【正文】 競爭對手眾多，不僅有眾多經(jīng)濟型酒店品牌的正面競爭，還要面臨二星、三星級酒店的降價競爭。按照競爭優(yōu)勢的資源基礎理論，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是由資源稟賦決定，漢庭酒店資源分析可以從人、財、物、技術(shù)和信息等方面來考慮。表1 2012年漢庭酒店集團簡易資產(chǎn)負債表 表2 2012年漢庭酒店集團資產(chǎn)科目明細表漢庭酒店集團簡易資產(chǎn)負債表單位:百萬人民幣20121231資產(chǎn)：流動資產(chǎn)非流動資產(chǎn)負債和股東權(quán)益：流動負債非流動負債股東權(quán)益流動資產(chǎn)：現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物短期投資凈應收賬款庫存總額待攤費用其他流動資產(chǎn)非流動資產(chǎn)：　 凈廠房和設備商譽無形資產(chǎn)長期投資其他長期資產(chǎn)實物資源實物資源包括企業(yè)已經(jīng)擁有的資源及企業(yè)容易獲取的資源。在競爭對手關系上，漢庭酒店創(chuàng)始人季琦，1999年，與梁建章、沈南鵬、范敏共同創(chuàng)建了攜程旅行網(wǎng)，并在2000年邀請鄭南雁加入；2002年，又同梁建章、沈南鵬共同創(chuàng)辦了如家；2005年，季琦又離開并創(chuàng)立了漢庭，同年鄭南雁創(chuàng)立了七天。綜上，漢庭酒店的技術(shù)和信息資源比較發(fā)達。漢庭運營平臺的建立，支持了決策的快速性和可靠性，提升了運營效率，從而大大提高了公司的經(jīng)營管理能力。2012年，漢庭酒店集團毛利率為24%，凈利率為5%；近三年毛利率平均有27%，凈利率平均有7%，漢庭酒店總體盈利水平較好。漢庭酒店保持著九成以上的入住率，具有很強的銷售能力，并且在入住率、平均每日房價、平均每間可供出租客房收入（ReaPAR）這三項酒店業(yè)績關鍵指標上，從2008年至今，一直處于行業(yè)第一。由于中等的資產(chǎn)負債率和較高的流動比率，漢庭酒店籌集資金能力較強。波特提出的一般價值鏈中區(qū)分了五種基本活動和四種輔助活動，五種基本活動包括了進貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷和服務；四種輔助活動包括了企業(yè)的基礎設施建設、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購。漢庭酒店的基礎設施建設完善，組織架構(gòu)呈扁平化，各個職能部門各司其職、互相配合，管理活動較為簡單、高效，避免了管理過程中的內(nèi)耗，從而節(jié)約了酒店管理成本。漢庭酒店已經(jīng)建立了網(wǎng)絡營銷、客戶預訂系統(tǒng)、訂房中心、網(wǎng)站、大客戶系統(tǒng)、400電話等龐大的營銷網(wǎng)絡和技術(shù)系統(tǒng)，為其信息化服務提供平臺。漢庭酒店必須進行嚴格的質(zhì)量控制，保證良好的客房狀態(tài)，為客人提供良好的住宿體驗；并在登記入住和退房的服務中，保持較好的服務態(tài)度和服務技巧，提供快捷和體貼的服務，竭力追求顧客零投訴，最后通過這一套嚴格的質(zhì)量控制和體貼服務的機制，為顧客創(chuàng)造價值。（5）漢庭酒店有獨立的軟件開發(fā)公司，擁有自主開發(fā)的酒店管理軟件，技術(shù)實力雄厚。SO策略（1）憑借經(jīng)營管理能力和財務能力，利用好市場成長期和國家政策的機會，擴大門店數(shù)量，以連鎖化經(jīng)營搶占市場，尤其重視租賃經(jīng)營的發(fā)展。（2）利用市場成長期和國家政策的機會，進行內(nèi)部的創(chuàng)新，加強酒店人性化設計和服務，彌補差異化的不足。戰(zhàn)略決策者把外部威脅和內(nèi)部弱點看得較重，對環(huán)境帶來的機遇和自身優(yōu)勢并不看好，故采取退避三舍的保守型策略。擁有良好的現(xiàn)金儲備，為漢庭未來的收購與兼并奠定了堅實的基礎；截止2012年上半年，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌數(shù)就多大419個，實力弱小的品牌數(shù)量眾多，漢庭酒店應該擇優(yōu)進行收購與兼并。水平多元化戰(zhàn)略水平多元化戰(zhàn)略是多元化戰(zhàn)略的其中一種，是指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。漢庭酒店在實施了租賃經(jīng)營和特許經(jīng)營并行的發(fā)展方式后，在門店數(shù)量上已經(jīng)處于行業(yè)第三的位置，其連鎖化門店已達898家，形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟和品牌效應，對于一般的區(qū)域經(jīng)濟型酒店和單體低星級酒店，已經(jīng)有了成本領先的優(yōu)勢，今后應該繼續(xù)實施成本控制措施，保持這種優(yōu)勢。