【正文】 （ 3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。長(zhǎng)期以來(lái)，性別分工合作的模式是“男主外、女主內(nèi)”。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 28 其二，女性的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流。 ○日常開支計(jì)劃性較強(qiáng)。市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)概念是別人沒有注意到的特性，也可以說是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。它分別指代 Customer（顧客）、 Cost（成本）、Convenience（便利）和 Communication（溝通）。 4C 理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。人們可能會(huì)以 4C 的觀念來(lái)思考問題，但卻很難據(jù)以制訂營(yíng) 銷組合。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。即從核心 產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。因 此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。 4P 是一個(gè)簡(jiǎn)潔優(yōu)美的操作框架，或許正因如此， 4P 獲得了最為廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃是在 4P 的框架下制訂的；而幾乎每一本營(yíng)銷教科書中關(guān)于營(yíng)銷組合的部分都是按 4P 的框架來(lái)編著的。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，在各自的產(chǎn)品各執(zhí)一辭、打口水 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 29 戰(zhàn)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，如各種靈芝類產(chǎn)品在破壁技術(shù)上的比較，補(bǔ)血市場(chǎng)上的“血爾”針對(duì)“紅桃 K”提出了“功效持久”的優(yōu)勢(shì)比較等，都 是這從產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)出發(fā)的典型。 對(duì)洗發(fā)水的需求：具有洗發(fā)護(hù)發(fā)功效、價(jià)廉物美、有一定名氣的中檔產(chǎn)品。 綜上所述，女性消費(fèi)者是洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，大多數(shù)女性消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的香味有需求， 18~35 歲女性消費(fèi)者這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)無(wú)疑是很有吸引力的。現(xiàn)代的男性感覺工作有壓力后，才開始注重長(zhǎng)期自由時(shí)間的使用，但是女性早有這方面的經(jīng)驗(yàn)了。 其一 ，女性是新需要者。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。 但是我們卻沒有發(fā)現(xiàn)有一個(gè)廠家將香味作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 海飛絲 廣告宣傳中永恒不變的主題就是去頭屑，潘婷的清爽潔凈系列，強(qiáng)調(diào)有效防止頭屑和頭癢的出現(xiàn)。潘婷最新推出的四大系列的共同點(diǎn)是以營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理滋潤(rùn)為訴 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 26 求。所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來(lái)的好處。 （ 5） 品牌忠誠(chéng)程度。 （ 2） 追求利益。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。批發(fā)市 場(chǎng)零售攤床 、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn) 通過消費(fèi)者訪談，主要是購(gòu)買的決策者的媒體偏好和習(xí)慣，我們界定了一個(gè)媒體的選擇范圍：電視是必須的，戶外廣告、以及終端促銷廣告的十分必要的。決定因素之二：品牌知名度是很重要的； 價(jià)格實(shí)惠； 影響消費(fèi)者購(gòu)買過程的決定性因素 因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買，也 就是說，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。 在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。為此，舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級(jí)、終端形象整改、更換形象代言人的工作，并連續(xù)成功舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。面對(duì)舒蕾的終端為核心的沖擊，正規(guī)化運(yùn)作的寶潔公司難以學(xué)習(xí)， 不得不以大幅降價(jià)（飄柔的出廠價(jià)已在兩年內(nèi)下調(diào)了 15%以上）作為應(yīng)對(duì)策略。舒蕾以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，經(jīng)營(yíng)一處，成功一處，收獲一處，得以迅速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)贏利拓展。舒蕾繞開了直接與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)旋渦，直接從大品牌力量相對(duì)薄弱的市場(chǎng) 入手，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為產(chǎn)品上市奠定了成功的基礎(chǔ)。必須看到，舒蕾的成功只是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。 寶潔公司的市場(chǎng)份額 根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的 “1998 年全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查 ” 結(jié)果寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng) 50％的份額，其中 “ 飄柔 ” 以25． 