【正文】 0人組成15個小組，一組10人，對濟南所有大街小巷的餐飲店進行拉網(wǎng)式調(diào)查。一則動用資金太大，二則消耗戰(zhàn)本身非青啤長項。如果對方不“虛心接受”，青啤就強行開打，直到打得本地企業(yè)坐下來接受談判條件為止。 趵突泉啤酒見狀，也針鋒相對地搞起了活動。濟啤隨即調(diào)整先前跟青啤在酒店、廣場對攻的策略，改由促銷員直接對社區(qū)、商店、小批發(fā)部直銷推廣，并號召員工在非典期間“大干50天”。 自助者天助之。在高端，青啤純生直接擠壓趵突泉純生；在中端，青島清爽與趵突泉清爽形成對抗；而在趵突泉的低端市場，青啤也同時開打。 青啤自是別有一番滋味在心頭。于是乎，記憶中的紛紛擾擾，同門兄弟間的恩恩怨怨，都在這一輪又一輪的硝煙中蕩漾開去，凝成了一個永遠也解不開的結(jié)…… (摘自《商界》2005年第9期 作者本刊記者魯渝華)思考討論作業(yè)題：請評述青島啤酒和趵突泉啤酒之間的競爭。一、 邁克爾實現(xiàn)差異化可以有許多方式，一般來說，企業(yè)可以在以下方面實現(xiàn)差異化：設(shè)計、品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、銷售交貨體系等。案例：有的企業(yè)產(chǎn)品更小、更不起眼，但是同樣專注并幸福著。在成本聚焦戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)尋求其目標市場上的成本優(yōu)勢；而在差異聚焦戰(zhàn)略中企業(yè)則追求其目標市場上的歧異優(yōu)勢。案例：Motel 6和里茨—卡爾頓作為住宿行業(yè)中的“小兵“，它們都采用的是聚焦戰(zhàn)略，但是，Motel 6所采取的聚焦戰(zhàn)略是以低成本為基礎(chǔ)的，而里茨—卡爾頓所采取的聚焦戰(zhàn)略是以差別化為基礎(chǔ)的。四、夾在中間（也可叫騎墻）的企業(yè)幾乎注定是低利潤的三種基本競爭戰(zhàn)略是可供選擇的抗衡競爭力量的可行方案，前面所討論的情況的反例是，一個公司未能沿三個方向中的至少一個方向制定自己的競爭戰(zhàn)略，即一個公司被夾在中間。夾在中間的企業(yè)必須做。相反，里茨—卡爾頓的對象卻是那些愿意支付且支付得起高級的住宿和一流個人服務(wù)的旅行者和度假者。（4）采取聚焦戰(zhàn)略的公司擁有有效服務(wù)目標——小市場的資源和能力。換句話說，這個時期宇人紙業(yè)的利潤總額與一些產(chǎn)值近百億但是在價格戰(zhàn)的苦海中消磨得利薄如紙的家電企業(yè)基本上相當。結(jié)果是，公司或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。波特在上世紀80年代初出版了三部書，稱為“競爭戰(zhàn)略三部曲”，即《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》和《國家競爭優(yōu)勢》。這種信任的基礎(chǔ)一旦被徹底破壞，彼此間合作的那扇門也就緩緩地關(guān)上了，注定再也無法打開。 啤酒企業(yè)的生死零界點在60萬噸以上，而濟啤總共不過30萬噸的盤子相差甚遠，甚至距離國內(nèi)啤酒業(yè)第二集團軍哈啤、重啤、珠江等百萬噸級的企業(yè)都還有一段長長的路…… 談及遠景，張守榮的話里甚至多了幾份悲傷：“客觀地說，濟啤與別人相差太大了，最多還能再撐3年，3年過后，一切很難預(yù)料。 2003年青啤在濟南市場的銷量最終不到2萬噸；此消彼長，這年，趵突泉啤酒產(chǎn)量再創(chuàng)歷史新高，達到了18．12萬噸。面對趵突泉啤酒的“人海戰(zhàn)術(shù)”，青啤毫無辦法。在此情形下，青啤宏大的促銷計劃不得不暫時停下。相比于頭年強攻市場的“霸王”形象，這次青啤改變了策略，祭起了溫柔路線。打了半天，濟啤的“主力”、市場容量最大的中低端啤酒非但沒有受到影響，反而達到了歷史最好水平17萬噸。青啤與濟啤競相出招，廠家給專賣費、展示柜、冰柜、啤酒柜、瓶蓋有獎等，甚至一個店內(nèi)促銷人員惡語相向，幾近械斗的局面時有發(fā)生。此后，泉城的酒店一個個被分頭拿下，青啤賣得風(fēng)生水起…… 濟啤再也坐不住了，董事長張守榮立即召開了緊急會議，號召大家打一場血拼到底的“濟南保衛(wèi)戰(zhàn)”。來不及準備的趵突泉啤酒急忙派人下去摸底，哪知帶回來的消息令人大驚失色：在濟南各大酒樓飯店，青啤進行了掃蕩式的買店策略，每個店的啤酒銷售權(quán)青啤以10～30萬元不等的價格買下，并且對趵突泉啤酒施行“不準進貨、不準擺放、不準推薦、不準冰鎮(zhèn)”的四不政策。 在濟南遭受了兩次失敗，青啤不得不改變策略，派人出面與趵突泉啤酒洽談收購事宜。 對手都打到家門口了，趵突泉啤酒卻蒙住鼓里，甚至顯得“無動于衷”。