【正文】 意 力 ， 調(diào) 動 其 購 物 欲 望 。對 于 零 售 生 意 的 京 東 商 城 ， 應(yīng) 更 側(cè) 重 于 聯(lián) 營 和 后 端 倉 儲 物 流 配 送 體 系 的 開 放 ，以 求 后 臺 體 系 達(dá) 到 利 用 率 最 大 化 。由 于 時 間 、 經(jīng) 歷 和 關(guān) 系 資 源 有 限 ， 本 研 究 在 樣 本 數(shù) 量 、 樣 本 結(jié) 構(gòu) 和 網(wǎng) 站 數(shù) 量的 選 擇 上 還 有 待 完 善 ； 其 次 ， 樣 本 只 局 限 在 網(wǎng) 上 調(diào) 查 ， 所 以 不 可 避 免 地 會 產(chǎn) 生誤 差 ； 最 后 ， 本 次 實 證 研 究 僅 限 于 對 京 東 商 城 營 銷 策 略 的 研 究 。 所 以 京 東 商 城 應(yīng) 注 重 系 統(tǒng) 軟 件 技 術(shù) 的 開 發(fā) 與 升 級 ， 增 強(qiáng) 自 身 的軟 實 力 。 對 于 銷 售 后 服務(wù) ， 京 東 商 城 應(yīng) 完 善 售 后 服 務(wù) 系 統(tǒng) ， 加 強(qiáng) 銷 售 后 端 管 理 ， 提 高 問 題 處 理 效 率 ，徹 底 解 決 “買 貨 容 易 ， 退 貨 難 ”的 問 題 。 其 次 ， 網(wǎng) 絡(luò) 商 城 沒 有實 體 店 面 ， 減 少 了 終 端 費 用 和 運 營 成 本 。 凡 是 注 冊 成 為 其 會 員的 消 費 者 都 會 收 到 來 自 京 東 商 城 的 產(chǎn) 品 、 促 銷 優(yōu) 惠 以 及 服 務(wù) 的 電 子 郵 件 ， 是 顧客 及 時 了 解 商 品 促 銷 信 息 ， 同 時 銷 售 量 也 得 到 大 幅 增 長 。 尤 其 是 京 東 商 城 新 上 線的 圖 書 頻 道 ， 更 是 與 當(dāng) 當(dāng) 、 卓 越 大 打 價 格 戰(zhàn) 。圖 47 京 東 商 城 商 品 種 類 購 買 率為 了 進(jìn) 一 步 豐 富 產(chǎn) 品 線 ， 滿 足 廣 大 消 費 者 的 需 求 。圖 43 消 費 者 在 京 東 商 城 的 購 物 頻 率本 次 調(diào) 查 中 ， 針 對 京 東 商 城 能 否 誠 信 經(jīng) 營 的 問 題 ， %的 調(diào) 查 者 認(rèn) 為 能 。 這 些 數(shù) 據(jù) 說 明 年 輕 人 已 經(jīng) 成 為 京 東 商 城 的 主 要 消 費 群 體 之 一 。12 / 39表 31 SWOT 分 析優(yōu)勢 劣勢內(nèi)部能力外部因素? 企 業(yè) 管 理 模 式 得 當(dāng)? 現(xiàn) 金 流 增 加? 產(chǎn) 品 種 類 豐 富? 產(chǎn) 品 配 送 能 力 高? 具 有 一 定 的 品 牌 知 名 度? 售 后 服 務(wù) 不 夠 完 善? 員 工 內(nèi) 部 管 理 不 完 善? 庫 房 面 積 受 限 ， 缺 少 大庫 房 ， 產(chǎn) 品 庫 存 壓 力 大? 自 己 的 配 送 與 物 流 公 司矛 盾機(jī)會 SO WO13 / 39? 國 家 與 地 方 政 府政 策 支 持? 中 國 網(wǎng) 民 基 數(shù) 大? 網(wǎng) 絡(luò) 購 物 用 戶 逐年 增 長? 供 應(yīng) 商 不 斷 進(jìn) 入這 個 行 業(yè)? 客 戶 對 京 東 商 城的 品 牌 認(rèn) 可 度? 市 場 滲 透 至 三 四 線 城 市? 加 大 品 牌 營 銷 力 度? 擴(kuò) 大 自 己 的 品 牌 種 類? 在 物 流 配 送 上 領(lǐng) 先 對 手? 爭 取 得 到 更 多 的 融 資 ， 獲得 資 金 支 持 來 進(jìn) 行 企 業(yè) 擴(kuò)張? 完 善 自 己 的 ERP 系 統(tǒng) ，縮 小 自 己 的 庫 存 時 間 ， 提高 供 應(yīng) 鏈 效 率? 