43％的份額高居榜首， “ 海飛絲 ” 和 “ 潘婷 ” 分別以 15． 11％和 18． 55％的市場(chǎng)占有率緊隨其后，而且三大品牌 也逐漸向中國(guó)三四線城市滲透。G 的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達(dá) 85％。舒膚佳；潔膚而且殺菌。 寶潔公司產(chǎn)品 這才是跨國(guó)公司成功的經(jīng)驗(yàn)之所在，國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的其它企業(yè)要拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 16 自己的市場(chǎng)占有率，跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。⑤以采樂為代表的中草藥／功能性洗發(fā)水。在一級(jí)城市以及發(fā)展比較好的大中城市，消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理已經(jīng)十分成熟，并且這類消費(fèi)群屬價(jià)格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國(guó)性品牌，如寶潔、絲寶、聯(lián)合利華企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場(chǎng)上激烈角力，勝負(fù)十分難料。只可惜 產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特色不突出，再加上國(guó)有企業(yè)的實(shí)力畢竟不能夠持續(xù)地 加大投入，很快奧妮品牌衰落下去，沒能再續(xù)輝煌。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會(huì)很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。 M. 公關(guān)：特殊外部關(guān)系資源等。 ：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線（主導(dǎo)產(chǎn)品、防御產(chǎn)品）；市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品（名稱、定位、銷售等）。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 12 2．工業(yè)市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。 營(yíng)銷管理部門在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門和會(huì)計(jì)部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況，決定新產(chǎn)品開發(fā)步驟。因此，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不能是紙上談兵，決不能是教條主義，更不能是不管死活的盲目冒進(jìn)。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。 關(guān)于脫普公司的新品上市 脫普公司 從營(yíng)業(yè)額上來(lái)說發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)，但這是在縱向上與自己的發(fā)展歷史相比較的，如果把公司的發(fā)展放在橫向上比較，無(wú)論是外資先進(jìn)企業(yè)還是國(guó)內(nèi)一些同行業(yè)廠家相比較，公司的發(fā)展速度和效益不是最好的，如果與國(guó)內(nèi)同行業(yè)的知名大企業(yè)相比較，公司在規(guī)模上、技術(shù)上、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上等方面差距就更大了。所以，誰(shuí)產(chǎn)品的包裝、裝飾等受人注目的 適用價(jià)值，賣場(chǎng)的陳列擺設(shè)價(jià)值如與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值需求、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)進(jìn)行無(wú)隙的完美融合，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)先機(jī)。而在上海市場(chǎng)，脫普公司的“妙潔”系列 PE 保鮮膜市場(chǎng)占有率一直坐二望一。脫普公司采取了多品牌戰(zhàn)略， 先后推出“脫普”、“柔柔”、“妙潔”三個(gè)品牌來(lái)切入市場(chǎng)。 市場(chǎng)追隨者的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購(gòu)買者，盡力維持行業(yè)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定。 公司戰(zhàn)略界定了營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。下屬六家企業(yè)，包括：生產(chǎn)日用品、家用品的脫普聚益股份有限公司；婦幼產(chǎn)品業(yè)的嬌聯(lián)工業(yè)股份有限公司；紡織業(yè)的大宇紡織股份有限公司，臺(tái)灣富綢纖維股份有限公司；建筑業(yè)的超盛建設(shè)開發(fā)股份有限公司；進(jìn)出口業(yè)的友愛貿(mào)易股份有限公司。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Ｆ A、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集 團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾多品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二．研究的思路和方法 本文從脫普公司所面臨的營(yíng)銷環(huán)境分析入手，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目 標(biāo)消費(fèi)群，然后對(duì)即將推出的新產(chǎn)品 “花香 5”焗油洗發(fā)露進(jìn)行定位， 提出 “持久留香 ”這一核心產(chǎn)品概念， 利用 4P 理論 制定完善而嚴(yán)密的價(jià)格體系 、 分銷策略 和促銷策略 。 1991 年，臺(tái)灣脫普企業(yè)集團(tuán)首次來(lái)到中國(guó)大陸，在沈陽(yáng)創(chuàng)辦了第一家獨(dú)資企業(yè) —— 沈陽(yáng)東聯(lián)日用化學(xué)品有限公司，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。 除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會(huì)進(jìn)一步加以改良。