【正文】 earch on security broking business marketing are introduced. Part three, the concept of marketing is introduced into the securities brokingbusiness and the current situation of marketing researches of TT SECURITIES isreviewed.concludedSubsequently, the improved ideas of broking business marketing aresuch as marketing strategy, marketing mix policy,marketing concept,service delivery system, marketing environment etc. It is emphasized in the followingparts.山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 Part four, according to market segmentation and market positioning analysis, thewriter draw a conclusion that differentiated marketing strategy is marketing strategytrend in securities panies. Part five, the marketing mix, including product, price, place, promotion, people,physical evidence and service process are fully analyzed. Only through learning aboutthe function and law of each mix element in the service marketing process, cansecurities panies establish the marketing tactics to satisfy the client need and getthe upper hand of the petitors. Otherwise, how to improve service delivery systemis discussed. Internal marketing and marketing information system must be improvedas soon as possible. Part six, the innovative marketing concepts are fully discussed. Securitiespanies must pay more attention to knowledge marketing, psychology marketing,partnership marketing and culture marketing in the knowledge economy age. Part seven, conclusion and suggestion. According to the service marketing theory, the emphasis of this thesis is toimprove the TT SECURITIES broking business marketing strategy, and some measuresand suggestions are designed. The marketing ideas used in the securities field have not taken a long time, and theuse of marketing theories in the securities broking business is even a blank. During thewriting of this thesis, I read lots of Chinese and foreign materials and did certainpractical investigations. It only did the primary study of the applying of servicemarketing theories in the securities broking business marketing. But I hope it can behelpful to the later studies.Key words: TT securities securities broking businessstockjobberdifferentiation marketing strategy山東大學(xué)碩士學(xué)位論文引言問題的提出.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在券商業(yè)務(wù)中的地位 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是券商乃至整個證券行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 (3)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為證券行業(yè)其他業(yè)務(wù)發(fā)展提供了巨大的支撐 一直以來，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對于證券行業(yè)的重要作用，除了提供最重要、最穩(wěn)定的收入和現(xiàn)金來源以外，它直接或間接地為承銷、自營、投資咨詢以及資產(chǎn)管理等各項業(yè)務(wù)提供了巨大的支持。2005年，網(wǎng)上交易額占總交易額的比重已達(dá)到30%，平均年增長將超過20 % 4, TT證券近三年來網(wǎng)上交易比例%, %和44%5，網(wǎng)上交易己有替代傳統(tǒng)交易方式的趨勢，對以有形營業(yè)部為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)交易方式造成巨大沖擊，營業(yè)部原來所提供的通道服務(wù)優(yōu)勢已不復(fù)存在，營業(yè)部的有形價值大大降低，而在咨詢服務(wù)上的壓力大大上升。