尋 求 先 進(jìn) 的 售 后 服 務(wù) 技術(shù) 和 設(shè) 備 支 持 ， 提 高 售后 服 務(wù) 人 員 的 數(shù) 量 和 質(zhì)量? 自 建 大 庫 房 ， 減 輕 庫 存壓 力? 做 好 與 政 府 的 公 關(guān) ， 尋求 政 策 上 的 更 多 支 持威脅 ST WT? 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 策 劃 上 市? 競 爭 對 手 實 力 不斷 增 強(qiáng)? 社 會 輿 論 對 售 后服 務(wù) 的 反 感? 媒 體 對 產(chǎn) 品 質(zhì) 量問 題 的 報 道? 物 流 公 司 服 務(wù) 費用 升 價? 進(jìn) 軍 圖 書 音 響 制 品 市 場? 不 斷 細(xì) 分 市 場? 加 快 配 送 中 心 和 倉 儲 建 設(shè) ，降 低 物 流 公 司 的 依 賴 性? 做 好 輿 論 公 關(guān) ， 消 除 社 會不 良 負(fù) 面 影 響? 完 善 自 己 的 售 后 服 務(wù)? 改 善 員 工 內(nèi) 部 管 理? 自 己 的 配 送 跟 外 包 給 物流 公 司 的 配 送 領(lǐng) 域 做 到完 全 獨 立14 / 39%%%%%%%%%%%%%%%%18歲 以 下1825歲2633歲3440歲40歲 以 上四 、 調(diào) 查 問 卷 設(shè) 計 及 分 析（ 一 ） 調(diào) 查 數(shù) 據(jù) 的 收 集本 研 究 論 文 采 用 問 卷 調(diào) 查 的 研 究 方 法 。 東 商 城 的 商 品 運 輸 速 度 是 網(wǎng) 購 最 快 物 流 速 度 。 實 體 零 售是 以 實 物 形 式 擺 設(shè) ， 消 費 者 對 所 購 買 的 商 品 有 更 具 體 、 更 直 觀 的 感 受 ， 同 時 消費 者 在 銷 售 現(xiàn) 場 結(jié) 賬 后 即 完 成 了 商 業(yè) 交 易 行 為 。圖 33 2022 年第一季度中國網(wǎng)上零售 B2C 市場份額10 / 392． 潛 在 進(jìn) 入 者 威 脅B2C 行 業(yè) 看 似 有 著 低 門 檻 高 回 報 ， 但 實 際 上 ， 該 行 業(yè) 有 著 極 高 的 構(gòu) 建 成 本 。二 是 在9 / 39關(guān) 鍵 技 術(shù) 、 專 利 和 標(biāo) 準(zhǔn) 方 面 受 制 于 美 、 日 、 歐 盟 等 發(fā) 達(dá) 國 家 的 大 企 業(yè) ， 對 全 球IT 產(chǎn) 業(yè) 巨 頭 的 依 賴 程 度 非 常 高 。 《 報 告 》 顯 示 ， 截至 2022 年 6 月 底 ， 中 國 網(wǎng) 民 規(guī) 模 達(dá) 到 億 ， 較 2022 年 底 增 加 2770 萬 人 ，增 幅 僅 為 %， 網(wǎng) 民 規(guī) 模 增 長 減 緩 。1． 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析日 前 ， 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 信 息 中 心 （ CNNIC） 發(fā) 布 了 《 中 國 B2C 垂 直 商 品 網(wǎng) 絡(luò)購 物 用 戶 行 為 研 究 報 告 》 （ 以 下 簡 稱 《 報 告 》 ） 。因 此 ， 可 以 說 京 東 商 城 在 成 立 之 初 所 面 臨 的 競 爭 壓 力 是 十 分 巨 大 的 ， 但 京 東商 城 采 取 了 一 系 列 有 效 的 措 施 使 得 京 東 商 城 一 步 步 的 發(fā) 展 壯 大 ， 直 至 今 天 的 規(guī)模 。6 / 39三 、 京 東 商 城 環(huán) 境 分 析（ 一 ） 京 東 商 城 概 況京 東 商 城 由 劉 強(qiáng) 東 于 2022 年 初 創(chuàng) 辦 。 