【正文】 其次是這次活動讓我們知道了合作的重要性，在這次活動中，我們小組成員通過合理的分工合作和激烈的小組討論終于圓滿的完成了既定目標，為我們以后工作積累了豐富的經(jīng)驗?！疤貋鎏K”乳品處在成長期，開展的廣告應是具有差異化特色的，以區(qū)別與其他產(chǎn)品的不同。，能夠比較嚴格的區(qū)分蒙牛的產(chǎn)品與其它的產(chǎn)品，形成品牌差異化。通過專題分析和綜合分析來衡量廣告效果?！疤貋鎏K”定位于奶業(yè)高端市場，還沒有完全被消費者所知曉，為了擴大知名度、樹立良好的品牌形象并增加產(chǎn)銷量，實現(xiàn)它的進一步成長，擬通過廣告作為一種手段來實現(xiàn)這一目的。并且也進行分階段銷售額的調(diào)查，進行橫向和縱向比較。如采用焦點小組訪談的方式，從可能的目標市場中請來812人組成受訪小組，小組由一位訓練有素的訪問者指導，集中討論我們的文案。廣告效果評估也就具有了重要的指導意義：，提高廣告信心。輕柔舒緩的音樂，色調(diào)以金黃為主。我們的骨骼中有兩種細胞，“造骨細胞”和破骨細胞“，”造骨細胞“將我們攝入的鈣質(zhì)轉(zhuǎn)化成骨骼，”破骨細胞“溶解骨骼中的鈣。對營養(yǎng)一樣有要求的特侖蘇和我有驚人的共識。畫面描述音樂、音響、色彩旁白時間場景一為某雜志拍封面照片的現(xiàn)場，攝影師要的效果是徐舉起酒杯喝紅酒品味寂寞，享受和自我滿足而又不落寞。②各種媒介在單獨使用時都有重點期和保持期之分。主要原因類似于重點銷售區(qū)域的選擇，但兩者的不同點在于重點城市更具有針對性，受眾的個性特點更為突出，不同城市的消費群體購買差異化很大。 地理位置臨近，經(jīng)濟環(huán)境，人文環(huán)境，政治環(huán)境有較強相似性；216。雜志廣告：《消費》：《消費》，月刊，宣傳維護消費者合法權益，有相當?shù)墓帕?，她引領消費時尚，集納消費資訊，提供服務信息為主旨的綜合性，突出實用性、服務性、趣味性和知識性，是國內(nèi)外公開發(fā)行的綜合性消費類大型雜志，其主要的讀者群為以婚女性，可以對家庭采購進行直接的影響。將“特侖蘇”廣告投入到幾個銷量較大、讀者范圍廣的雜志上，或者放在一些健康雜志，這樣既能及時宣傳又能給一些獲取信息較慢的地區(qū)帶來方便，讓其快速的得到“特侖蘇”的各種信息。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。 ②激勵消費者初次購買，達到使用目的。零售企業(yè)可充分利用空間與時間的巧妙安排，調(diào)動消費者的情緒，將潛在的購買力轉(zhuǎn)化成即期的購買力。在目標地區(qū)的各大超級賣場、大型超市和商店采用售點廣告。①網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。據(jù)媒體報道，人們每天大約1/3的時間都在戶外度過，戶外媒體全天候發(fā)布，而且滲透力特強，能夠直達很多人次及難接觸的受眾目標。要讓消費者順利的接受特侖蘇的價格，必須將特侖蘇品牌提升到一個高度，利用消費者先入為主的思維定勢對品牌形成“高貴的”第一印象，自然能降低消費者對價格的敏感度。第四季度再加強廣告投入，使特侖蘇產(chǎn)品在消費者心中的地位根深蒂固。四．廣告策略廣告運作目標擴張影響力，提高蒙牛的產(chǎn)品銷量，品牌知名度第一，品牌美譽度第一，有效地傳遞蒙牛牛奶“綠色”“營養(yǎng)”“好味道”等信息，并在消費者腦海中產(chǎn)生深刻的印象。1．地區(qū)選擇 基于產(chǎn)品對市場的定位和目標市場的選擇以及對消費市場的分析，本次特侖蘇品牌廣告的開展主要是進行品牌的形象的確立和推廣。他們大多 “拼命工作”，生活充滿“緊張”和“壓力”，而又喜歡被尊重、炫耀。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價格。我們充分利用消費者廣告信息接受特點，策劃廣告信息傳播策略，用最經(jīng)濟直接的有效傳播，引導消費?！闭T發(fā)了消費者情感的需要，產(chǎn)生了共鳴，在心中留下深刻美好的印象。 ②以情動人的心理策略 在消費者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。受眾接受廣告信息后產(chǎn)生的心理變化如下圖所示。品牌形象對消費者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠不止是一幅圖或一個標志，而是由這個圖或標志在消費者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。廣告主題就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，消費者容易理解廣告去告知他們的是什么，要求他們做什么，從而達到廣告的目的。2． 提高品牌知名度本次廣告主要運用體驗式營銷策略，著力營造一種或浪漫、或溫馨的生活場景，并將特侖蘇融入其中，使特倫蘇能夠以一種積極的方式闖入到主流人群的日常生活當中，向消費者傳達一種感受、一種意境、一種全新的生活方式，與目標群體展開互動，使消費者對特侖蘇留下更深刻的印象。威脅：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。乳品咨詢專家湯志慶分析認為，在經(jīng)歷了奶源戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)后，功能型乳品的出現(xiàn)將拉開乳品企業(yè)新一輪競爭序幕。從而滿足高端市場的需求。伊利的牧場處在全球公認的最優(yōu)奶源帶上。不過由于消費者對高端牛奶的需求越來越大，高端奶源勢必成為高端牛奶發(fā)展的掣肘。為了保證高端牛奶的奶源供應，必須建立起優(yōu)質(zhì)牧場，但自建牧場的資金投入并不是所有企業(yè)都能承受。④含金量高的知識產(chǎn)權。骨骼中有造骨細胞和破骨細胞，造骨細胞將鈣轉(zhuǎn)化成骨骼,，同時抑制破骨細胞。高端牛奶市場之前一直處于空白，蒙牛公司第一個推出科技含量較高的“特侖蘇”牛奶，隨后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線城市上市，市場競爭日趨激烈。某調(diào)查機構針對中國9大城市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”。左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。