【正文】 定了高端牛奶的產(chǎn)量無法過快增長。 據(jù)悉，金典純牛奶的的頂級品質(zhì)體現(xiàn)于頂級奶源，歷經(jīng)層層篩選，全程國際領(lǐng)先的生產(chǎn)管理工藝精心打造，%，較普通牛奶可提供更為豐富的營養(yǎng)，并且擁有百分百香滑醇厚的口感。劣勢：上市以來僅在北京、上海等大城市的賣場、連鎖店、和五星級酒店得到了消費者的認(rèn)可，但是在一些中小城市普及率還是很低。特侖蘇在品牌宣傳方面，要明確突顯它獨特的品牌形象。而受眾通過廣告信息接受可能會發(fā)生以下心理變化。牛奶，我只喝特侖蘇。2．消費需求特點在消費需求方面，這類消費者價格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。特倫蘇產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品形象、推廣手段，注定了特侖蘇的目標(biāo)人群是以上這類消費人群。在第二季度，根據(jù)前段的大力宣傳，特侖蘇產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心理有了一定的印象和了解，這一階段的廣告投入可以適當(dāng)?shù)臏p少，目的以鞏固前段宣傳為主。圖像的運動是電視廣告最大的長處。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也會高。這些用戶正好適合于特侖蘇的銷售對象和市場定位。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。特侖蘇是蒙牛用來應(yīng)對其他奶業(yè)企業(yè)高端產(chǎn)品的競爭，所以更注重在銷售業(yè)績上下足功夫。經(jīng)分析，確定的重點銷售區(qū)域有：北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）銷售區(qū)域的主要共性和特征：216。投放時期可以適當(dāng)選擇在牛奶銷售的淡季，以連續(xù)劇的持續(xù)效果帶動銷售量。1．5’共計16秒4S共10S5．1全國性媒體1. 電視媒體廣告： 16S*廣告每期價格*每天出現(xiàn)次數(shù)（1——3月3次每天，4——12月1次每天）*一年有效使用天數(shù)（365天） 央視新聞頻道 總計： 萬元每年2. 報紙廣告媒體：封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數(shù)（一周2期）大眾健康報 145 中國科技財富 201 總計：346 萬元每年： 所選位置每期的價格*每年出版期數(shù) 消費 品質(zhì)生活 216 指引聞之 192 總計： 萬元每年：網(wǎng)站廣告報價*每年有效使用天數(shù) 新浪 603 騰訊 474 21CN 388 總計：1465 萬元每年全國性媒體廣告價格總計： 萬元每年5．2重點銷售省份：16S廣告每期價格*每天出現(xiàn)次數(shù)（1——，4——12月1/3次每天）*一年有效使用天數(shù)北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）總計：：封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數(shù)（每周一次）北京區(qū)（北京、天津、河北） 149上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）總計： 萬元每年重點區(qū)域總計： 萬元每年5．3重點銷售城市戶外廣告媒體：各級城市廣告報價平均值*預(yù)計廣告投放量 （3600*10+1533*30）* 20 = 萬元（大牌價格：3600元、小牌價格1533元；A：10大牌數(shù)量 、B：30小牌數(shù)量 20：城市數(shù)量） 18800元* 20 * 20=752 萬元 （C：20 燈箱數(shù)目） 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= （大巴價格：19333元 、中巴價格：6500D；D:廣告載體大巴數(shù)量 、E：廣告載體中巴數(shù)量） 34000 元*5*20=340 萬元 總計： 萬元每年表 八全國性媒體 （萬元每年）地方性重點區(qū)域（萬元每年）重點城市（萬元每年）電視雜志報紙網(wǎng)絡(luò)電視報紙戶外廣告3461465總計：總計：總計：總計： 萬元每年5．4其他費用廣告設(shè)計費用：900萬元廣告實施費用：1500萬元共計：1500萬元+900萬元+=企業(yè)做廣告的最終目的是為了給企業(yè)帶來利益，所以投入的每一部分都應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效用。事中階段主要采用追蹤研究法，在廣告期間對消費者進(jìn)行一系列訪問，其目的是確定廣告活動已達(dá)成暴露和效果的預(yù)測。通過市場調(diào)查方式來獲取關(guān)于銷售額，對廣告的接收次數(shù)等資料。，使傳播范圍與對象、媒體被接收的狀況、媒體的費用、媒體的使用性、媒體的靈活性和廣告主想取得的結(jié)果和付出的成本匹配。總之這次活動不僅教了我們怎樣做事，更重要的是我們在這次活動中學(xué)會了怎樣做人，這次活動將是我們?nèi)松凶蠲篮玫幕貞洝?，能讓消費者樹立比較良好的健康理念，盡可能的習(xí)慣使用乳品，使蒙牛可以長期發(fā)展。①制定計劃根據(jù)蒙牛與我公司洽談，我公司委派負(fù)責(zé)人編寫實際操作計劃，按照測定要求，雙方在協(xié)商的基礎(chǔ)上就廣告效果測定研究的始時、目的、范圍、內(nèi)容、質(zhì)量要求、完成時間、費用酬金、雙方應(yīng)承擔(dān)的權(quán)利與責(zé)任等內(nèi)容訂立正式的廣告效果測定調(diào)查研究合同。為了區(qū)分各地市場的差異性，適當(dāng)選取代表性的區(qū)域，如北京、上海、廣州。輕快的音樂，色調(diào)明亮干凈。5．5場景四畫面定格，加大景深，退出特侖蘇產(chǎn)品特寫。畫面描述音樂、音響、色彩旁白時間場景一新聞發(fā)布會或頒獎晚會，照相機(jī)頻頻閃爍明亮，人們常常只看到，罩在我頭頂?shù)墓饷?’場景二緊張的拍攝現(xiàn)場，工作人員忙忙碌碌，導(dǎo)演徐靜蕾給演員說戲，不時的傾聽和低頭思考音樂舒緩卻不知道，有些時候我也欲振無力、左右彷徨3．