PhilipKotler 等 (1999)指 出 ， 營 銷 最 根 本 的 變 化 是從 賣 方 的 代 理 轉(zhuǎn) 變 為 買 方 的 代 理 ， 從 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的 營 銷 者 轉(zhuǎn) 變 為 客 戶 的 咨 詢 師和 他 們 可 售 消 費 資 產(chǎn) 的 管 理 者 [3]。 　 　 分 銷 策 略 (Placing Strategy)， 主 要 是 指 企 業(yè) 以 合 理 地 選 擇 分 銷 渠 道 和 組織 商 品 實 體 流 通 的 方 式 來 實 現(xiàn) 其 營 銷 目 標(biāo) ， 其 中 包 括 對 同 分 銷 有 關(guān) 的 渠 道 覆 蓋面 、 商 品 流 轉(zhuǎn) 環(huán) 節(jié) 、 中 間 商 、 網(wǎng) 點 設(shè) 置 以 及 儲 存 運 輸 等 可 控 因 素 的 組 合 和 運 用 。 提 出 京 東 商 城 營 銷 策 略 的 改 建 和 完 善措 施 。 主 要 對 本 文 的 研 究 背 景 、 目 的 、 意 和 研 究 內(nèi) 容 等 作出 簡 要 介 紹 ， 并 對 研 究 作 出 總 體 結(jié) 構(gòu) 規(guī) 劃 。 現(xiàn) 在 ， 京 東 商城 已 經(jīng) 成 為 中 國 消 費 者 選 購 3C 產(chǎn) 品 的 重 要 途 徑 。從而分析京東商城的營銷策略，并提供相應(yīng)建議。指導(dǎo)教師簽字： 日期： 2022 年 12月 20日教學(xué)單位意見 審核人簽字：系（院） （蓋章）年 月 日學(xué)院意見審核專家簽字：年 月 日VI / 39VII / 39北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）誠信聲明本人聲明所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文） ，題目《京東商城營銷策略研究》是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，畢業(yè)設(shè)計（論文）中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。第八周：中期檢查。第十八周：查閱與論文選題相關(guān)的文獻(xiàn)資料。2．論文總體不少于 12022字，論文格式符合畢業(yè)設(shè)計相關(guān)文件要求，論文中應(yīng)包含中英文摘要、目錄、前言、正文、結(jié)論、參考文獻(xiàn)、致謝和附錄等部分。I / 39 北 京 郵 電 大 學(xué) 世 紀(jì) 學(xué) 院畢業(yè)設(shè)計(論文)題 目 京東商城營銷策略研究 學(xué) 號 08070629 學(xué)生姓名 賈毅 專業(yè)名稱 市場營銷 所在系（院） 經(jīng)濟(jì)管理系 指導(dǎo)教師 蘭君 2022年 6 月 10 日II / 39III / 39北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書姓名 賈毅 學(xué)號 08070629 專業(yè) 市場營銷 系（院） 經(jīng)濟(jì)管理系設(shè)計（論文）題目 京東商城營銷策略研究題目分類 □ 工程設(shè)計；□ 工程技術(shù)研究；□ 軟件工程（如 CAI課題等）； ?專題研究；□藝術(shù)設(shè)計； □ 其他 題目來源 □ 自然科學(xué)基金與部、省、市級以上科研課題； □ 企、事業(yè)單位委托課題；□ 院級課題； ? 自擬課題； □ 其他 指導(dǎo)教師（指導(dǎo)教師組組長及成員姓名） 職 稱 工作單位 備注蘭君 副教授 北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院 指導(dǎo)教師/成員李保升 副教授 北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院 組長降泉 講師 北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院 成員韓璐 講師 北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院 成員李保紅 講師 北京郵電大學(xué) 成員畢業(yè)設(shè)計(論文)的內(nèi)容和要求：畢業(yè)論文的內(nèi)容：1. 