【導(dǎo)讀】中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。０個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過３０００個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約２００多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑已成。為各大洗發(fā)水生產(chǎn)廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個問題。與定量分析相結(jié)合，務(wù)求將其作為一個整體納入邏輯和歷史的分析中去。臺灣脫普企業(yè)集團是臺灣知名企業(yè)之一。下屬六家企業(yè)，包括：生產(chǎn)日用品、家用品的脫普聚益股份有限公。愛貿(mào)易股份有限公司。其中二家公司屬于臺灣股票上市公司。集團總裁是洪老典。業(yè)——沈陽東聯(lián)日用化學(xué)品有限公司，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品。次年，在無錫成立了。后又在全國多個主要城市開設(shè)了銷售窗口，并于94年在上海成立了脫普。（中國）企業(yè)集團總部。至目前為止，脫普已在全國開設(shè)了8個分公司，規(guī)模不。一百多個品種，年產(chǎn)值達1億人民幣。

　　

【正文】 發(fā)、護發(fā)于一身；章光 101 防脫洗發(fā)精也是防止脫發(fā)效果相當不錯的洗發(fā)水產(chǎn)品，其賣點也在于止脫防脫。這一獨特的賣點是這些品牌產(chǎn) 品能夠在市場占據(jù)相當份額的法寶。隨著各種洗頭水品牌爭相拋出他們的重頭戲，并絞盡腦汁構(gòu)思與眾不同的新賣點，具有保健功能的新型洗頭水將會異軍突起。 但是我們卻沒有發(fā)現(xiàn)有一個廠家將香味作為產(chǎn)品的賣點。 洗發(fā)水的香味是消費者購買洗發(fā)水的一個重要因數(shù)，雖然這個需求大多數(shù)洗發(fā)水廠家已經(jīng)意識到，在洗發(fā)水中都有香精成分，但沒有一個廠家把洗發(fā)水的獨特香味作為產(chǎn)品的一大賣點來包裝產(chǎn)品推向市場。脫普公司市場人員看到了這一點，同時在技術(shù)上加以改進，提出 24 小時留香的概念，從而把這個為消費者所追求的利益點作為新產(chǎn)品產(chǎn)品獨特的賣點推出 。同時針對產(chǎn)品含有 5種花香這個特點，推出脫普公司洗發(fā)水的另一個品牌“花香 5”（ forshine5），他主要滿足消費者以下幾個利益點： （ 1） 對洗時的香味和洗后留香的要求 （ 2） 去屑 （ 3） 止癢 （ 4） 焗油 功能 （ 5） 調(diào)理滋潤 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 27 （ 6） 防止分岔 （ 7） 洗護合一 目標消費群的確定 目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標市場，應(yīng)符合以下標準或條件： (1)有一定的規(guī)模和發(fā) 展?jié)摿Α? 企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。 (2) 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。 （ 3）符合企業(yè)目標和能力。 經(jīng)調(diào)查，對香味特別敏感、有留香持久要求的消費 者為 18 歲 ~35 歲的青年女性， 就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發(fā)水。當然，這也是有原因的，一方面由于女性更重視自己的頭發(fā)，所以在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。 有關(guān)資料表明：購買日用品， 90%以上由女性決定。 其一 ，女性是新需要者。女性在消費者中，是以先驅(qū)的姿態(tài)存在的。長期以來，性別分工合作的模式是“男主外、女主內(nèi)”。女性們負責家庭的每月生計、日常生活問題。因此女性對生活方式的反應(yīng)要比男性快。在時間方面，也同樣可以看出女性較早地、有意識地使用時間。由于各種原因，使得女性擁有許多自由時間。她們一方面將時間放在工作上，另一方面將時間分配在文化活動休閑娛樂上?，F(xiàn)代的男性感覺工作有壓力后，才開始注重長期自由時間的使用，但是女性早有這方面的經(jīng)驗了。所以有新產(chǎn)品投放市場是往往首先是女性消費者愿意嘗試，加之是專門為女性消費者設(shè)計的 產(chǎn)品，新品試用率將高于一般新品。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 28 其二，女性的審美觀影響著社會消費潮流。自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳。年輕女性的心境和感性支配著流行；女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，飄柔的柔順易梳理、潘婷的營養(yǎng)滋潤也是分別針對女性消費者頭發(fā)長容易打結(jié)和頭發(fā)營養(yǎng)不足易枯黃而推出的洗發(fā)水，脫普公司新品洗發(fā)水除了要滿足上面2個需求外，同時滿足的女性消費者對香味的特殊需求，如果能夠打動女性消費者的心，也會帶動其他相關(guān)消費群對產(chǎn)品的認同。 其三，女 性掌握了家庭消費的發(fā)言權(quán)。據(jù)統(tǒng)計，中國家庭中，妻子掌握財權(quán)的占 4O％以上，而丈夫理財?shù)闹挥?20％。 綜上所述，女性消費者是洗發(fā)水消費市場的主力軍，大多數(shù)女性消費者對于洗發(fā)水的香味有需求， 18~35 歲女性消費者這個細分市場無疑是很有吸引力的。 18~35 歲女性消費者這一 目標消費人群的特點： ○有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，購買能力相對較強。 ○日常開支計劃性較強。 ○日用品消費心理逐漸成熟。 ○比較在意自己的形象，細心護理頭發(fā)。 ○注重質(zhì)量和實惠，品牌效應(yīng)影響較大。 ○電視及專業(yè)雜志媒 體的忠實觀眾和讀者。 ○能夠接受新事物，并愿意嘗試購買。 對洗發(fā)水的需求：具有洗發(fā)護發(fā)功效、價廉物美、有一定名氣的中檔產(chǎn)品。 市場定位 目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位的主要任務(wù)就是在市場上，讓你的企業(yè)與產(chǎn)品與競爭者的有所不同。在“花香 5”焗油洗發(fā)露市場定位的問題上，脫普公司采取了 USP策略。 USP（獨特銷售主張）由 20 世紀 50 年代著名的廣告人 R雷斯提出，是一種具 有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略，其基本要點為每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的，所強調(diào)的主張必須強有力，必須聚集到一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強調(diào)實效的承諾，如飲料行業(yè)里的“農(nóng)夫山泉有點甜”。