的語言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的精神的享受，引起消費(fèi)者情緒與情感方面的共鳴，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。它將廣告的各種要素有機(jī)的組合起來。同時把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時保持合理的品牌定位，把社會責(zé)任觀念融入企業(yè)的經(jīng)營理念中，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，爭做如可口可樂一樣的國際經(jīng)典品牌。4． 保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 據(jù)資料顯示，2006年特侖蘇銷售額約8億元，%，銷售額上升到10多億，上升了近30%。從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果。我們主要從一下幾方面來開展：1． 樹立品牌形象“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，在品牌的樹立中要致力于 “金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強(qiáng)調(diào)它“青春、時尚、高貴”的形象，塑造特侖蘇所代表的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅持、個性、高貴的享受，使特侖蘇成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素，并與金典“天生尊貴”沉穩(wěn)、保守的形象區(qū)別開來。因此成功的廣告策略必須有明確的廣告目標(biāo)。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級的研發(fā)體系，來應(yīng)對蒙牛的“金牌牛奶”，強(qiáng)占市場份額。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家 當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍ胰杂胁糠窒M(fèi)者不明白特侖蘇的確切含義，并且對它能幫助肌體留住鈣這一說法不是很清楚。國務(wù)院把營養(yǎng)改善納入到國家第十一個五年計劃。由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢，市場潛力大。3．SWOT分析優(yōu)勢：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，擁有研發(fā)的自主知識產(chǎn)權(quán)?！敖　弊窒盗挟a(chǎn)品正是“新鮮戰(zhàn)略”的一個重要成果，其每千克所含益生菌數(shù)量是普通酸奶的10倍。 為了保持競爭優(yōu)勢，光明乳業(yè)強(qiáng)化了一直保持溫和低調(diào)的“品質(zhì)營銷”。 “優(yōu)倍”的奶源來自上海光明荷斯坦金山種奶牛產(chǎn)，上生產(chǎn)采用72至85℃左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，新鮮屋包裝，在４至７度條件下冷藏保質(zhì)期為5至7天，更大限度地保證各項營養(yǎng)價值。2．光明的優(yōu)倍自蒙牛與伊利分別推出高端常溫奶“特侖蘇”、“金典”后，乳業(yè)另一巨頭光明也宣布備戰(zhàn)高端市場。金典純牛奶全方位的出色品質(zhì)和獨(dú)特的地位，使它成為牛奶中的VIP，代表著對完美品質(zhì)和品位的追求，也是對更健康生活方式的倡導(dǎo)。保證在新鮮度、微生物、原奶干物質(zhì)等各項技術(shù)指標(biāo)的檢驗標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于普通純牛奶。伊利專為奶牛精心選配的飼料確保奶牛營養(yǎng)均衡，健康生活。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利頂級現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場園區(qū)，園區(qū)內(nèi)可享受全天候的防疫和技術(shù)等服務(wù)?！敖鸬洹币馕吨敿壓门Ｄ蹋A(yù)示著伊利已進(jìn)入高端奶市場?？梢灶A(yù)見在未來的日子高端產(chǎn)品的對戰(zhàn)將成為乳業(yè)市場中又一個話題。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的乳品消費(fèi)的觀念也在發(fā)生著改變，對牛奶的消費(fèi)由“有奶喝”過渡到“喝好奶”階段，“喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場，在雙重需求下，高端奶正成為乳制品市場的新寵。 　　4．評估品牌未來的機(jī)遇 “特倫蘇”首個沖開中國高端奶制品的品牌，其市場發(fā)展?jié)摿κ遣豢深A(yù)測的。導(dǎo)致特侖蘇只能產(chǎn)自內(nèi)蒙和林格爾的“乳都核心區(qū)”。178。此外在我國有很大一部分奶牛屬于散戶飼養(yǎng)，與大型牧場相比，這部分奶牛所產(chǎn)的原料奶無論是在乳蛋白、脂肪、細(xì)菌含量等指標(biāo)上都存在一定差距，是無法用于生產(chǎn)高端牛奶的。178。無論是“特倫蘇”、“金典”還是光明新近推出的“優(yōu)倍”，其蛋白質(zhì)、脂肪等營養(yǎng)指標(biāo)均大大高出國家標(biāo)準(zhǔn)，這是因為采用了優(yōu)質(zhì)的原料奶，而并非后期加工的結(jié)果。178。3．產(chǎn)品的局限性 178。OMP造骨牛奶蛋白。③營養(yǎng)價值更高，口味醇厚濃香。②實力。 特侖蘇品牌下的產(chǎn)品種類：特侖蘇牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\、特侖蘇禮品裝250ml\7元2．產(chǎn)品的優(yōu)勢①市場稀缺的高品質(zhì)奶源。牛奶中本身含有這個微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我們飲用的普通牛奶中的含量僅有10微克/公斤，大約為1毫克/公斤更利于人體吸收。 豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，%，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品的物理屬性但真正打造高端牛奶品牌必須有領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實力、自主研法能力、優(yōu)質(zhì)的草場和種牛等基礎(chǔ)，還要為其賦予強(qiáng)烈的品牌涵義，蒙牛在這一方面還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。這說明中國乳品市場還有相當(dāng)?shù)臐摿Α? 普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類制品的價格和利潤過低。2．目標(biāo)消費(fèi)者都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個性的青年人。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