【正文】 競爭對手眾多，不僅有眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的正面競爭，還要面臨二星、三星級酒店的降價(jià)競爭。按照競爭優(yōu)勢的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是由資源稟賦決定，漢庭酒店資源分析可以從人、財(cái)、物、技術(shù)和信息等方面來考慮。表1 2012年漢庭酒店集團(tuán)簡易資產(chǎn)負(fù)債表 表2 2012年漢庭酒店集團(tuán)資產(chǎn)科目明細(xì)表漢庭酒店集團(tuán)簡易資產(chǎn)負(fù)債表單位:百萬人民幣20121231資產(chǎn)：流動資產(chǎn)非流動資產(chǎn)負(fù)債和股東權(quán)益：流動負(fù)債非流動負(fù)債股東權(quán)益流動資產(chǎn)：現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物短期投資凈應(yīng)收賬款庫存總額待攤費(fèi)用其他流動資產(chǎn)非流動資產(chǎn)：　 凈廠房和設(shè)備商譽(yù)無形資產(chǎn)長期投資其他長期資產(chǎn)實(shí)物資源實(shí)物資源包括企業(yè)已經(jīng)擁有的資源及企業(yè)容易獲取的資源。在競爭對手關(guān)系上，漢庭酒店創(chuàng)始人季琦，1999年，與梁建章、沈南鵬、范敏共同創(chuàng)建了攜程旅行網(wǎng)，并在2000年邀請鄭南雁加入；2002年，又同梁建章、沈南鵬共同創(chuàng)辦了如家；2005年，季琦又離開并創(chuàng)立了漢庭，同年鄭南雁創(chuàng)立了七天。綜上，漢庭酒店的技術(shù)和信息資源比較發(fā)達(dá)。漢庭運(yùn)營平臺的建立，支持了決策的快速性和可靠性，提升了運(yùn)營效率，從而大大提高了公司的經(jīng)營管理能力。2012年，漢庭酒店集團(tuán)毛利率為24%，凈利率為5%；近三年毛利率平均有27%，凈利率平均有7%，漢庭酒店總體盈利水平較好。漢庭酒店保持著九成以上的入住率，具有很強(qiáng)的銷售能力，并且在入住率、平均每日房價(jià)、平均每間可供出租客房收入（ReaPAR）這三項(xiàng)酒店業(yè)績關(guān)鍵指標(biāo)上，從2008年至今，一直處于行業(yè)第一。由于中等的資產(chǎn)負(fù)債率和較高的流動比率，漢庭酒店籌集資金能力較強(qiáng)。波特提出的一般價(jià)值鏈中區(qū)分了五種基本活動和四種輔助活動，五種基本活動包括了進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷和服務(wù)；四種輔助活動包括了企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購。漢庭酒店的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，組織架構(gòu)呈扁平化，各個(gè)職能部門各司其職、互相配合，管理活動較為簡單、高效，避免了管理過程中的內(nèi)耗，從而節(jié)約了酒店管理成本。漢庭酒店已經(jīng)建立了網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶預(yù)訂系統(tǒng)、訂房中心、網(wǎng)站、大客戶系統(tǒng)、400電話等龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)系統(tǒng)，為其信息化服務(wù)提供平臺。漢庭酒店必須進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，保證良好的客房狀態(tài)，為客人提供良好的住宿體驗(yàn)；并在登記入住和退房的服務(wù)中，保持較好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技巧，提供快捷和體貼的服務(wù)，竭力追求顧客零投訴，最后通過這一套嚴(yán)格的質(zhì)量控制和體貼服務(wù)的機(jī)制，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。（5）漢庭酒店有獨(dú)立的軟件開發(fā)公司，擁有自主開發(fā)的酒店管理軟件，技術(shù)實(shí)力雄厚。SO策略（1）憑借經(jīng)營管理能力和財(cái)務(wù)能力，利用好市場成長期和國家政策的機(jī)會，擴(kuò)大門店數(shù)量，以連鎖化經(jīng)營搶占市場，尤其重視租賃經(jīng)營的發(fā)展。（2）利用市場成長期和國家政策的機(jī)會，進(jìn)行內(nèi)部的創(chuàng)新，加強(qiáng)酒店人性化設(shè)計(jì)和服務(wù)，彌補(bǔ)差異化的不足。戰(zhàn)略決策者把外部威脅和內(nèi)部弱點(diǎn)看得較重，對環(huán)境帶來的機(jī)遇和自身優(yōu)勢并不看好，故采取退避三舍的保守型策略。擁有良好的現(xiàn)金儲備，為漢庭未來的收購與兼并奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；截止2012年上半年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌數(shù)就多大419個(gè)，實(shí)力弱小的品牌數(shù)量眾多，漢庭酒店應(yīng)該擇優(yōu)進(jìn)行收購與兼并。水平多元化戰(zhàn)略水平多元化戰(zhàn)略是多元化戰(zhàn)略的其中一種，是指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。漢庭酒店在實(shí)施了租賃經(jīng)營和特許經(jīng)營并行的發(fā)展方式后，在門店數(shù)量上已經(jīng)處于行業(yè)第三的位置，其連鎖化門店已達(dá)898家，形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)，對于一般的區(qū)域經(jīng)濟(jì)型酒店和單體低星級酒店，已經(jīng)有了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，今后應(yīng)該繼續(xù)實(shí)施成本控制措施，保持這種優(yōu)勢。