了解市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶滿意度、客戶忠誠度的相關(guān)概念和基本理論；2. 閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究成果，提出影響網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶滿意度的影響因素；3. 以影響客戶滿意度的因素為出發(fā)點，設(shè)計調(diào)查問卷并實施調(diào)查；4. 利用調(diào)查分析語統(tǒng)計分析的相關(guān)方法，得出影響京東商城客戶不滿意的主要原因； 5. 為京東商城營銷策略提出建議。IV / 39應(yīng)完成的工作和提交材料要求： 30天，資料來源于一手調(diào)查，查閱并綜述相關(guān)研究，分析過程運用所學(xué)理論。第十七周：查閱與論文選題相關(guān)的文獻(xiàn)資料。第七周：在三級提綱指導(dǎo)下，論文主體內(nèi)容的寫作。第十五周：準(zhǔn)備答辯。首先，搜集大量的資料和文獻(xiàn)進(jìn)行研究，在已經(jīng)成熟的市場營銷策略理論基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀和特點，通過問卷調(diào)查，收集樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究。 從 2022 年 正 式 涉 足 電子 商 務(wù) 以 來 ， 京 東 商 城 一 直 保 持 高 速 成 長 ， 連 續(xù) 五 年 增 長 率 均 超 過 300%， 目前 擁 有 超 過 1500 萬 的 注 冊 用 戶 ， 日 訂 單 處 理 量 超 過 12 萬 單 。（ 三 ） 研 究 思 路本 文 共 包 括 六 章 ， 具 體 為 :2 / 39第 一 章 ， 緒 論 部 分 。第 五 章 ， 京 東 商 城 營 銷 策 略 建 議 。 　 　 定 價 策 略 (Pricing Strategy)， 主 要 是 指 企 業(yè) 以 按 照 市 場 規(guī) 律 制 定 價 格 和變 動 價 格 等 方 式 來 實 現(xiàn) 其 營 銷 目 標(biāo) ， 其 中 包 括 對 同 定 價 有 關(guān) 的 基 本 價 格 、 折 扣價 格 、 津 貼 、 付 款 期 限 、 商 業(yè) 信 用 以 及 各 種 定 價 方 法 和 定 價 技 巧 等 可 控 因 素 的組 合 和 運 用 。營 銷 理 論 的 發(fā) 展 是 一 個 長 期 的 過 程 ， 并 且 經(jīng) 歷 了 “以 產(chǎn) 品 為 中 心 到 “以顧 客 為 中 心 的 根 本 轉(zhuǎn) 變 。國 內(nèi) 學(xué) 者 在 總 結(jié) 企 業(yè) 營 銷 實 踐 的 基 礎(chǔ) 上 ， 就 營 銷 組 合 問 題 達(dá) 成 了 以 下 共 識 ：第 一 ， 營 銷 組 合 是 一 項 以 營 銷 資 源 整 合 為 目 的 的 系 統(tǒng) 工 程 ， 需 要 制 定 詳 盡 的 實施 計 劃 并 有 步 驟 地 實 施 ； 第 二 ， 企 業(yè) 應(yīng) 在 營 銷 戰(zhàn) 略 的 指 導(dǎo) 下 ， 全 面 協(xié) 調(diào) 涉 及 營5 / 39銷 組 合 的 諸 多 因 素 ； 第 三 ， 營 銷 組 合 是 可 選 擇 和 可 控 制 的 ， 企 業(yè) 可 以 通 過 控 制不 同 的 營 銷 組 合 來 實 現(xiàn) ； 第 四 ， 營 銷 組 合 不 是 靜 態(tài) 而 是 動 態(tài) 的 ， 并 與 產(chǎn)