在醫(yī)藥保健品市場上，在各自的產(chǎn)品各執(zhí)一辭、打口水 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 29 戰(zhàn)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，如各種靈芝類產(chǎn)品在破壁技術(shù)上的比較，補血市場上的“血爾”針對“紅桃 K”提出了“功效持久”的優(yōu)勢比較等，都 是這從產(chǎn)品本身優(yōu)勢出發(fā)的典型。針對目前洗發(fā)水行業(yè)協(xié)會在寶潔公司、聯(lián)合利華公司等洗發(fā)水行業(yè)巨頭的贊助下，大肆推廣“今天你洗頭了嗎”這個擴大市場的廣告宣傳，脫普公司抓住洗發(fā)水市場中女性消費者對香味的需求，推出“ 24 小時持久留香”這個概念，你建議大家每天洗頭，而我就標榜自己 24 小時留香來迎合女性消費者的需求。這個概念是別人沒有注意到的特性，也可以說是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。 品牌定位 : 新一代 焗油洗發(fā)露 理念定位 : 魅力出眾 功能定位 : 24 小時留香，養(yǎng)發(fā)護發(fā) 價格定位 : 高品質(zhì) 中等價格 市場 細分好了，目標市場確定了，也有了自己的市場定位，那么產(chǎn)品究竟是怎么樣，又如何推向市場并且接近我們的目標消費群呢？下面筆者根據(jù)前面的分析來對 “花香 5”焗油洗發(fā)露上市營銷方案做研究。 4．新品上市 4P 策略 4P 指代的是 Product（產(chǎn)品）、 Price（價格）、 Place（地點，即分銷，或曰渠道） 、 Promotion（促銷） 這 4 個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略 和 合適的促銷策略 ， 那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。 4P 為營銷提供了一個簡潔和易于操作的框架。正因如此，許多年來它一直是考慮和討論營銷的一個基本前提和假設(shè)。大多數(shù)營銷計劃是在 4P 的框架下制訂的；而幾乎每一本營銷教科書中關(guān)于營銷組合的部分都是按 4P 的框架來編著的。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 30 4C 是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的。它分別指代 Customer（顧客）、 Cost（成本）、Convenience（便利）和 Communication（溝通）。 Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的 客戶價值（ Customer Value）。 Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說 4P 中的 Price（價格）。它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。 Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。 4C 理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在 購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 Communication（溝通）則被用以取代 4P 中對應(yīng)的 Promotion（促銷）。 4C認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè) /顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。 4P 是一個簡潔優(yōu)美的操作框架，或許正因如此， 4P 獲得了最為廣泛的認可和應(yīng)用。相比之下， 4C 雖然也在一定范圍內(nèi)為人所接受，但其應(yīng)用卻寥寥無幾。人們可能會以 4C 的觀念來思考問題，但卻很難據(jù)以制訂營 銷組合。 4C 中的每個 C 涉及的范圍都很廣，每一個 C 的順利應(yīng)用都牽涉到不止一個營銷職能和企業(yè)的其它職能部門。依照 4C 制訂營銷組合難度很大，實施就幾近于不可能了。 這是筆者之所以用 4P 而非 4C來做營銷組合的原因。 “花香 5”焗油洗發(fā)露 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品策略是市場營銷 4P 組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因 此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。 產(chǎn)品特點及其功效 企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 31 消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學(xué)命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴 大。以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普科特勒， 1997 亞洲版）。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心 產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。 產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。消費者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗發(fā)水的核心利益體現(xiàn)在它能去除消費者頭發(fā)和頭皮上附屬的污漬和灰塵。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，產(chǎn)品實體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗發(fā)水的人來說，期望該洗發(fā)水能夠達到去污的效果，同時不損傷頭發(fā)，洗時 氣味宜人，給人以愉悅感，有些人還希望能夠解決頭皮發(fā)癢的癥狀等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題，就像有些洗發(fā)水雖然去屑效果非常好，但卻對頭發(fā)有損傷。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣 于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競 (海量營銷管理培訓(xùn)資料