雖然證監(jiān)會已經(jīng)關(guān)閉了一部分高危券商，并且隨著扶優(yōu)汰劣的管理思路，還有一大批券商面臨關(guān)閉的可能，但從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營業(yè)部數(shù)量并不會隨之大幅縮減。 通過以上幾點可以看出，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)今后的發(fā)展趨勢是競爭更激烈、利潤更微薄、對手更強大。因此本文試圖把“TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷”作為研究對象，目的就是結(jié)合TT證券的實際情況，構(gòu)建“經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷”的基本理論體系和框架，探尋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的切實可行的策略，以期對提高TT證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷能力有所助益。 (2)券商之間日益激烈的競爭，要求加強經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷工作。因此，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)生存的條件是使投資者能接受其服務(wù)，只有能為越來越多的投資者提供服務(wù)，并且能提供越來越多的服務(wù)項目，從而不斷地提高投資者的滿意度與忠誠度，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)才能創(chuàng)造越來越多的利潤。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品是一個大概念，它是指能夠為客戶提供某種利益的客體或過程。它是由服務(wù)過程的三要素:服務(wù)的易接近性(親和力)、客戶和券商的交換過程和客戶參與構(gòu)成的。過程指服務(wù)提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和動作系統(tǒng)，它包括服務(wù)流程、服務(wù)組織、標(biāo)準(zhǔn)化、定制化、步驟數(shù)目、客戶參與等要素，強調(diào)服務(wù)遞送過程的重要性。如50年代馬科維茨提出的資產(chǎn)組合理論。自此專門研究服務(wù)行業(yè)的營銷理論開始運用到服務(wù)行業(yè)的具體營銷活動中。涉及證券營銷方面的書比較少，《金 融營銷》(陳放主編，藍(lán)天出版社)里面有一點是關(guān)于基金營銷的問題，《證券營 銷學(xué)》(程峰、王彬主編，廣東經(jīng)濟(jì)出版社)和《證券服務(wù)營銷》(李宏主編，上 海財經(jīng)大學(xué)出版社)雖然是目前兩部專門研究券商營銷的專著，但前者著重于營 銷實務(wù)，后者對券商的研究及論述不夠深入，并且兩本書均不是以證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 營銷為主要研究對象。所謂不可分離性指的就是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費本身是同步的，也是不可分離的。證券行業(yè)可能是所有行業(yè)中最能體現(xiàn)“時間就是金錢”這一概念的。從這一服務(wù)特點上，不難說明證券業(yè)對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求是非常高的。 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，無疑是大的服務(wù)市場概念下的一個細(xì)分市場。 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是一般市場營銷理論在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動中的具體應(yīng)用，因此，一般的市場營銷原則可作為它的指導(dǎo)原則，但是券商經(jīng)紀(jì)服務(wù)本身作為一種特殊商品，其營銷活動有自己的特殊性。 (2)雙贏原則 券商經(jīng)營活動的目的是為了盈利，而客戶辦理證券業(yè)務(wù)的目的也是為了盈利。 (1)營銷戰(zhàn)略定位不明確，競爭趨于同質(zhì)化。 無差異的營銷戰(zhàn)略帶來的直接后果是缺少科學(xué)的市場細(xì)分，目標(biāo)客戶不明確，市場定位不準(zhǔn)確，從而導(dǎo)致服務(wù)的內(nèi)容和形式呈現(xiàn)無差異的特征，客戶滿意度和忠誠度較低。 從促銷來看，公司主要通過員工推銷和證券投資咨詢師在報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等渠道開展證券投資服務(wù)活動和節(jié)目、開展各種證券投資分析報告會等手段進(jìn)行服務(wù)推廣和促銷，促銷的點面結(jié)合不夠，也沒有促銷特色，促銷效果較差。這種思維慣性使證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依然過分依賴于行情，體現(xiàn)在經(jīng)營理念上，以利潤與成本等因素來衡量服務(wù)質(zhì)量，而忽視了客戶的需求，忽略了客戶的滿意度與忠誠度。公司雖然提出了努力提高服務(wù)水平的口號，但由于長期養(yǎng)成的“坐商”習(xí)慣，坐等客戶上門被動服務(wù)，沒有主動從客戶的角度來思考問題，了解客戶的期望，在實際工作中不能完全以客戶期望為出發(fā)點開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品和開展服務(wù)工作，很多服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)工作是在技術(shù)發(fā)展或競爭壓力下被動推出的，服務(wù)營銷工作難免被動、單向和主觀，不能使客戶滿意。