通過收購和兼并，擴大酒店規(guī)模；通過市場滲透，鞏固原有一線城市的市場份額；通過產(chǎn)品開發(fā)，形成酒店產(chǎn)品和服務的特色；通過市場開發(fā)，進一步打開二、三線城市酒店市場；通過多品牌發(fā)展，形成經(jīng)濟型酒店的全面布局。最后還要衷心感謝我的父母家人，在求學生涯中是他們給予我的一如既往的理解、支持、鼓勵是我勇往直前、不斷奮斗的精神動力。sdevelopment, put forward some relevant remendations.【Key words】Hanting Hotel ；Economy hotels ；SWOT analysis；Strategy29。庫尼利著,王向?qū)?：,[5],2009（3）[6]——基于4P、,2007（9）[7]：,2012（24）[8],2008（7）[9]方迪,——,2012(33)[10],2008[11],2008[12],2009[13]Hams, Share, Comment the future of the European Branded Budget Hotel of leisureProperty, May 2001(113)[14]Pitta, Brand Equity for Successful Brand Extension. The Journal of Consumer , 12(4)[15]納斯達克官網(wǎng),[16]盈碟中國連鎖酒店網(wǎng),[17]華住酒店集團官網(wǎng),[18]華住酒店集團英文版網(wǎng)址,指導老師：呂燕 副教授致謝在我本次論文完成過程中，首先要感謝呂燕老師的耐心和細心的指導，在論文的選題、寫作內(nèi)容、框架設計等方面都給予了很大幫助，并對我論文寫作中存在的不足和缺失進行了糾正。并通過SWOT分析，得出了SO策略、WO策略、ST策略、WT策略，最后提出漢庭酒店的發(fā)展戰(zhàn)略，包括公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略。波特認為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略，漢庭酒店在業(yè)務單位上，應采取集中差異化戰(zhàn)略，并實施成本控制措施。（3）市場開發(fā)市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略是指獲得對競爭者的所有權(quán)和控制力的戰(zhàn)略。（5）憑借經(jīng)營管理能力、技術(shù)、產(chǎn)品競爭和銷售管理的能力，提升酒店會員數(shù)量，進一步加強品牌建設，進而提高顧客忠誠度，并減少對替代品的憧憬。戰(zhàn)略決策者在看到機遇的同時，充分認識到自身的不足；或在看到優(yōu)勢的同時，又深感外部環(huán)境的威脅，考慮問題瞻前顧后、左右為難，故采取謹慎型策略。四、SWOT分析和具體建議SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，由舊金山大學的管理學教授在20世紀80年代初提出，通過分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境得出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，并最終尋找出適合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。（3）酒店硬件設施相對完備，相對于其它的經(jīng)濟型酒店，設施更加貼心、細致、齊全；門店位置優(yōu)越，平均租金也高于如家、七天。綜上，漢庭酒店可以較好地控制采購成本。綜上，漢庭酒店可以較好地控制人力資源管理成本。綜上，漢庭酒店可以較好地控制市場營銷成本。（三）價值鏈價值鏈是指企業(yè)為了生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品或勞務給顧客而發(fā)生的一系列在顧客看來有價值的活動?；I集資金的能力可以用資產(chǎn)負債率、流動比率等指標來衡量。銷售活動能力銷售活動能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計劃等方面的綜合考察，酒店的銷售能力可以從入住率上得到體現(xiàn)。圖9 2012年上半年全國經(jīng)濟型連鎖酒店集團市場占有率（2）收益性。（2）2010年3月，漢庭酒店和IBM合作，實施Cognos項目，開發(fā)出一個強大的運營平臺。漢庭科技有限公司的成立，使得漢庭酒店的技術(shù)資源實力更加雄厚。在無線資源上，截止2012年底，漢庭酒店集團的無形資產(chǎn)達到1億人民幣，商譽也有6400多萬人民幣，漢庭的知名度和品牌價值都在不斷提升。財務資源酒店業(yè)是資本密集性行業(yè) ，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展離不開資本的支持。