王老吉營(yíng)銷策略分析報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。. .. . .. 王老吉企業(yè)營(yíng)銷策略分析摘 要：當(dāng)前，隨著營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌推廣己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)的不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。正如大衛(wèi)?奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售空間。強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣王老吉始終把中央電視臺(tái)當(dāng)做自己品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)投放一定量的地方廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的上的不足。王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的中藥測(cè)試后，選擇了偏甜的口味，接近于飲料，迎合了不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間得到了極大地拓展。從調(diào)研訪談的情況來(lái)看，不論是食品經(jīng)銷商還是藥品經(jīng)銷商，都對(duì)我們的產(chǎn)品品質(zhì)給予了高度評(píng)價(jià)。而老字號(hào)一般都具有悠久的歷史，豐富的文化內(nèi)涵以及巨大的無(wú)形價(jià)值和天然的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，如果對(duì)這樣產(chǎn)品特性聯(lián)想度較高的品牌進(jìn)行延伸，新產(chǎn)品不但很難從名牌產(chǎn)品上借力，而且會(huì)對(duì)名牌本身產(chǎn)生非常大的傷害作用。不僅是涼茶中的物質(zhì)，在中國(guó)，可以食用的自然界食物多到不計(jì)其數(shù)，國(guó)家制定的食品添加劑目錄中肯定不能一次涵蓋。民族的強(qiáng)大地位和強(qiáng)勢(shì)的民族文化相輔共生，而經(jīng)濟(jì)地位在很大程度上也代表甚至決定了民族的地位。2003年后，王老吉通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，尤其是汶川地震的一億捐款，通過(guò)各種手段鋪天蓋地的宣傳，使王老吉負(fù)責(zé)任的民族企業(yè)形象深入人心。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和法律規(guī)范機(jī)制不健全的今天，任何一個(gè)因素都有可能使王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到搶占市場(chǎng)的切入點(diǎn)，一著不慎，很可能導(dǎo)致王老吉處于萬(wàn)劫不復(fù)之地。從2006年，達(dá)利園還在考慮做不做涼茶行業(yè)，到2007年銷售額達(dá)到7億，到2008年的15個(gè)億，2009年30個(gè)億，和其正以每年40％以上的銷售額增長(zhǎng)，盡管今年達(dá)利園關(guān)于和其正的銷售額還沒有出來(lái)，但和其正基本占據(jù)了第二的市場(chǎng)地位，毋庸置疑。三、對(duì)策及建議 王老吉的品牌發(fā)展應(yīng)遵循專注化之路。更為糟糕的情況是，“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽對(duì)王老吉品牌的過(guò)度使用，會(huì)削弱其“中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化”的品牌定位，從而使品牌輻射力被弱化。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時(shí)，你的回憶里才會(huì)多一些色彩斑斕，少一些蒼白無(wú)力。4. 歲月是無(wú)情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。在當(dāng)前中國(guó)的快消品，特別是飲料行業(yè)中，外資產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的大背景下，中國(guó)企業(yè)要一方面要不斷創(chuàng)造出新的名優(yōu)品牌來(lái)吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌的品牌維護(hù)和持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種以上有差異的商品必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。第二，此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個(gè)產(chǎn)品基本與涼茶產(chǎn)品無(wú)關(guān)，更與王老吉的中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化的品牌概念無(wú)關(guān)，因此很難使消費(fèi)者將其與王老吉品牌產(chǎn)生聯(lián)想。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。由于王老吉品牌本身蘊(yùn)含千億元的巨大價(jià)值，王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而且雙方最終的戰(zhàn)場(chǎng)不是在法庭而是在市場(chǎng)，誰(shuí)能在市場(chǎng)上笑到最后誰(shuí)才是真正的贏家。到了十幾年前，王老吉還只是偏安一隅的小品牌，廣藥也認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品沒啥機(jī)會(huì)，就一直放在那里。蘇泊爾的創(chuàng)新，讓全行業(yè)忙不疊地跟著他跑，而他自己卻一切盡在掌握。王老吉因?yàn)橄目莶輪?wèn)題惹出爭(zhēng)議，同時(shí)恰恰也是一個(gè)機(jī)會(huì)。 品牌多元化存在弊端。各種會(huì)議和合理化建議逐漸成為員工工作的重要組成部分，高層領(lǐng)導(dǎo)在決策時(shí)越來(lái)越關(guān)注員工的意見和建議，從而保證了決策的民主性和信息的透明性。作為涼茶始祖、百年老字號(hào)，王老吉在追求企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，追求企業(yè)責(zé)任、企業(yè)效益與社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從中草藥角度看，王老吉預(yù)防上火的功效有實(shí)實(shí)在在的依據(jù)作為支撐，對(duì)于健康意識(shí)日益提高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動(dòng)人心的重要因素。經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)特別注意預(yù)防上火，目前市場(chǎng)的可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備去火
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