5’場景三夜已深，徐坐在電腦前敲字，表情堅定執(zhí)著音樂情緒微漲，令人鼓舞，但是我并不因此放棄對生活的要求，要求過后，換來的是更高的生活品質(zhì)4’場景四終于完成一天的工作，露出滿意的笑臉，伸伸懶腰，拿起特侖蘇牛奶開始時暗淡的光線，隨著笑臉的特寫而逐漸亮起來知道嗎？特侖蘇對營養(yǎng)有種特殊的要求。POP廣告：POP做為一種現(xiàn)場式廣告，可結(jié)合促銷一同進(jìn)行，主要集中于節(jié)假日，以抓住重點銷售時機(jī)提高短期銷售量?！蹲x者》選擇這款報紙的主要原因是他巨大的銷售量和其極高讀者群的發(fā)散程度，這從很大程度上擴(kuò)大了“特侖蘇”品牌的知曉程度和在消費者眼前的出現(xiàn)頻次，也提高了“特侖蘇”廣告的覆蓋面。 ④ 提高銷售業(yè)績。因為POP廣告是企業(yè)視覺識別中的一項重要內(nèi)容，所以對于塑造企業(yè)形象有極大的促進(jìn)作用。②網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。③與生活最為貼切。所以我們選擇一下幾個主要媒體進(jìn)行媒體宣傳：電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)互動廣告、售點廣告、促銷、雜志。傳播目標(biāo)突出自然、高貴的品牌價值，使消費者能夠感受特侖蘇帶來的不同高貴的享受，“天生尊貴，金典品味”與特侖蘇的貴族定位一樣，可以提高蒙牛品牌的自身價值和品牌的擴(kuò)展，由于特侖蘇牛奶市場定位較高，所以消費者年齡多集中在中年階段，處在社會的中上層，具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時尚的消費觀念，大多受過高等教育，同時又具有較高收入，有對高檔次產(chǎn)品的支付能力的人。傾向選擇有一定營養(yǎng)價值和內(nèi)涵的產(chǎn)品。本次廣告主所推出的特侖蘇產(chǎn)品消費者主要是經(jīng)常喝牛奶中中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個性的青年，他們大多屬于高端消費者，在牛奶消費者中占有的比例接近17%。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。塑造了特侖蘇品牌與消費者共鳴的品質(zhì)人生：進(jìn)取的人生、堅持的人生、享受的人生等獨特人生文化，使特侖蘇成為高品質(zhì)以及品味生活的一個象征元素。3． 提高市場占有率本次廣告的制作還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過廣告的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費者做出購買決策，使得消費者最終購買，提高產(chǎn)品的市場占有率。機(jī)遇：①消費形態(tài)的轉(zhuǎn)形。奶牛全部精選自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛種群。 公開資料顯示，目前我國的奶牛存欄數(shù)已經(jīng)突破1000萬頭，數(shù)量雖多，但其中良種奶牛不到1/3，大多數(shù)奶源質(zhì)量不高。他們對于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。，盡可能的習(xí)慣使用乳品。于此情形下，蒙牛公司新研發(fā)的“特侖蘇”牛奶開拓了中國乳品的高端市場，既緩解了競爭的壓力，又提高了產(chǎn)品的利潤率，引導(dǎo)乳制品行業(yè)向良性的差異化的路線發(fā)展，進(jìn)一步又可以開拓國外市場，穩(wěn)步實施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。傳播時機(jī)的選擇上，我們進(jìn)行全年宣傳，且各個季度分期宣傳，不同的季度采用不同的宣傳強(qiáng)度和密度。普遍反應(yīng)是“不一樣”：與常見的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品的物理屬性3．產(chǎn)品的局限性 178。隨著消費水平的提高，消費者的乳品消費的觀念也在發(fā)生著改變，對牛奶的消費由“有奶喝”過渡到“喝好奶”階段，“喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場，在雙重需求下，高端奶正成為乳制品市場的新寵。 “優(yōu)倍”的奶源來自上海光明荷斯坦金山種奶牛產(chǎn)，上生產(chǎn)采用72至85℃左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，新鮮屋包裝，在４至７度條件下冷藏保質(zhì)期為5至7天，更大限度地保證各項營養(yǎng)價值。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級的研發(fā)體系，來應(yīng)對蒙牛的“金牌牛奶”，強(qiáng)占市場份額。1． 廣告訴求重點廣告以情感訴說方式打動消費者，利用優(yōu)美的語言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品能給消費者帶來的精神的享受，引起消費者情緒與情感方面的共鳴，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感?；谏鲜瞿Ｐ停瑥V告信息傳播中應(yīng)注重以下幾個心理策略。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。是一個由滿足自我需求的欲望和自我實現(xiàn)為驅(qū)動的消費群體。這一戰(zhàn)略符合特侖蘇品牌發(fā)展的需要，有助于市場的進(jìn)一步開拓。重點傳播區(qū)域：北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費水平較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，這些區(qū)域的消費者追求高品質(zhì)生活，既健康又營養(yǎng)，渴望得到高貴的心理享受。消費者在哪，戶外廣告就在哪。②配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營造一種歡樂的氣氛，會使消費者為之一振，并自然地走進(jìn)商場去逛一逛，順便買點兒東西。但是，促銷可以讓消費者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品?！疤貋鎏K”作為中國及世界公認(rèn)的高品質(zhì)奶飲品，在選擇大范圍宣傳媒體這種影響性