【正文】 性的產(chǎn)品改進(jìn)168。 總成本很低168。在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。次年度市場總需求量的估計(jì)，各個行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場需求量和電話的成長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。表32 行業(yè)分析調(diào)查表行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？供應(yīng)商對該行業(yè)有多大影響力？在購買過程中，客戶是否有很大的討價還價能力？經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？公司的主要競爭對手是誰？一個公司當(dāng)前的和潛在的競爭對手范圍是相當(dāng)廣泛的。要了解應(yīng)把界限劃在哪兒以及怎樣劃，主要取決于客戶在追求什么。然而，你絕對不能忽視這種競爭者，因?yàn)樗麄儺?dāng)中任何人都會有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競爭的死對頭。隨著信息資料的增加，你將為預(yù)見你的競爭者的行動了解的足夠多，從它們的長處和弱點(diǎn)學(xué)習(xí)從而加強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。在另一個市場的一家公司，其產(chǎn)品占有統(tǒng)治地位，也看到了這個機(jī)會，要與你競爭。例如，福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒εc低成本生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場上對汽車多樣化的需求。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤收益。你必須辨認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與弱點(diǎn)。日本在汽車行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。當(dāng)新汽車完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)競爭者汽車的大部分最佳特征。這些信息的獲取可通過下面的途徑：l 公司的年度報(bào)告l 公司管理者最近的言論l 公司公開發(fā)表的文件或信息l 互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋l 訪問競爭者的公司網(wǎng)址l 與競爭者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話l 商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章l 競爭對手參加的貿(mào)易展覽等表35 競爭者行動預(yù)測指標(biāo)競爭范圍168。 打敗某個具體的競爭對手；168。競爭地位/形勢168。 進(jìn)攻型168。表36 競爭強(qiáng)弱比對表競爭者：對比項(xiàng)目競爭者的情況你公司的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善行動優(yōu)勢弱點(diǎn)價格質(zhì)量服務(wù)位置廣告性能特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性交貨方便可用性形象聲譽(yù)擔(dān)保財(cái)務(wù)狀況客戶忠誠度保修技術(shù)卓越性新產(chǎn)品革新附加品知識性管理員工培訓(xùn)以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競爭對手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng)——技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對于目標(biāo)市場有多重要？他們在那里做廣告——電視上、廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評估一下你的廣告？假如你一直在傾聽你的市場反應(yīng)，這對于你的營銷戰(zhàn)略可以提供有價值的信息，而且對于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。表39 公司競爭地位變化的主要指標(biāo)競爭地位加強(qiáng)的指標(biāo)l 擁有重要的資源強(qiáng)勢和核心能力；l 具有能帶來競爭優(yōu)勢的核心競爭能力；l 擁有很高的市場份額；l 客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高；l 在具有吸引力的細(xì)分市場上占據(jù)著有力的地位；l 有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品；l 具有成本優(yōu)勢；l 可獲得平均水平之上的利潤率；l 擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；l 具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍；l 具有能夠利用新興市場機(jī)會的能力?，F(xiàn)在你可以制定出新的競爭策略來加強(qiáng)你的競爭地位（見表38）。要成功地預(yù)測競爭對手的下一步行動，你還必須對競爭對手有一個良好的感覺，對其管理者的思維和行事方式由一個良好的感覺，對其當(dāng)前行動的選擇有一個良好的感覺。 重新定位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位。 通過保持和行業(yè)一樣的增長速度，把持現(xiàn)有的市場份額；168。 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前5名；168。詳細(xì)考察競爭對手目前的行動和所發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的信息對預(yù)測競爭者下一步行動是至關(guān)重要的。彼得森只是福特的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要400個特征組合成新汽車。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈地采行了這一做法。把美國公司和日本公司進(jìn)行比較便很好說明競爭者的目標(biāo)明顯不同：美國公司多數(shù)按最大限度擴(kuò)大短期利潤的模式來經(jīng)營的，這是因?yàn)槠洚?dāng)前經(jīng)營績效的好壞是由股東進(jìn)行判斷的，而股東們可能會失去信心，出售股票并使得公司資本成本增加。競爭對手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？ 你必須不斷地觀測你的競爭者，特別是你的死對頭和最直接競爭者的戰(zhàn)略?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機(jī)。可以利用競爭對手的廣告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問的評論資料。你必須盡可能多地了解這些競爭者。但是，在考慮主要競爭對手時，它應(yīng)把界限劃在別的地方。行業(yè)分析總結(jié)將上述行業(yè)分析總結(jié)如表32所示。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺灣的復(fù)印機(jī)臺數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)都是由日本輸入的。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨(dú)特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，這是因?yàn)樵摴居心芰唾Y源從比較弱一點(diǎn)的競爭對手那里獲得銷量和市場份額，從而獲得不凡的盈利水平。 擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素168。 設(shè)計(jì)方面的專有技能168。 準(zhǔn)確地滿足客戶訂單168。 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)168。 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？一個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場成就。l 成本和效率的變化：關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會大大改變競爭的格局。l 營銷革新：如果競爭廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。l 如果購買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢就越大。一般來說，大批量采購使購買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，從而可以獲得價格折讓和其他一些有利的條款。如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價格及其它項(xiàng)目上有時也會隨之減少。l 購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。它們是只做出些消極抵抗，還是會通過諸如降價、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢來維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。提供替代產(chǎn)品行業(yè)中的公司競爭廠商之間的競爭 競爭的壓力來自各個競爭廠商對市場地位及競爭優(yōu)勢的追逐潛在的新進(jìn)入者供應(yīng)商購買者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力 競爭壓力來自：購買者行使其談判權(quán)利和發(fā)揮其談判優(yōu)勢的能力競爭壓力來