【正文】 謀略是研究如何消滅對(duì)手的直線思維模式。同樣在商業(yè)及市場(chǎng)行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價(jià)（成本）獲得最大的利益。對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是處于何種市場(chǎng)位置，從策略上講，都必須避免正面開戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的簡(jiǎn)單思維，而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)、最能減少自己的投入成本、同時(shí)最有利于回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而利用其弱勢(shì)之處的方法（強(qiáng)者弱處不禁打）。 　　德魯克將營(yíng)銷的作用定義為“使銷售成為不必要”的觀點(diǎn)，是一種理想狀態(tài)，在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷的作用是建立“銷售保障系統(tǒng)”，即創(chuàng)造有利于銷售的境況，使銷售如順?biāo)浦?。進(jìn)而借助銷售勢(shì)能不斷優(yōu)化企業(yè)資源（質(zhì)與量?jī)煞矫妫?shí)力，持續(xù)地提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超越對(duì)手，從而確立企業(yè)在其事業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位。二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　　孫子明確提出“軍以利動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則，因?yàn)槔麑?duì)于軍隊(duì)的意義在于：軍無(wú)輜重則亡，無(wú)糧食則亡，無(wú)委積則亡。但爭(zhēng)利的危害也是巨大的：擒三將軍、蹶三將軍；所以“智者之慮，必雜于利害”。 　　利者，資源也。對(duì)企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤(rùn)，而且泛指一切可以對(duì)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)起支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽(yù)等。現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的“利”是一種寬泛的概念，有一利必有一害；商業(yè)上的“害”也是一樣。 　　許多企業(yè)將追求利潤(rùn)最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見(jiàn)利則取，卻不知要“懸權(quán)而動(dòng)”，有時(shí)可以看見(jiàn)的利里埋藏著禍害，故孫子曰“軍爭(zhēng)之難，在以迂為直，以患為利”。企業(yè)之難，在于能否不斷提高主營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位（GE的第一或第二戰(zhàn)略），能否通過(guò)改善內(nèi)部系統(tǒng)的效率增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，能否拒絕沒(méi)有利潤(rùn)的銷售增長(zhǎng)，能否不為小利、眼前之利而損害企業(yè)的商業(yè)資源如品牌、信譽(yù)、公共關(guān)系等。 　　對(duì)于二十一世紀(jì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)的來(lái)源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提高處理定單及需求的速度帶來(lái)的成本降低，一個(gè)企業(yè)如果不能通過(guò)完善內(nèi)部流程以降低成本，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。在完全開放的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者可接受的市場(chǎng)價(jià)格都相對(duì)固定，大多數(shù)商品的社會(huì)平均價(jià)格限定了企業(yè)定價(jià)的自由空間，除了降低成本增加相對(duì)利潤(rùn)別無(wú)他途，尤其對(duì)絕大多數(shù)FMCG（快速消費(fèi)品）產(chǎn)品及品牌。寶潔Pamp。“飄柔”洗發(fā)水，其意圖應(yīng)是希望通過(guò)低價(jià)策略來(lái)清理市場(chǎng)，但由于低價(jià)策略與寶潔的品牌文化差異很大，這一策略可能難以起到預(yù)期的效果。 　　智者之慮，必雜于利害：對(duì)決策者來(lái)說(shuō)，不可以只見(jiàn)利為利、見(jiàn)害為害，而必須看到利中之害、害中之利。模仿性（跟風(fēng)）產(chǎn)品應(yīng)見(jiàn)利思害后再?zèng)Q定是否投資上市，如腦白金制造的市場(chǎng)是否可以跟進(jìn)之類的選擇；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失敗退出的市場(chǎng)倒可以認(rèn)真研究測(cè)量是否有可借用之資源，比如早年的萬(wàn)燕VCD市場(chǎng)推廣失敗，但3年后的愛(ài)多VCD卻成為最熱銷的產(chǎn)品，因?yàn)槿f(wàn)燕教育了消費(fèi)者接受了VCD這一新娛樂(lè)工具，卻沒(méi)有天時(shí)（電影碟片太少），也失去人和（價(jià)格居高不下），同時(shí)企業(yè)沒(méi)有主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)及消費(fèi)，如改進(jìn)技術(shù)、降低成本進(jìn)而降低售價(jià)，以打開消費(fèi)者的心理價(jià)位防線，提高用戶普及率，從而占穩(wěn)腳跟。 　　商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場(chǎng)擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸致使品牌核心價(jià)值模糊，過(guò)度投資陷入現(xiàn)金流匱乏，等等。而以患為利者如史玉柱還款贏得“誠(chéng)信”的無(wú)價(jià)資源，以迂為直者如正大集團(tuán)以文藝贊助獲取強(qiáng)勢(shì)媒體及其背后的巨大政治資源，從而順利地成為中國(guó)養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，這都是深諳爭(zhēng)利之道的典范。 　　輜重如主導(dǎo)業(yè)務(wù)，制勝之器；糧食如利潤(rùn)，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，持盈保泰之母。故曰：企業(yè)無(wú)主導(dǎo)業(yè)務(wù)則亡，無(wú)現(xiàn)金利潤(rùn)則亡，無(wú)商業(yè)資源則亡！ 　　