通過收購和兼并，擴(kuò)大酒店規(guī)模；通過市場滲透，鞏固原有一線城市的市場份額；通過產(chǎn)品開發(fā)，形成酒店產(chǎn)品和服務(wù)的特色；通過市場開發(fā)，進(jìn)一步打開二、三線城市酒店市場；通過多品牌發(fā)展，形成經(jīng)濟(jì)型酒店的全面布局。最后還要衷心感謝我的父母家人，在求學(xué)生涯中是他們給予我的一如既往的理解、支持、鼓勵是我勇往直前、不斷奮斗的精神動力。sdevelopment, put forward some relevant remendations.【Key words】Hanting Hotel ；Economy hotels ；SWOT analysis；Strategy29。庫尼利著,王向?qū)?：,[5],2009（3）[6]——基于4P、,2007（9）[7]：,2012（24）[8],2008（7）[9]方迪,——,2012(33)[10],2008[11],2008[12],2009[13]Hams, Share, Comment the future of the European Branded Budget Hotel of leisureProperty, May 2001(113)[14]Pitta, Brand Equity for Successful Brand Extension. The Journal of Consumer , 12(4)[15]納斯達(dá)克官網(wǎng),[16]盈碟中國連鎖酒店網(wǎng),[17]華住酒店集團(tuán)官網(wǎng),[18]華住酒店集團(tuán)英文版網(wǎng)址,指導(dǎo)老師：呂燕 副教授致謝在我本次論文完成過程中，首先要感謝呂燕老師的耐心和細(xì)心的指導(dǎo)，在論文的選題、寫作內(nèi)容、框架設(shè)計(jì)等方面都給予了很大幫助，并對我論文寫作中存在的不足和缺失進(jìn)行了糾正。并通過SWOT分析，得出了SO策略、WO策略、ST策略、WT策略，最后提出漢庭酒店的發(fā)展戰(zhàn)略，包括公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略。波特認(rèn)為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略，漢庭酒店在業(yè)務(wù)單位上，應(yīng)采取集中差異化戰(zhàn)略，并實(shí)施成本控制措施。（3）市場開發(fā)市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略是指獲得對競爭者的所有權(quán)和控制力的戰(zhàn)略。（5）憑借經(jīng)營管理能力、技術(shù)、產(chǎn)品競爭和銷售管理的能力，提升酒店會員數(shù)量，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)而提高顧客忠誠度，并減少對替代品的憧憬。戰(zhàn)略決策者在看到機(jī)遇的同時(shí)，充分認(rèn)識到自身的不足；或在看到優(yōu)勢的同時(shí)，又深感外部環(huán)境的威脅，考慮問題瞻前顧后、左右為難，故采取謹(jǐn)慎型策略。四、SWOT分析和具體建議SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出，通過分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境得出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，并最終尋找出適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。（3）酒店硬件設(shè)施相對完備，相對于其它的經(jīng)濟(jì)型酒店，設(shè)施更加貼心、細(xì)致、齊全；門店位置優(yōu)越，平均租金也高于如家、七天。綜上，漢庭酒店可以較好地控制采購成本。綜上，漢庭酒店可以較好地控制人力資源管理成本。綜上，漢庭酒店可以較好地控制市場營銷成本。（三）價(jià)值鏈價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為了生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品或勞務(wù)給顧客而發(fā)生的一系列在顧客看來有價(jià)值的活動。籌集資金的能力可以用資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率等指標(biāo)來衡量。銷售活動能力銷售活動能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計(jì)劃等方面的綜合考察，酒店的銷售能力可以從入住率上得到體現(xiàn)。圖9 2012年上半年全國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)市場占有率（2）收益性。（2）2010年3月，漢庭酒店和IBM合作，實(shí)施Cognos項(xiàng)目，開發(fā)出一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營平臺。漢庭科技有限公司的成立，使得漢庭酒店的技術(shù)資源實(shí)力更加雄厚。在無線資源上，截止2012年底，漢庭酒店集團(tuán)的無形資產(chǎn)達(dá)到1億人民幣，商譽(yù)也有6400多萬人民幣，漢庭的知名度和品牌價(jià)值都在不斷提升。財(cái)務(wù)資源酒店業(yè)是資本密集性行業(yè) ，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展離不開資本的支持。