倘若濟南市場不能拿下，其它的對手則有可能乘機而入，無疑讓青啤在自家門口腹背受敵。趵突泉占據(jù)了濟南80％以上的市場份額。（2）如果競爭對手采取某種行動，企業(yè)的承諾是將以牙還牙，不依不饒。（2）制定報復(fù)戰(zhàn)略過程中的滯后。也只有企業(yè)能夠保持這種優(yōu)勢，并且競爭對手不會因誤解而錯誤地企圖改變他們的地位時，這種方法才具有穩(wěn)定效果。無論企業(yè)具有什么樣的資源，都可以依靠戰(zhàn)略制定、行動選擇和執(zhí)行，使效果最優(yōu)。但是，多次的博弈過后，大家總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，就可能形成默契的串謀，從而造成寡頭們在某一高價上實現(xiàn)某種均衡，獲得寡頭壟斷利潤。同時，企業(yè)也可能顧及產(chǎn)業(yè)整體利益，采取合作戰(zhàn)略，與其他寡頭達成某種默契的串謀，盡力維護現(xiàn)狀，不去加劇競爭反應(yīng)?？赡茕N售量會有所上升，但企業(yè)所得利益肯定是下降的。甚至可能還有這種情況，即這種行動多少還會增加其他企業(yè)的利益。在寡占性產(chǎn)業(yè)（寡頭壟斷和寡頭競爭產(chǎn)業(yè)）中，競爭的中心特征是企業(yè)相互依存。也不僅僅是現(xiàn)有的產(chǎn)品，將來有些產(chǎn)品可能會成為家樂福的自有品牌”?！澳壳埃c家樂福在中國锝8家店建立有全方位合作，而且一直是家樂福在中國最大锝三全食品供貨商。另一速凍巨頭“龍鳳也已感覺到了壓力。這兩年，三全一直琢磨著在水餃上發(fā)力，重點是中高端產(chǎn)品。他說，由于速凍產(chǎn)品需要冷鏈支持，過去在農(nóng)村幾乎是個空白，但這兩年，速凍食品進農(nóng)村的趨勢已逐漸顯現(xiàn)出來，而我國建設(shè)富足小康新農(nóng)村的舉措，將會給速凍產(chǎn)業(yè)提供絕好的發(fā)展機會?！斑^去，從市場反饋到新產(chǎn)品研發(fā)成功，需要3個月時間，而現(xiàn)在基本縮短到半個月，”速凍事業(yè)部總經(jīng)理苗國軍說，過去企業(yè)生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等部門條塊分割，信息在各環(huán)節(jié)滯留時間長，可能貽誤商機；實行事業(yè)部管理后，好的信息從市場反饋過來時，下游的生產(chǎn)、研發(fā)部門就能提前介入，決策科學(xué)快捷。2004年，三全在廣州建立了廣東生產(chǎn)分廠。陳南說，像家電等行業(yè)一樣，速凍業(yè)在價格戰(zhàn)后迅速進入了平穩(wěn)發(fā)展時期，其主要表現(xiàn)為：一是領(lǐng)頭羊企業(yè)的競爭升級，二是行業(yè)品牌集中度相對較高，三是消費者的購買行為更加理性。此后，速凍新支柱幾乎沒有。思念公司邀請臺灣形形色色形象設(shè)計公司，為公司系統(tǒng)導(dǎo)入CIS，重塑企業(yè)形象。就在迎接蔣雯麗到來之前的10月25日，剛剛完成了首期200畝土地的界定?！盃渴帧庇耙暶餍鞘Y雯麗是我們雙方的緣分，我很喜歡看她的作品，她也很喜歡吃我們的三全食品。這一系列的“紅燈”應(yīng)當引發(fā)一系列分析，以預(yù)測產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的重要變化，從而有助于企業(yè)制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭中永立于不敗之地。競爭升級的層架結(jié)構(gòu)一般情況下，每隔一段時間，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭就會升級一次，在新的競爭層級上，競爭仍會按照橫向和縱向兩個方向展開。通過技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改進，開發(fā)具有高創(chuàng)新性的產(chǎn)品，進入高端、高級、高質(zhì)量的產(chǎn)品領(lǐng)域（位置），從而實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。勿庸置疑，規(guī)模經(jīng)濟能夠帶來成本的大幅度降低，使企業(yè)取得成本優(yōu)勢。個別時候，產(chǎn)業(yè)內(nèi)某家規(guī)模不大的非寡頭企業(yè)也可能引發(fā)產(chǎn)業(yè)“地震”，造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭升級。事實上，競爭的復(fù)雜程度遠不止于此。