【正文】 。伊利的牧場(chǎng)處在全球公認(rèn)的最優(yōu)奶源帶上。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利頂級(jí)現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場(chǎng)園區(qū)，園區(qū)內(nèi)可享受全天候的防疫和技術(shù)等服務(wù)。奶牛全部精選自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛種群。伊利專(zhuān)為奶牛精心選配的飼料確保奶牛營(yíng)養(yǎng)均衡，健康生活。而原料奶進(jìn)廠后，在投入正式生產(chǎn)前，還需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)、精心篩選方可投入使用。保證在新鮮度、微生物、原奶干物質(zhì)等各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于普通純牛奶。 據(jù)悉，金典純牛奶的的頂級(jí)品質(zhì)體現(xiàn)于頂級(jí)奶源，歷經(jīng)層層篩選，全程國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)管理工藝精心打造，%，較普通牛奶可提供更為豐富的營(yíng)養(yǎng)，并且擁有百分百香滑醇厚的口感。金典純牛奶全方位的出色品質(zhì)和獨(dú)特的地位，使它成為牛奶中的VIP，代表著對(duì)完美品質(zhì)和品位的追求，也是對(duì)更健康生活方式的倡導(dǎo)。從而滿足高端市場(chǎng)的需求。2．光明的優(yōu)倍自蒙牛與伊利分別推出高端常溫奶“特侖蘇”、“金典”后，乳業(yè)另一巨頭光明也宣布備戰(zhàn)高端市場(chǎng)。 光明推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”，預(yù)計(jì)今年年底，將在全國(guó)一線城市全面推廣，這是國(guó)內(nèi)目前第一款低溫高端奶。 “優(yōu)倍”的奶源來(lái)自上海光明荷斯坦金山種奶牛產(chǎn)，上生產(chǎn)采用72至85℃左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，新鮮屋包裝，在４至７度條件下冷藏保質(zhì)期為5至7天，更大限度地保證各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。在理化指標(biāo)方面，％，％，脂肪、非脂乳固體等其他指標(biāo)方面均有嚴(yán)格規(guī)定；在安全衛(wèi)生指標(biāo)方面，微生物（細(xì)菌數(shù)）要小于10萬(wàn)／ＭＬ，體細(xì)胞小于40萬(wàn)／ＭＬ，要達(dá)到100％無(wú)抗生素殘留，必須通過(guò)歐盟Ｅ50檢測(cè)等等。 為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光明乳業(yè)強(qiáng)化了一直保持溫和低調(diào)的“品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”。在蒙牛等大兵壓境的時(shí)刻，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬年初提出了“新鮮戰(zhàn)略”。“健”字系列產(chǎn)品正是“新鮮戰(zhàn)略”的一個(gè)重要成果，其每千克所含益生菌數(shù)量是普通酸奶的10倍。乳品咨詢專(zhuān)家湯志慶分析認(rèn)為，在經(jīng)歷了奶源戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)后，功能型乳品的出現(xiàn)將拉開(kāi)乳品企業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)序幕。3．SWOT分析優(yōu)勢(shì)：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，擁有研發(fā)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。機(jī)遇：①消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形。由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)潛力大。② 政府重視。國(guó)務(wù)院把營(yíng)養(yǎng)改善納入到國(guó)家第十一個(gè)五年計(jì)劃。劣勢(shì)：上市以來(lái)僅在北京、上海等大城市的賣(mài)場(chǎng)、連鎖店、和五星級(jí)酒店得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是在一些中小城市普及率還是很低。而且仍有部分消費(fèi)者不明白特侖蘇的確切含義，并且對(duì)它能幫助肌體留住鈣這一說(shuō)法不是很清楚。威脅：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家 當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍp峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級(jí)的研發(fā)體系，來(lái)應(yīng)對(duì)蒙牛的“金牌牛奶”，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。三、廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)就是廣告主希望通過(guò)廣告所能達(dá)到的預(yù)定效果，也是廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的核心。因此成功的廣告策略必須有明確的廣告目標(biāo)。本次蒙牛廣告的制作，為了保證廣告的順利開(kāi)展，達(dá)到預(yù)期中的效果。我們主要從一下幾方面來(lái)開(kāi)展：1． 