三、漢庭酒店內(nèi)部環(huán)境分析在外部環(huán)境的前提下，企業(yè)如果想做大做強(qiáng)，得到真正的發(fā)展，主要依賴于其內(nèi)部因素，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境可以從以下三個(gè)方面來考慮：資源、能力和價(jià)值鏈，通過對漢庭酒店內(nèi)部環(huán)境的分析，可以得出其發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢。（5）經(jīng)濟(jì)型酒店處于穩(wěn)定成長期，未來具有龐大的市場空間。（2）消費(fèi)動機(jī)。莫泰168則是另外一種以主題為核心的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，屬于藍(lán)海戰(zhàn)略，和漢庭不在一個(gè)競爭層面。（4）莫泰168，298家門店，平均門市價(jià)186元，穩(wěn)健派，是國內(nèi)首家以汽車旅館為概念的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元的門市價(jià)低25元，現(xiàn)已被如家酒店集團(tuán)收購，由于是屬于汽車旅館的產(chǎn)品類別和市場細(xì)分，二者不屬于同一戰(zhàn)略群組。第三，客戶忠誠度不高；漢庭酒店產(chǎn)品具有一定的可替代性，購買者存在著眾多的選擇，客戶忠誠度不高，顧客議價(jià)能力較強(qiáng)。綜上，漢庭酒店的替代品較多，其中自助公寓的威脅最大。漢庭酒店的替代品威脅主要可以從有以下幾個(gè)方面分析：（1）社會旅館和招待所。顧客從一個(gè)酒店轉(zhuǎn)向另外一個(gè)酒店不會付出太多的時(shí)間和精力，也不會損失任何金錢和關(guān)系利益，顧客的轉(zhuǎn)換成本低，有利于新進(jìn)入者。（2）第二方面，其它經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的競爭，特別是同處于第一陣營的全國性經(jīng)濟(jì)型酒店如家、七天、錦江之星，還有處于第二陣營的國際酒店管理集團(tuán)格林豪泰、速宜必思，以及處于第三陣營的區(qū)域經(jīng)濟(jì)型酒店維也納、99旅館、布丁等。勤儉節(jié)約仍是中國人的文化傳統(tǒng)，對于高檔酒店的消費(fèi)顯得過于浪費(fèi)，一般的社會旅館和招待所條件過差，所以經(jīng)濟(jì)型酒店是人們的首選；而且很多公司規(guī)定了200元以內(nèi)的住宿標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)型酒店很有吸引力。人均可支配收入持續(xù)增長，人們生活水平在不斷提高；旅游人數(shù)和收入快速增長，旅游產(chǎn)業(yè)在加速發(fā)展，為酒店業(yè)創(chuàng)造了大量的休閑旅游客源。2010年3月，商務(wù)部出臺了《關(guān)于加快住宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了將加大政策力度發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，力爭到2012年逐步形成一批年?duì)I業(yè)收入超過百億元的大型飯店企業(yè)集團(tuán)和超過10億元的特色飯店企業(yè)。（一）一般宏觀環(huán)境一般宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展有間接影響的外部環(huán)境因素，其關(guān)鍵因素包括政治和法律、經(jīng)濟(jì)、社會和文化、技術(shù)因素等，這四個(gè)因素的英文字母組合起來是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱為PEST分析。自2005年創(chuàng)立以來，已經(jīng)完成了全國主要城市的布局，并重點(diǎn)在長三角、環(huán)渤海、珠三角和中西部發(fā)達(dá)城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡(luò)。通過數(shù)據(jù)分析不難得出，中國酒店業(yè)目前格局是五星級酒店等國際品牌稱王稱霸，中國品牌明顯處于劣勢，但未來的格局可能會隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的崛起而發(fā)生變化，中國品牌存在逆襲國際品牌的機(jī)會。學(xué)者們對于經(jīng)濟(jì)型酒店的戰(zhàn)略研究一般比較多，卻很少研究具體的某一個(gè)品牌，對漢庭酒店的研究更是少之又少，鑒于中國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場容量和漢庭的現(xiàn)有表現(xiàn)，在未來十年內(nèi)，漢庭有望成為世界性的酒店連鎖品牌。漢庭酒店發(fā)展戰(zhàn)略畢業(yè)論文目錄中文摘要（關(guān)鍵詞） 1前言............................................................... 1一、背景 1（一）中國酒店業(yè)的發(fā)展格局 1（二）中國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀 2（三）漢庭酒店集團(tuán)基本概況 3（四）漢庭酒店基本介紹 4二、漢庭酒店外部環(huán)境分析 4（一）一般宏觀環(huán)境 4（二）行業(yè)環(huán)境 6（三）經(jīng)營環(huán)境 9（四）SWOT分析中的機(jī)會和威脅 12三、漢庭酒店內(nèi)部環(huán)境分析 12（一）資源 12（二）能力 15（三）價(jià)值鏈 19（四）SWOT分析中的優(yōu)勢和劣勢 21四、SWOT分析和具體建議 22（一）進(jìn)攻型策略 22（二）謹(jǐn)慎型策略 23（三）保守型策略 23五、漢庭酒店發(fā)展戰(zhàn)略 24（一）公司戰(zhàn)略 24（二）業(yè)