如果是競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，不同層次上的各種競爭手段會很快被采用，并呈現(xiàn)出拉鋸戰(zhàn)的態(tài)勢，即某些競爭手段被反復(fù)使用，且在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新、力度上不斷增強。做“虛”就是要做好品牌的心理定位，樹立品牌形象，確立品牌個性，建立品牌核心價值，設(shè)計品牌符號，并做好品牌的資訊性傳播工作，即做好廣告和宣傳方面的傳播活動。當大家的產(chǎn)品質(zhì)量都穩(wěn)定了，就開始比技術(shù)創(chuàng)新，看誰能夠不斷開發(fā)出來新產(chǎn)品。接下來，自己的陣地鞏固住了，就會進入滲透侵入階段，即采取進攻策略，試圖侵占別人的市場，這樣進攻與防御就形成了拉鋸戰(zhàn)的態(tài)勢。在經(jīng)營位置問題上，競爭者有兩個目的，一是在產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一個好位置（指適合自己、利潤豐厚、有發(fā)展前途的經(jīng)營范圍），二是在某一位置盡量擴大自己的市場占有率。（3）其他戰(zhàn)略措施：進一步增加品牌數(shù)量、保持高服務(wù)水平、降價、加大促銷力度等2007年初以來，中興車業(yè)超市衰落的原因（1）在最重要的銷售地段，沒有自己的銷售店。2006年前、后，中興車業(yè)超市面臨的競爭威脅（即進攻威脅）（1）競爭對手增加投資，擴大營業(yè)面積，增加品牌，形成上沖的威脅。在新亞電器城南邊出現(xiàn)一個巨幅的歌手孫悅代言“藍?！迸齐妱榆嚨膹V告。2008年初，雅迪開展了大規(guī)模的促銷活動，包括降價（降300元～800元不等）、送大禮、送食用油等。企業(yè)要具有產(chǎn)業(yè)演變的意識，關(guān)注、研究和預(yù)測本產(chǎn)業(yè)可能發(fā)生的演變，并采取相應(yīng)的應(yīng)對戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的演變。通過做產(chǎn)品與市場的一致性檢驗，看某一產(chǎn)品位置與某一市場位置是否適應(yīng)，從而確定哪是有效位置，那是無效位置。有的情況下，如果無法明確不同的市場位置，或找不到有用的戰(zhàn)略變量要素，可以不標注橫向上的變量，模糊之。2. 戰(zhàn)略位置的重要性（1）當一個人決定要投資辦企業(yè)時，他首先要決定辦一家什么樣的企業(yè)，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，為哪些細分市場服務(wù)。（1）基于產(chǎn)品分類的產(chǎn)品位置。在寡頭競爭市場上，企業(yè)之間的競爭主題是制造差別。中高檔的快速消費品和耐用消費品產(chǎn)業(yè)、高價值大量購買的原材料、零部件和機械設(shè)備產(chǎn)業(yè)多屬于寡頭競爭的市場結(jié)構(gòu)。（3）進入寡頭壟斷市場存在比較大的障礙，這種障礙表現(xiàn)在現(xiàn)有廠商比試圖進入該市場的廠商在規(guī)模經(jīng)濟性、技術(shù)裝備、獲得政府特許、對投入要素的控制等方面的任何一方面都占有優(yōu)勢。如果選擇做童裝，那么做那些品種呢？最后決定做女孩的裙裝、上衣、褲子。所謂弱化的競爭，是指這種競爭比較溫和，常常不會以價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷（狹義的促銷，主要指營業(yè)推廣）戰(zhàn)等殘酷的方式進行。例如，書籍、CD、電影、電腦游戲、藝術(shù)品、工藝品、收藏品、小食品、風(fēng)味小吃、餐館、鋼琴課、家具、大部分的服裝等。這就是經(jīng)濟學(xué)家所說的“有差別就會形成壟斷”的意思。（2）市場上有許多廠商與消費者。一個居民區(qū)的小雜貨店每天波瀾不驚地開著門，而一個大汽車制造商則面臨著和它相似的幾個汽車制造商的激烈競爭。一般情況下，需要同時從兩個方面來界定一個產(chǎn)業(yè)，一是按產(chǎn)品品類，如電視機產(chǎn)業(yè)、西服產(chǎn)業(yè)、皮鞋產(chǎn)業(yè)、速凍面制品產(chǎn)業(yè)、方便食品產(chǎn)業(yè)、餐飲服務(wù)產(chǎn)業(yè)、服裝機械產(chǎn)業(yè)、石油產(chǎn)業(yè)等。企業(yè)競爭戰(zhàn)略與策略講義目 錄第一講 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢研究…………………………………01第二講 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭行為研究…………………………………10第三講 邁克爾顯然，這里的產(chǎn)業(yè)，既不是一、二、三次產(chǎn)業(yè)劃分中的產(chǎn)業(yè)，也不同于通常意義上的行業(yè)，它是競爭戰(zhàn)略研究中一個獨特的定義。