樹(shù)立品牌形象“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，在品牌的樹(shù)立中要致力于 “金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強(qiáng)調(diào)它“青春、時(shí)尚、高貴”的形象，塑造特侖蘇所代表的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅(jiān)持、個(gè)性、高貴的享受，使特侖蘇成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素，并與金典“天生尊貴”沉穩(wěn)、保守的形象區(qū)別開(kāi)來(lái)。2． 提高品牌知名度本次廣告主要運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，著力營(yíng)造一種或浪漫、或溫馨的生活場(chǎng)景，并將特侖蘇融入其中，使特倫蘇能夠以一種積極的方式闖入到主流人群的日常生活當(dāng)中，向消費(fèi)者傳達(dá)一種感受、一種意境、一種全新的生活方式，與目標(biāo)群體展開(kāi)互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)特侖蘇留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果。3． 提高市場(chǎng)占有率本次廣告的制作還要綜合信息性、說(shuō)服性和提醒性為一體，通過(guò)廣告的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，使得消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 據(jù)資料顯示，2006年特侖蘇銷(xiāo)售額約8億元，%，銷(xiāo)售額上升到10多億，上升了近30%。由于特侖蘇這一類(lèi)產(chǎn)品正處于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，再加上本次廣告的宣傳作用，預(yù)計(jì)2008年我們?cè)诟叨伺Ｄ淌袌?chǎng)的份額將達(dá)75%，目標(biāo)銷(xiāo)售額上升40%以上，達(dá)到15億元。4． 保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹(shù)立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。特侖蘇在品牌宣傳方面，要明確突顯它獨(dú)特的品牌形象。同時(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時(shí)保持合理的品牌定位，把社會(huì)責(zé)任觀念融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念中，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，爭(zhēng)做如可口可樂(lè)一樣的國(guó)際經(jīng)典品牌。廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念，消費(fèi)者容易理解廣告去告知他們的是什么，要求他們做什么，從而達(dá)到廣告的目的。它將廣告的各種要素有機(jī)的組合起來(lái)?，F(xiàn)從廣告主題的三要素——廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三方面來(lái)說(shuō)明本次廣告設(shè)計(jì)的主題。1． 廣告訴求重點(diǎn)廣告以情感訴說(shuō)方式打動(dòng)消費(fèi)者，利用優(yōu)美的語(yǔ)言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的精神的享受，引起消費(fèi)者情緒與情感方面的共鳴，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。廣告對(duì)品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來(lái)看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高。2．廣告?zhèn)鞑サ男畔V告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來(lái)的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。特侖蘇致力于樹(shù)立“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張。塑造了特侖蘇品牌與消費(fèi)者共鳴的品質(zhì)人生：進(jìn)取的人生、堅(jiān)持的人生、享受的人生等獨(dú)特人生文化，使特侖蘇成為高品質(zhì)以及品味生活的一個(gè)象征元素。誘使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度。3．消費(fèi)心理一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說(shuō)服過(guò)程的認(rèn)識(shí)。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通有四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者。而受眾通過(guò)廣告信息接受可能會(huì)發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)意向，如有適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略就能促成購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。受眾接受廣告信息后產(chǎn)生的心理變化如下圖所示。 圖一這個(gè)模型能幫助我們理解消費(fèi)者如何和為什么獲得、處理和利用廣告信息。同樣對(duì)廣告策劃人也具有十分重要的意義?；谏鲜瞿Ｐ?，廣告信息傳播中應(yīng)注重以下幾個(gè)心理策略。 ①以理服人的心理策略 采用直觀圖像加功能訴求。廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來(lái)什么好處。正文中，“較高的蛋白含量”，“產(chǎn)自乳都核心區(qū)和林格爾”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有所提及。此廣告為勸購(gòu)性廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，效果比較明顯。 ②以情動(dòng)人的心理策略 在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我們的電視廣告“人們常常只看到，罩在我頭頂?shù)墓饷ⅰs不知道，有些時(shí)候我也欲振無(wú)力、左右彷徨但是我并不因此放棄對(duì)生活的要求，要求過(guò)后，換來(lái)的是更高的生活品質(zhì)。知道嗎？特侖蘇對(duì)營(yíng)養(yǎng)有種特殊的要求。牛奶，我只喝特侖蘇。一杯特侖蘇，一種生活?！闭T發(fā)了消費(fèi)者情感的需要，產(chǎn)生了共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對(duì)特侖蘇人生有了深刻的感知。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。③以廣告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)情感訴求 音響是電視廣告的一個(gè)重要組成部分，它包括音樂(lè)和效果聲。音響可以輔助廣告畫(huà)面和解說(shuō)詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強(qiáng)了廣告信息的記憶。我們的電視廣告在不同的場(chǎng)景采用不同的音樂(lè)，在最后采用調(diào)性溫暖的音樂(lè)，給人一種生活的情感的訴求，“一杯特侖蘇，一種生活。”　　 總之，特侖蘇廣告信息的傳播能否被消費(fèi)者認(rèn)可、接納、并深深的印在腦海中決定著我們廣告的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。我們充分利用消費(fèi)者廣告信息接受特點(diǎn)，策劃廣告信息傳播策略，用最經(jīng)濟(jì)直接的有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)。 1．廣告對(duì)象及特點(diǎn)廣告宣傳必須要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者才能取得預(yù)期的效果。本次廣告主所推出的特侖蘇產(chǎn)品消費(fèi)者主要是經(jīng)常喝牛奶中中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個(gè)性的青年，他們大多屬于高端消費(fèi)者，在牛奶消費(fèi)者中占有的比例接近17%。這些消費(fèi)者年齡多集中在中年階段，處在社會(huì)的中上層，具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。大多受過(guò)高等教育，同時(shí)又具有較高收入，有對(duì)高檔次產(chǎn)品的支付能力，寧愿多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)好的東西，覺(jué)得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得，對(duì)自我的要求高，努力提升自己在社會(huì)中的地位，渴望被認(rèn)可，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。2．消費(fèi)需求特點(diǎn)在消費(fèi)需求方面，這類(lèi)消費(fèi)者價(jià)格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來(lái)對(duì)自己內(nèi)心滿足以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價(jià)格。特侖蘇產(chǎn)品的口感和品質(zhì)以及所帶來(lái)的附加值正好可以滿足這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。3．消費(fèi)心理特點(diǎn)在消費(fèi)心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。是一個(gè)由滿足自我需求的欲望和自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來(lái)的內(nèi)心的感受，對(duì)符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求。追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。他們追求的是特侖蘇式的生活方式，表現(xiàn)為追求高貴的生活品質(zhì)，富有情調(diào)，懂得生活，閃動(dòng)智慧，擁有幸福美滿的家庭。4．消費(fèi)行為特點(diǎn)在消費(fèi)行為方面，他們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。他們大多 “拼命工作”，生活充滿“緊張”和“壓力”，而又喜歡被尊重、炫耀。因此，他們常通過(guò)購(gòu)買(mǎi)較為高端的商品消費(fèi)來(lái)釋放自己滿足自己的需求。傾向選擇有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和內(nèi)涵的產(chǎn)品。在購(gòu)買(mǎi)目的上他們選擇滿足自身需要的品牌，對(duì)品牌表現(xiàn)出忠誠(chéng)和認(rèn)可。在購(gòu)買(mǎi)態(tài)度上表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)和認(rèn)可，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi)情感上表現(xiàn)出深沉和一定的品