【正文】 性的產(chǎn)品改進168。 總成本很低168。在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。次年度市場總需求量的估計，各個行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機的市場需求量和電話的成長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。表32 行業(yè)分析調(diào)查表行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強大？客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？供應(yīng)商對該行業(yè)有多大影響力？在購買過程中，客戶是否有很大的討價還價能力？經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？公司的主要競爭對手是誰？一個公司當前的和潛在的競爭對手范圍是相當廣泛的。要了解應(yīng)把界限劃在哪兒以及怎樣劃，主要取決于客戶在追求什么。然而，你絕對不能忽視這種競爭者，因為他們當中任何人都會有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競爭的死對頭。隨著信息資料的增加，你將為預(yù)見你的競爭者的行動了解的足夠多，從它們的長處和弱點學(xué)習(xí)從而加強自身的競爭優(yōu)勢。在另一個市場的一家公司，其產(chǎn)品占有統(tǒng)治地位，也看到了這個機會，要與你競爭。例如，福特是早期的贏家，因為它成功與低成本生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的需求。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤收益。你必須辨認每個競爭者的優(yōu)勢與弱點。日本在汽車行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。當新汽車完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進競爭者汽車的大部分最佳特征。這些信息的獲取可通過下面的途徑：l 公司的年度報告l 公司管理者最近的言論l 公司公開發(fā)表的文件或信息l 互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋l 訪問競爭者的公司網(wǎng)址l 與競爭者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話l 商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章l 競爭對手參加的貿(mào)易展覽等表35 競爭者行動預(yù)測指標競爭范圍168。 打敗某個具體的競爭對手；168。競爭地位/形勢168。 進攻型168。表36 競爭強弱比對表競爭者：對比項目競爭者的情況你公司的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善行動優(yōu)勢弱點價格質(zhì)量服務(wù)位置廣告性能特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性交貨方便可用性形象聲譽擔(dān)保財務(wù)狀況客戶忠誠度保修技術(shù)卓越性新產(chǎn)品革新附加品知識性管理員工培訓(xùn)以廣告為例，認真觀察全部競爭對手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強項——技術(shù)能力或方便性？你認為他們的廣告要點對于目標市場有多重要？他們在那里做廣告——電視上、廣播、報紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評估一下你的廣告？假如你一直在傾聽你的市場反應(yīng)，這對于你的營銷戰(zhàn)略可以提供有價值的信息，而且對于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。表39 公司競爭地位變化的主要指標競爭地位加強的指標l 擁有重要的資源強勢和核心能力；l 具有能帶來競爭優(yōu)勢的核心競爭能力；l 擁有很高的市場份額；l 客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高；l 在具有吸引力的細分市場上占據(jù)著有力的地位；l 有差別化很強的產(chǎn)品；l 具有成本優(yōu)勢；l 可獲得平均水平之上的利潤率；l 擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；l 具有創(chuàng)新精神和團隊精神的管理隊伍；l 具有能夠利用新興市場機會的能力?，F(xiàn)在你可以制定出新的競爭策略來加強你的競爭地位（見表38）。要成功地預(yù)測競爭對手的下一步行動，你還必須對競爭對手有一個良好的感覺，對其管理者的思維和行事方式由一個良好的感覺，對其當前行動的選擇有一個良好的感覺。 重新定位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位。 通過保持和行業(yè)一樣的增長速度，把持現(xiàn)有的市場份額；168。 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前5名；168。詳細考察競爭對手目前的行動和所發(fā)表的有關(guān)公司計劃的信息對預(yù)測競爭者下一步行動是至關(guān)重要的。彼得森只是福特的工程師和設(shè)計師，根據(jù)客戶認為的最重要400個特征組合成新汽車。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈地采行了這一做法。把美國公司和日本公司進行比較便很好說明競爭者的目標明顯不同：美國公司多數(shù)按最大限度擴大短期利潤的模式來經(jīng)營的，這是因為其當前經(jīng)營績效的好壞是由股東進行判斷的，而股東們可能會失去信心，出售股票并使得公司資本成本增加。競爭對手的戰(zhàn)略和目標是什么？ 你必須不斷地觀測你的競爭者，特別是你的死對頭和最直接競爭者的戰(zhàn)略。可見，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。可以利用競爭對手的廣告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問的評論資料。你必須盡可能多地了解這些競爭者。但是，在考慮主要競爭對手時，它應(yīng)把界限劃在別的地方。行業(yè)分析總結(jié)將上述行業(yè)分析總結(jié)如表32所示。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺灣復(fù)印機每年的需求量，只要查日本每年出口臺灣的復(fù)印機臺數(shù)即可，因為百分之九十九以上的復(fù)印機都是由日本輸入的。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，這是因為該公司有能力和資源從比較弱一點的競爭對手那里獲得銷量和市場份額，從而獲得不凡的盈利水平。 擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素168。 設(shè)計方面的專有技能168。 準確地滿足客戶訂單168。 強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)168。 運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？一個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場成就。l 成本和效率的變化：關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴大或縮小會大大改變競爭的格局。l 營銷革新：如果競爭廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購買者的興趣，擴大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。l 如果購買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢就越大。一般來說，大批量采購使購買者擁有相當?shù)膬?yōu)勢，從而可以獲得價格折讓和其他一些有利的條款。如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價格及其它項目上有時也會隨之減少。l 購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。它們是只做出些消極抵抗，還是會通過諸如降價、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有財力強大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢來維護其業(yè)務(wù)，潛在的進入者須慎重從事。評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。提供替代產(chǎn)品行業(yè)中的公司競爭廠商之間的競爭 競爭的壓力來自各個競爭廠商對市場地位及競爭優(yōu)勢的追逐潛在的新進入者供應(yīng)商購買者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力 競爭壓力來自：購買者行使其談判權(quán)利和發(fā)揮其談判優(yōu)勢的能力競爭壓力來