營(yíng)銷戰(zhàn)的正循環(huán)是：塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差別優(yōu)勢(shì)形成銷售勢(shì)能，以銷售勢(shì)能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)整合企業(yè)資源，形成資源優(yōu)勢(shì)，而資源優(yōu)勢(shì)必然進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在理想狀況下，甚至形成絕對(duì)壟斷或相對(duì)壟斷的優(yōu)勢(shì)地位。如中國(guó)乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對(duì)奶源的收購(gòu)控制，統(tǒng)一在臺(tái)灣向流通領(lǐng)域的成功滲透等，都在形成相對(duì)壟斷的生意環(huán)境，制造較高的進(jìn)入門檻，確保生意的永續(xù)經(jīng)營(yíng)、基業(yè)長(zhǎng)青。而上述環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)具有幾何級(jí)放大效應(yīng)，其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦形成，將迅速制造市場(chǎng)奇跡，如蒙牛四年銷售額達(dá)到50多億，平均一天超過(guò)一家乳品企業(yè)，從新生兒迅速成長(zhǎng)為前四位品牌。 　　三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙 　　市場(chǎng)營(yíng)銷中的“地形”就是通常所謂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：以價(jià)格與銷量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場(chǎng)實(shí)景，這是一個(gè)互動(dòng)結(jié)構(gòu)，所有的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子（一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)無(wú)此關(guān)系）。 　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)與承載體，實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)在此發(fā)生。任何一個(gè)品類的產(chǎn)品，由于受到消費(fèi)者支付能力的影響，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都是具有層級(jí)性的。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的背后，是消費(fèi)者的群體特性，包括：年齡、性別、籍貫、文化程度、購(gòu)買力（收入水平）、職業(yè)、專業(yè)等客觀特征，以及消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、潛在消費(fèi)需求與欲望等主觀特征。 　　營(yíng)銷經(jīng)理通過(guò)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究尋找“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，發(fā)現(xiàn)能夠與企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)空間，從而精確地制定營(yíng)銷組合策略。營(yíng)銷經(jīng)理透過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的表象，洞察其背后消費(fèi)心態(tài)與行為中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為可以為企業(yè)利用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的價(jià)值最大化。 　　企業(yè)核心的營(yíng)銷決策只有兩種：開發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(chǎng)（包括渠道），其余的營(yíng)銷舉措只是對(duì)這兩項(xiàng)初始決策的細(xì)化與補(bǔ)充。因此，營(yíng)銷管理應(yīng)將這兩項(xiàng)主要工作列為優(yōu)先處理的事項(xiàng)，必須避免被日常或緊急事務(wù)干擾這兩項(xiàng)工作。按照二八定律，80%的營(yíng)銷人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場(chǎng)的維護(hù)，20%的營(yíng)銷人員在從事新產(chǎn)品開發(fā)以及開發(fā)新市場(chǎng)；管理者80%的時(shí)間在處理日常事務(wù)，20%的時(shí)間研究新品或新市場(chǎng)的開拓。做好80%的工作最多成為一個(gè)盡職的管理者，只有做好另外20%的工作，才可以成為優(yōu)秀的經(jīng)理人。 　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的速度與質(zhì)量具有決定企業(yè)命運(yùn)的作用，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、增加企業(yè)利潤(rùn)、保持企業(yè)具有持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵管理工作，是管理者尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的核心工作，成功的經(jīng)理人或CEO無(wú)不在此體現(xiàn)其智慧、見(jiàn)識(shí)、魄力，如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型無(wú)線數(shù)字通信產(chǎn)品，成功地超越傳統(tǒng)企業(yè)成為世界領(lǐng)先的手機(jī)品牌。孫子曰：知兵之將，民之司命，國(guó)家安危之主也。 　　開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)都需要首先對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的研究，孫子曰：不知山林、險(xiǎn)阻、沮澤之形者，不能行軍。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究就投入新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)，就好象海上航船卻沒(méi)有導(dǎo)航儀與聲納探測(cè)器，無(wú)論船的大小還是材料，都最終免不了觸礁翻船的命運(yùn)。 　　孫子曰：地之道，將之至任，不可不察也。對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究是營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)所在，未經(jīng)市場(chǎng)研究的產(chǎn)品開發(fā)、行銷策略都是盲目的，是將銷售人員拋入一場(chǎng)沒(méi)有勝算的賭博之中。