在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，如果全方位地和 寶潔或聯(lián)合利華 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，期望在短期內(nèi)取得全面豐收，既不合適也不可能。在市場(chǎng)還沒有成熟的情況下，企業(yè)往往憑借一個(gè)產(chǎn) 品、一個(gè)廣告，就能 占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng) 。 面對(duì)這種殘酷的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，脫普公司思考著怎樣使自己的產(chǎn)品到終端再到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品市場(chǎng)鏈真正暢通無(wú)阻的轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。筆者參與“花香 5”焗油洗發(fā)露上市營(yíng)銷方案全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)案的撰寫，希望通過本論文的闡述，將現(xiàn)代營(yíng)銷思想貫穿于新品上市方案之中，為企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定的借鑒。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 變化的宏觀環(huán)境不斷造成新的機(jī)會(huì)和新的威脅，按其速度變化可分為三種類型：穩(wěn)定型、緩速型和劇變型。D（研究和開發(fā)）預(yù)算增加 創(chuàng)新法規(guī)增多 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 11 政治環(huán)境 企業(yè)管理相關(guān)立法增加 政府結(jié)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán) 文化環(huán)境 核心文化價(jià)值觀持續(xù)性 亞文化形成及影響 文化價(jià)值觀未來(lái)變化 消費(fèi)者“自我社會(huì)”特點(diǎn) 消費(fèi)者“集體社會(huì)”特點(diǎn) 消費(fèi)者與自然的關(guān)系 微觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 5．國(guó)際市場(chǎng) 買主在國(guó)外，這些買主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 G. 經(jīng)營(yíng)方式：分銷網(wǎng)絡(luò)的情況，主控渠道的類型，是否可進(jìn)入等。怎樣從多變的的環(huán)境因素中理出頭緒，切中要害呢？回答很明確：必須從實(shí)際情況出發(fā)，這是因?yàn)椋?1）不同行 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 業(yè)企業(yè)外部環(huán)境不盡相同，而對(duì)環(huán)境研究的需要也不相同；（ 2）同行業(yè)不同企業(yè)之間的區(qū)別也決定了分析、研究的重點(diǎn)有所選擇，設(shè)計(jì)問題的深度 、廣度也會(huì)有差異。 1995 年，奧妮植物概念異軍突起，憑借全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)。 20xx 年可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年，聯(lián)合利華的 “ 夏士蓮 ” 推出了 “ 黑芝麻 ” 與 “ 綠茶 ” ，一個(gè)是為黑發(fā)而度身定做，另一個(gè)則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場(chǎng)目標(biāo)，另外， “ 夏士蓮 ”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品；雅嘉公司的新品 “ 伊然美 ” 柔護(hù)洗發(fā)水于此年 5月在全國(guó)各大城市出擊； “ 春之葉 ” 內(nèi)外兼顧的中草藥洗發(fā)水； “ 廣州好迪 ” 亦成為普通消費(fèi)者心目中的洗發(fā)水品牌；而拉芳護(hù)理洗發(fā)露 靠 密集的廣告宣傳也開始在大江南北粉墨登場(chǎng) 而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過于寶潔公司和絲寶集團(tuán)的驚人之舉， 20xx 年分別推出 “ 潤(rùn)妍倍黑中草藥洗發(fā)水 ” 和風(fēng)影 “ 綠色風(fēng)暴 ” 兩個(gè)全新的品牌 ,其中“ 潤(rùn)妍 ” 蘊(yùn)含中國(guó)人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥 —— 首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。中國(guó)的市場(chǎng)是如此之巨大，中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀又是如此之復(fù)雜，細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng)品牌有著巨大的生存空間，如索夫特推出的負(fù)離子直發(fā)洗發(fā)露，西安瑩樸推出的防脫發(fā)洗發(fā)露都有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，寶潔（ Pamp。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 寶潔（ P＆ G） 公司 在中國(guó)，第一個(gè)賣洗發(fā)水的企業(yè)已無(wú)處可尋，但第一個(gè)讓中國(guó)人真正認(rèn)識(shí)并開始使用洗發(fā)水的企業(yè)卻非寶潔莫屬。飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。碧浪 (洗衣 粉 )：對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。這正是 P＆ G 產(chǎn)品能迅速滲透到各個(gè)角落，享有如此高品牌知名度的原因。而研究表明，能獲得全國(guó) 3％市場(chǎng)份額的國(guó)有企業(yè)品牌寥寥無(wú)幾。對(duì)于舒蕾而言，對(duì)手異常強(qiáng)大 — 占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)半壁江山的 寶潔、聯(lián)合利華等。先讓舒蕾擁有很大的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸，然后通過良好的品質(zhì)，造成良好的口碑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求，再以這種終端力量拉動(dòng)上