如自來水公司因為壟斷就不存在競爭對手，而一個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者面對競爭，想要把自己的糧食賣得稍微貴一點都不行。實現(xiàn)完全競爭的條件包括：（1）市場上的產(chǎn)品是同質(zhì)的，即不存在產(chǎn)品差別。由于市場上廠商數(shù)量足夠多，每個廠商提供給市場的同一類產(chǎn)品都有自己的某種獨特性，都能吸引喜歡自己這一（或這些）特性的一部分顧客，從而形成自己現(xiàn)實的顧客群，對這些顧客形成壟斷。在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中，壟斷競爭是一種廣泛存在的是市場類型，尤其在文化娛樂、零售業(yè)和服務(wù)業(yè)中普遍存在。產(chǎn)品差別是造成競爭被弱化的原因。他首先要決定做什么品類的服裝。這就是說，寡頭企業(yè)之間相互影響的程度很大。所以，每家企業(yè)都關(guān)心對手正在或可能會采取什么競爭行為，關(guān)心自己如果采取某種競爭行為以后競爭對手會做出何種反應(yīng)。當然，串謀被打破以后，競爭者之間也會打“價格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”，并且在一定的情況下，在一定的時期，寡頭壟斷市場上競爭者之間的戰(zhàn)爭還有可能相當激烈，但是，其持久性、激烈性和豐富性要比寡頭競爭市場遜色許多。產(chǎn)品差別？ 一家企業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品許多企業(yè) 同質(zhì)產(chǎn)品 相似產(chǎn)品 差別產(chǎn)品 幾家企業(yè) 較多企業(yè) 許多企業(yè)完全競爭小麥 蔬菜加油站純粹寡頭原油航空運輸寡頭競爭空調(diào)、汽車洗發(fā)水壟斷競爭小吃、服裝工藝品完全壟斷自來水有線電視圖1－1 市場結(jié)構(gòu)的五種類型寡頭壟斷、寡頭競爭、壟斷競爭三種市場類型之間的比較（如表1－1所示）寡頭壟斷寡頭競爭壟斷競爭產(chǎn)品差別性同質(zhì)產(chǎn)品相似產(chǎn)品，介于二者之間差別產(chǎn)品廠商數(shù)量少較多， 多廠商規(guī)模大存在大寡頭、小寡頭、小企業(yè)，類似“二八結(jié)構(gòu)”小進入、退出壁壘多較多少廠商相互影響程度最強強最弱廠商競爭方式、手段短期價格戰(zhàn)，長期串謀價格戰(zhàn)、努力創(chuàng)造產(chǎn)品差別（包括心理性差別）選擇性競爭，創(chuàng)新性競爭三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略位置分析1．產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略位置的含義戰(zhàn)略位置是指企業(yè)可以選擇在此開展業(yè)務(wù)的經(jīng)營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品位置和市場位置。②不同地理區(qū)域的市場位置，如全球性市場、全國性市場、區(qū)域性市場、企業(yè)所在地的本地市場；城市與農(nóng)村市場；一級市場、二級市場、三級市場、四級市場；不同城市的市場；以及服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的同一城市不同位置的市場（商圈不同）等等。矩陣圖的縱向坐標代表產(chǎn)品位置及其有關(guān)的戰(zhàn)略變量要素，如產(chǎn)品的品類、品種、高中低檔次（包括不同價位）、全產(chǎn)品線或?qū)挳a(chǎn)品線、規(guī)模大小等。5家1家1家1家0家許多 全科醫(yī)院 男專科 女?？?頸肩腰腿疼痛?？? 兒科 社區(qū)門診 男 女 老年人 兒童 社區(qū)居民圖1—4 某城市醫(yī)院產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略位置矩陣圖4. 繪制產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略位置矩陣圖的用途。產(chǎn)業(yè)演變是指某一產(chǎn)業(yè)受相關(guān)驅(qū)動因素變化的影響，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)