【正文】 的價格性能比，因此，營銷戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂趣。 　　趣味性可以體現(xiàn)在營銷的每一個環(huán)節(jié)及層面： 　　命名：名稱對于品牌的重要性有時是絕對的。M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一個叫“來福靈”的農(nóng)藥品牌用一群害蟲高唱“我們是害蟲”，到趙本山演繹的“北極人”保暖內(nèi)衣“地球人都知道”，農(nóng)夫山泉的“課堂上不要發(fā)出這種聲音”對其獨(dú)特瓶蓋的渲染，無不體現(xiàn)品牌“趣味性”這一核心精神。在心理層面，依靠制造匱乏驅(qū)動需求的營銷路徑已顯示了其疲軟無力，同樣，依靠明星的影響借勢生花又大多變成為他人做嫁，出路何在？ 　　趣味化行銷或曰營銷趣味化。這些明星廣告風(fēng)趣、夸張地演繹了產(chǎn)品的USP，有效地借助明星達(dá)到了傳達(dá)自身品牌個性的目的，而不是大多數(shù)明星廣告如洗發(fā)水廣告，只能記住明星卻不能記住品牌。包裝材質(zhì)上，“水井坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫面，使酒瓶成為一件具有欣賞價值的物件，與水井坊“穿越歷史、見證文明”的定位一脈相承。銷售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn)品，與銷售一個令人心動的品牌，其感覺是截然不同的兩個境界：前者所碰到的是降價、折扣、促銷，而后者所致力的是與其目標(biāo)消費(fèi)者的溝通、對話、交流，是展示其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。但細(xì)究戰(zhàn)爭執(zhí)行力的人性背景，則生與死之本能是形成萬眾一心的基礎(chǔ)：甚陷則不懼，無所往則固，深入則拘，不得已則斗。 　　對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，有機(jī)會坐收漁人之利；而對于競爭中居前三位的品牌來說，不能只顧行業(yè)內(nèi)的自相爭斗，而要站在市場結(jié)構(gòu)演化及消費(fèi)潮流趨向的高度，認(rèn)識競爭的環(huán)境，思考速勝全勝的戰(zhàn)略策略，才可以避免落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。 　　戰(zhàn)役目標(biāo)達(dá)成的有效性是衡量戰(zhàn)略成敗的指針。結(jié)果康師傅很快推出“面霸120”加入戰(zhàn)團(tuán)，這一被動應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了“面餅重量”概念的重要性，雙方的廣告戰(zhàn)強(qiáng)化著消費(fèi)者的認(rèn)知。 　　經(jīng)典案例：方便面市場統(tǒng)一對康師傅的進(jìn)攻。用合適之形去制造進(jìn)攻的有利態(tài)勢，做到“以鎰稱銖”的相對優(yōu)勢，起到“若決積水于千仞之溪”的戰(zhàn)術(shù)效果。奇正之變，不可勝窮。分裂型與成長型市場的進(jìn)攻機(jī)會最多，而壟斷型市場的進(jìn)攻成本最高。 　　紛紛紜紜，斗亂而不可亂：市場競爭經(jīng)常出現(xiàn)混戰(zhàn)的境況，從廣告投放、通路促銷（買贈、捆綁、返利）、終端爭奪（買店、鎖店、買位置、人員鋪市），到消費(fèi)者爭奪（促銷小姐、抽獎、免費(fèi)試用、分期付款）、新產(chǎn)品大量投放等，在手段、時間、新品三維角度呈現(xiàn)立體競爭的場面，讓人眼花繚亂。 　　成功人人所欲也，成功的故事個個編織得熱鬧刺激、充滿戲劇性，但真實的情況是：勝于易勝者也、勝于已敗者也。但不成熟市場中的潮流轉(zhuǎn)變更多是受廣告運(yùn)動影響的沖動消費(fèi)（如保健品）。市場營銷中的“地”是市場結(jié)構(gòu)，不知營銷之地者恰如航行大海卻不知何處有旋渦暗礁；什么是營銷之“天”呢？就是隱藏在市場結(jié)構(gòu)背后主導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)形態(tài)的消費(fèi)潮流與趨勢。 　　對于企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品與新市場的速度與質(zhì)量具有決定企業(yè)命運(yùn)的作用，是推動企業(yè)發(fā)展、增加企業(yè)利潤、保持企業(yè)具有持續(xù)市場競爭力的關(guān)鍵管理工作，是管理者尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的核心工作，成功的經(jīng)理人或CEO無不在此體現(xiàn)其智慧、見識、魄力，如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型無線數(shù)字通信產(chǎn)品，成功地超越傳統(tǒng)企業(yè)成為世界領(lǐng)先的手機(jī)品牌。任何一個品類的產(chǎn)品，由于受到消費(fèi)者支付能力的影響，其市場結(jié)構(gòu)都是具有層級性的。 　　