公司總體上由總公司和各服務(wù)部門組成，總公司各職能部門主要對各營業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)職能進(jìn)行業(yè)務(wù)監(jiān)管，對客戶的服務(wù)工作則主要由各服務(wù)部門自行開展。新交易品種的不斷推出為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擴大規(guī)模提供了空間。 (2)公司長期以來較為重視證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，積累了較多經(jīng)驗，專業(yè)性較強。 根據(jù)公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷所存在的問題及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的SWOT分析，筆者認(rèn)為，TT證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷需要在以下三大方面進(jìn)行改進(jìn): (1)加強市場細(xì)分，制訂正確的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略。所有的券商的目標(biāo)市場是完全相同的，缺乏明確的市場細(xì)分和定位。關(guān)鍵的少數(shù)，往往是決定整個組織的效率、產(chǎn)出、盈虧和成敗的主要因素。公司在根據(jù)盈利性對客戶分類后，客戶的不同層次則可被公司識別、激勵和給予適當(dāng)服務(wù)，以明確營銷重點并增加公司盈利能力，同時可利用“客戶煉金術(shù)”，即企業(yè)把客戶金字塔中較低層次客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次的客戶，借以提高企業(yè)的收益水平。由于市場特性的不相似，券商實際上服務(wù)的是兩個或者多個不同類別的細(xì)分市場，整合起來會比較困難，往往單個營業(yè)部盈利了，但是對區(qū)域市場根本就沒有滲透，對整個公司的實力強大不僅有害無益，反而造成資源的分散，難以產(chǎn)生整體市場的聚合效應(yīng)。省內(nèi)市場份額出現(xiàn)大幅下滑。其中TT證券為本土最大券商，較北京、深圳、福建、浙江、江蘇、上海、廣東(除深圳外)等地來說，省內(nèi)競爭不算激烈。確立山東省的戰(zhàn)略性區(qū)域市場地位是TT證券營銷戰(zhàn)略的必然選擇之一。 山東省作為全國的經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，近年來GDP一直位居前三位，境內(nèi)人口9000多萬，有境內(nèi)外上市公司近百家，至2004年底，滬市投資者開戶總數(shù)，’0。從實際情況來看，80%的省外營業(yè)部出現(xiàn)虧損，而省內(nèi)70%左右的營業(yè)部盈利。這在券商的市場根據(jù)地競爭還不算激烈，在根據(jù)地的市場地位還沒有受到嚴(yán)重威脅的時候表現(xiàn)還不太明顯，一旦競爭白熱化的時候，整個企業(yè)不但在毫不相干的區(qū)域市場發(fā)展不起來，而且企業(yè)所在根據(jù)地受到威脅，會拖累整個企業(yè)的發(fā)展，嚴(yán)重的還會使企業(yè)的生存下去都成問題。鐵層客戶能夠為公司創(chuàng)造一定的利潤，但他們的消費量、忠誠度、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額都不值得企業(yè)為他們提供特殊山東大學(xué)碩士學(xué)位論文的服務(wù)。少的投入，可以得到多的產(chǎn)出。營銷觀念是營銷管理者用來思維和行動的準(zhǔn)則，是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的核心之一，公司傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念和推銷觀念已不適應(yīng)新的市場形勢下開展?fàn)I銷工作的要求，需要在營銷觀念方面進(jìn)行創(chuàng)新。 (4)在風(fēng)險控制和預(yù)警機制上存在缺陷，企業(yè)危機管理意識不強，危機處理能力較弱。 (3)隨著近幾年中國證券市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整造成的股市持續(xù)下跌和交易量的減少，各證券公司利潤持續(xù)減少甚至虧損，投資者損失較嚴(yán)重，平均賬戶市值下降較大，客戶特別是大市值、大交易量客戶已成為稀缺資源并成為券商爭奪的焦點。 (2)新技術(shù)、新交易品種的不斷涌現(xiàn)為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提供了巨大的發(fā)展空間。 C5)公司服務(wù)組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式已不適應(yīng)有效的服務(wù)傳遞 公司目前尚未形成服務(wù)傳遞的有機體系，與客戶保持持續(xù)性溝通并為客戶提供個性化服務(wù)，將公司的服務(wù)產(chǎn)品有效的傳遞給相應(yīng)客戶，幫助客戶控制證券投資風(fēng)險、保持資產(chǎn)保值增值，提高客戶的投資資產(chǎn)及交易頻率，同時提高客戶的滿意度和忠誠度。沒有對客戶全面、完整和一致的認(rèn)識，以合理分配公司資源服務(wù)于不同價值的客戶，從而有效利用公司有限資源對目標(biāo)客戶服務(wù)，以取得杠桿效應(yīng)，用較少的付出得到更大的收益。 (3)營銷觀念相對落后，靠天吃飯、自然運營的觀念還很嚴(yán)重。 從服務(wù)價格來看，公司根據(jù)市場競爭狀況針對不同客戶情況予以相應(yīng)的傭金折扣，平均傭金水平由o.}%%，略低于行業(yè)平均水平，以保持公司在價格上的競爭能力。雖然近期行業(yè)內(nèi)在個性化服務(wù)、特色經(jīng)營方面呼聲很高，但也是“雷聲大，雨點小” 作為一家綜合類券商，TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)基本推行的是一種無差異營銷戰(zhàn)略，在這種營銷戰(zhàn)略下，公司主要根據(jù)客戶資產(chǎn)的多少將客戶分為大戶、中戶和散戶，將大戶和中戶作為重點服務(wù)對象，為其提供優(yōu)越的證券交易環(huán)境和工具，并實行優(yōu)惠的傭金收費