房地產(chǎn)品牌理念策略(存儲版)
【正文】 洲、珠江帝景、珠江羅馬嘉園、珠江國際城等樓盤等等。再次，房地產(chǎn)項目生命周期長，樓盤銷售結束，一般會轉(zhuǎn)交物業(yè)管理公司負責經(jīng)營，與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)系并不緊密。擁有了客戶關系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關系。 品牌管理的全部應該在于和消費者建立關系，而不是利用這些關系。 培養(yǎng)房地產(chǎn)開發(fā)商與消費者之間的情感，樹立良好的品牌關系，比較可行的辦法首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。從起步時的物業(yè)管理標準是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年，并在2002年提出“客戶微笑年”活動。 目前少數(shù)幾家房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認識到了品牌關系的重要，將品牌關系視為建立企業(yè)品牌的核心。因為房子這一消費品具有總價高、在人們生活中所占比重大的特性，消費者對房屋質(zhì)量出現(xiàn)的問題頗為敏感，反應激烈，常常把一些問題的癥結主觀歸結為開發(fā)商的欺詐行為。對住宅體驗得到滿足驗證了開發(fā)商的承諾，客戶對開發(fā)商逐漸產(chǎn)生了信賴的情感之后，品牌關系就自然而然產(chǎn)生了。 為了發(fā)揮副品牌策略的功效，房地產(chǎn)企業(yè)就要在品牌推廣中以企業(yè)品牌為主，凸顯企業(yè)品牌形象，同時，對副品牌的命名要在項目自身特點與目標市場特征基礎上，準確生動地命名。 其次，產(chǎn)品個體獨立性強，差異性大，不宜復制。當前的房地產(chǎn)市場，一邊是大量高檔樓盤上馬，但需求必定有限；一邊是大量經(jīng)濟能力有限，卻渴望購房的消費者。只要是能夠滿足上述三個條件的市場都有可能成為企業(yè)的目標市場。而在前100位中只有萬科一家地產(chǎn)品牌，前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。 當前我國房地產(chǎn)市場迫切需要加強對企業(yè)品牌的塑造。沒有品牌保護，一切品牌策略都是空談。 進入2004年，房地產(chǎn)業(yè)商標侵權頻發(fā)。 商標侵權頻發(fā) 被稱為中國地產(chǎn)商標第一案的“香榭里事件”揭開了房地產(chǎn)業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統(tǒng)、沒有建立有效的品牌管理架構及體制、品牌保護意識淡薄的傷疤。房地產(chǎn)作為地域性很強的特殊商品，在跨域拓展的過程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢，“萬科”、“順弛”等地產(chǎn)大鱷所到之處即受到媒體的青睞和市民的關注，媒體長言熱語的追捧足以使企業(yè)“手未出而占先機”，令對手“未戰(zhàn)身先寒”。當然，依靠享受政府在奧運會場館周圍建設和綠化的便利，可以使北京至少有幾十家樓盤直接受益，據(jù)調(diào)查，奧運概念至少使得一些奧運場館附近的房產(chǎn)增值近10%。 我國房地產(chǎn)競爭的現(xiàn)狀已經(jīng)基本告別了地段競爭的初級階段，規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。根據(jù)一項研究結果，絕大多數(shù)消費者會按照“遺憾最小原則”來進行購買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時，總是竭力避免購買后遺憾。 概念與品牌 概念是房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的術語，指的是提出一種全新的概念和主張，通過對這種概念的包裝，達到銷售的目的。目前我國以世界花園、世紀花園、世紀龍苑、都市名園之類命名的樓盤比比皆是，各房地產(chǎn)開發(fā)商為了想一個概念，找到房地產(chǎn)項目的賣點、亮點，可以說是苦思冥想，往往一個概念出籠，紛紛效仿。相反，一些不利于房地產(chǎn)品牌建設的初級認識卻在大行其道，如，“做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤”、“中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒有品牌，只有樓盤項目才有品牌”等等。隨后，它將上海龍倉
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