商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸致使品牌核心價值模糊，過度投資陷入現(xiàn)金流匱乏，等等。 　　許多企業(yè)將追求利潤最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見利則取，卻不知要“懸權(quán)而動”，有時可以看見的利里埋藏著禍害，故孫子曰“軍爭之難，在以迂為直，以患為利”。對待競爭對手，無論是處于何種市場位置，從策略上講，都必須避免正面開戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的簡單思維，而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢、最能減少自己的投入成本、同時最有利于回避競爭對手的強(qiáng)項而利用其弱勢之處的方法（強(qiáng)者弱處不禁打）。 　　符合上述三項指標(biāo)的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal（大創(chuàng)意）產(chǎn)品，帶來巨大的生意空間與利潤。這是里斯與特勞特在171。 　　總之，以一家之言啟大家議論，如能夠拋磚引玉，或有同道者會心一笑，則不枉著者野芹之獻(xiàn)！ 　　一、謀：定位 　　為什么營銷要做品牌？ 　　曾經(jīng)有人提出過不做品牌做銷量的觀點(diǎn)，比較符合傳統(tǒng)銷售管理體制下的企業(yè)狀況，頗有一些市場，但在實際上沒有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！ 　　做品牌只有兩個目的：做品牌是為了賣更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了持續(xù)地賣更貴的產(chǎn)品！簡單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤！這是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)的原始動力。 　　透過《孫子兵法》所認(rèn)識的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則與市場營銷教材或MBA教案有何不同呢？ 　　商業(yè)及市場營銷的運(yùn)作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。 　　商業(yè)行為的競爭性太容易與戰(zhàn)爭行為產(chǎn)生聯(lián)想，盡管戰(zhàn)爭只是政治的表現(xiàn)形式之一，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其自身（獲利）為目的的行為，因此這兩種競爭行為的人性背景是極不相同的。 　　目標(biāo)客戶的產(chǎn)品體驗與品牌體驗是通過不同的感知渠道被認(rèn)知的：產(chǎn)品體驗作用于人的感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌體驗則是通過語詞、構(gòu)圖、經(jīng)驗記憶等進(jìn)入人的“意識黑箱”，在這里，意識黑箱會迅速將體驗放入記憶里的品牌清單中，如果一個品牌進(jìn)不了清單的前三位，被購買的機(jī)率幾乎為零！ 　　營銷戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營銷戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場是消費(fèi)者的“意識黑箱”，在這里決定著營銷戰(zhàn)的最后結(jié)果，只有占據(jù)意識黑箱優(yōu)勢位置的品牌才具有靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。 　　出色的定位可以令對手的優(yōu)勢、強(qiáng)勢無法發(fā)揮，如七喜7UP“非可樂”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨(dú)特銷售主張），都建立了與強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而迅速形成自己的核心顧客群。 　　伐謀者，全爭天下；伐交者，勢爭天下；伐兵者，威爭天下；攻城者，拼比實力，為不得已。二、利：制造競爭優(yōu)勢 　　孫子明確提出“軍以利動”的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則，因為利對于軍隊的意義在于：軍無輜重則亡，無糧食則亡，無委積則亡。在完全開放的市場環(huán)境下，消費(fèi)者可接受的市場價格都相對固定，大多數(shù)商品的社會平均價格限定了企業(yè)定價的自由空間，除了降低成本增加相對利潤別無他途，尤其對絕大多數(shù)FMCG（快速消費(fèi)品）產(chǎn)品及品牌。故曰：企業(yè)無主導(dǎo)業(yè)務(wù)則亡，無現(xiàn)金利潤則亡，無商業(yè)資源則亡！ 　　營銷戰(zhàn)的正循環(huán)是：塑造競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢形成銷售勢能，以銷售勢能擴(kuò)大市場占有率，形成市場優(yōu)勢，利用市場優(yōu)勢整合企業(yè)資源，形