此外，作為高品質(zhì)營養(yǎng)品“特侖蘇”許多消費者將其作為不錯的禮品相互贈送。消費者分析 3 4因此“特侖蘇”的廣告需要進一步的加強，并應作為企業(yè)整體營銷策略中重點部分。預計投放效果：，到達率為95%以上，雜志報紙、網(wǎng)站廣告信息能夠良好的被消費者接收。高端牛奶作為乳品市場的細分市場，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,為蒙牛的長足發(fā)展起到了極其重要的意義.“特侖蘇”，在乳產(chǎn)品開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步。“不是所有的牛奶都是‘特倫蘇’!” 普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類制品的價格和利潤過低。 豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，%，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。②實力。178。178?？梢灶A見在未來的日子高端產(chǎn)品的對戰(zhàn)將成為乳業(yè)市場中又一個話題。保證在新鮮度、微生物、原奶干物質(zhì)等各項技術指標的檢驗標準遠高于普通純牛奶。 為了保持競爭優(yōu)勢，光明乳業(yè)強化了一直保持溫和低調(diào)的“品質(zhì)營銷”。國務院把營養(yǎng)改善納入到國家第十一個五年計劃。因此成功的廣告策略必須有明確的廣告目標。4． 保證企業(yè)的長遠發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當前的利益還要保證企業(yè)的長遠發(fā)展。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。廣告心理學認為，廣告溝通有四個要素即信息源、信息、媒體和接受者。廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。知道嗎？特侖蘇對營養(yǎng)有種特殊的要求。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。大多受過高等教育，同時又具有較高收入，有對高檔次產(chǎn)品的支付能力，寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西，覺得讓自己放松享受的消費最值得，對自我的要求高，努力提升自己在社會中的地位，渴望被認可，追求自我價值的實現(xiàn)。追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。在購買情感上表現(xiàn)出深沉和一定的品牌依賴。2．劃分原因這些地區(qū)更多的集中著我們的目標消費者，且經(jīng)濟比較發(fā)達，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達的傳播媒介，有助廣告的有效傳播。在第一季度里，有中國的傳統(tǒng)節(jié)日——元旦和春節(jié)，在節(jié)慶的時期，結合喜慶的氛圍進行大規(guī)模宣傳，有利于大幅度提高銷量和市場占有率。一般傳播區(qū)域：在一般銷售區(qū)域里，定在二級城市或部分三級城市，由于這部分地區(qū)消費者經(jīng)濟能力和消費水平不如重點銷售區(qū)域的高，消費習慣沒有完全改變，并不太追求高貴的心理感受，對價格較貴的商品并沒有形成消費慣性，所以這部分區(qū)域的采用適量宣傳，目標在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。①電視能夠進行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強。電視廣告帶有一定的“強制性”，因而穿透力強，到達率高。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進行宣傳。④消費者越來越喜歡的媒體。這些用戶多是學生和受過良好教育的人，平均收入較高。POP廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨特的構思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進而對廣告中的商品產(chǎn)生興趣。使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。 當消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復使用的意愿。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。始創(chuàng)刊于1989年，已有19年的歷史，影響力大，信譽度高，利于對“特侖蘇”品牌高營養(yǎng)的宣傳。全國性的重點宣傳媒體我們采用的是連續(xù)式投放模式，長期保持一定強度的宣傳力度，在“特侖蘇”品牌的成長期盡可能擴大其市場占有率。雜志廣告：選擇有代表性，影響力強的地方性雜志作為一種輔助傳播媒介。欄目冠名：“特侖蘇”牛奶中的“金牌牛奶”根據(jù)這一品牌定位，在選擇冠名欄目時應十分謹慎，中央一套黃金時段推出的系列連續(xù)劇，及中央八套的《都市劇場》等，都經(jīng)常有些膾炙人口的好片推出，蒙?？梢宰プ∵@一時機，選擇一到二部有潛力的影片，進行投資合作，最終達到獨家冠名的目的。對于特侖蘇廣告的創(chuàng)意策略，采用獨特銷售說辭策略（USP）、品牌形象策略和定位策略。特侖蘇清晰鮮明，背景模糊色彩溫暖一杯特侖蘇，一種生活。4場景三徐的住所。① 直觀圖像加功能訴求表五畫面描述兩個牛奶玻璃杯,底朝上懸空,一個倒入過特侖蘇牛奶的杯壁上敷了厚厚的一層奶脂,而另一個倒入普通牛奶的杯壁上只有幾道淺淺的奶痕.文案廣告語:內(nèi)涵不同,留下的自然不同標題：補鈣，更要留鈣正文:是什么讓它留戀杯壁不舍一瀉而下？豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，%，如此稀缺的高品質(zhì)奶源來自中國乳都核心區(qū)和林格爾——世界公認的優(yōu)質(zhì)奶源帶，牛奶出產(chǎn)地還有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心，特侖蘇以科技為保證。位于城市高檔辦公樓、手持特侖蘇牛奶（暖色調(diào)），窗外