三、漢庭酒店內(nèi)部環(huán)境分析在外部環(huán)境的前提下，企業(yè)如果想做大做強，得到真正的發(fā)展，主要依賴于其內(nèi)部因素，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境可以從以下三個方面來考慮：資源、能力和價值鏈，通過對漢庭酒店內(nèi)部環(huán)境的分析，可以得出其發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢。（5）經(jīng)濟型酒店處于穩(wěn)定成長期，未來具有龐大的市場空間。（2）消費動機。莫泰168則是另外一種以主題為核心的經(jīng)濟連鎖酒店，屬于藍海戰(zhàn)略，和漢庭不在一個競爭層面。（4）莫泰168，298家門店，平均門市價186元，穩(wěn)健派，是國內(nèi)首家以汽車旅館為概念的經(jīng)濟型酒店；比漢庭211元的門市價低25元，現(xiàn)已被如家酒店集團收購，由于是屬于汽車旅館的產(chǎn)品類別和市場細分，二者不屬于同一戰(zhàn)略群組。第三，客戶忠誠度不高；漢庭酒店產(chǎn)品具有一定的可替代性，購買者存在著眾多的選擇，客戶忠誠度不高，顧客議價能力較強。綜上，漢庭酒店的替代品較多，其中自助公寓的威脅最大。漢庭酒店的替代品威脅主要可以從有以下幾個方面分析：（1）社會旅館和招待所。顧客從一個酒店轉(zhuǎn)向另外一個酒店不會付出太多的時間和精力，也不會損失任何金錢和關系利益，顧客的轉(zhuǎn)換成本低，有利于新進入者。（2）第二方面，其它經(jīng)濟型酒店品牌的競爭，特別是同處于第一陣營的全國性經(jīng)濟型酒店如家、七天、錦江之星，還有處于第二陣營的國際酒店管理集團格林豪泰、速宜必思，以及處于第三陣營的區(qū)域經(jīng)濟型酒店維也納、99旅館、布丁等。勤儉節(jié)約仍是中國人的文化傳統(tǒng)，對于高檔酒店的消費顯得過于浪費，一般的社會旅館和招待所條件過差，所以經(jīng)濟型酒店是人們的首選；而且很多公司規(guī)定了200元以內(nèi)的住宿標準，經(jīng)濟型酒店很有吸引力。人均可支配收入持續(xù)增長，人們生活水平在不斷提高；旅游人數(shù)和收入快速增長，旅游產(chǎn)業(yè)在加速發(fā)展，為酒店業(yè)創(chuàng)造了大量的休閑旅游客源。2010年3月，商務部出臺了《關于加快住宿業(yè)發(fā)展的指導意見》，明確了將加大政策力度發(fā)展經(jīng)濟型酒店，力爭到2012年逐步形成一批年營業(yè)收入超過百億元的大型飯店企業(yè)集團和超過10億元的特色飯店企業(yè)。（一）一般宏觀環(huán)境一般宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展有間接影響的外部環(huán)境因素，其關鍵因素包括政治和法律、經(jīng)濟、社會和文化、技術(shù)因素等，這四個因素的英文字母組合起來是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱為PEST分析。自2005年創(chuàng)立以來，已經(jīng)完成了全國主要城市的布局，并重點在長三角、環(huán)渤海、珠三角和中西部發(fā)達城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡。通過數(shù)據(jù)分析不難得出，中國酒店業(yè)目前格局是五星級酒店等國際品牌稱王稱霸，中國品牌明顯處于劣勢，但未來的格局可能會隨著經(jīng)濟型酒店的崛起而發(fā)生變化，中國品牌存在逆襲國際品牌的機會。學者們對于經(jīng)濟型酒店的戰(zhàn)略研究一般比較多，卻很少研究具體的某一個品牌，對漢庭酒店的研究更是少之又少，鑒于中國經(jīng)濟型酒店的市場容量和漢庭的現(xiàn)有表現(xiàn)，在未來十年內(nèi)，漢庭有望成為世界性的酒店連鎖品牌。漢庭酒店發(fā)展戰(zhàn)略畢業(yè)論文目錄中文摘要（關鍵詞） 1前言............................................................... 1一、背景 1（一）中國酒店業(yè)的發(fā)展格局 1（二）中國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀 2（三）漢庭酒店集團基本概況 3（四）漢庭酒店基本介紹 4二、漢庭酒店外部環(huán)境分析 4（一）一般宏觀環(huán)境 4（二）行業(yè)環(huán)境 6（三）經(jīng)營環(huán)境 9（四）SWOT分析中的機會和威脅 12三、漢庭酒店內(nèi)部環(huán)境分析 12（一）資源 12（二）能力 15（三）價值鏈 19（四）SWOT分析中的優(yōu)勢和劣勢 21四、SWOT分析和具體建議 22（一）進攻型策略 22（二）謹慎型策略 23（三）保守型策略 23五、漢庭酒店發(fā)展戰(zhàn)略 24（一）公司戰(zhàn)略 24（二）業(yè)