九種行銷制勝兵法講解-全文預(yù)覽
【正文】 法。如格蘭仕以“低價”為武器獲得微波爐市場的領(lǐng)先地位，因為成本領(lǐng)先是它的核心優(yōu)勢；達能以“資本”為網(wǎng)羅捕獲中國水市兩強樂百氏、娃哈哈，從而在轉(zhuǎn)瞬之間手握半壁江山。在這種創(chuàng)意組合里，反映出領(lǐng)導(dǎo)者的指揮智慧。 盡管市場份額的戰(zhàn)斗發(fā)生在通路、終端、客戶等層面，但最終起決定作用的仍然是目標顧客，最終市場份額的爭奪是品牌在目標顧客心靈地圖中的位置。波士頓咨詢集團深信市場份額與利潤的關(guān)系，即高市場份額帶來高利潤，著名的波士頓矩陣為企業(yè)產(chǎn)品線或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）決策提供了指針。一切沒有對市場份額的增減趨勢進行準確評估的市場攻擊，都只是原始的銷售行為，是一種不具備戰(zhàn)略價值的資源消耗戰(zhàn)，而不是真正的營銷戰(zhàn)！ 市場份額的品牌分割狀況造就了市場地盤上的山頭座次，品牌地位決定著營銷戰(zhàn)的規(guī)模與形式，也是制定競爭策略必須客觀評估的內(nèi)容，定義戰(zhàn)爭形式是戰(zhàn)爭成功的前提。能為敵之司命：三流企業(yè)做市場，二流企業(yè)做投資，一流企業(yè)做標準。無論從戰(zhàn)略上或是戰(zhàn)術(shù)上，掌握主動權(quán)意味著讓對手跟隨自己的策略與戰(zhàn)術(shù)制定其策略，也就是由我方掌握變化的主動權(quán)。因為“可勝在敵”：如果是產(chǎn)品，那就取決于消費者是否將你放入其大腦中的購物清單里去；如果是晉升，那就取決于你的上司是否將你排在其他后選者之前，等等。99年，三星確定了“數(shù)字生活先鋒”的品牌定位策略，并啟用如日中天的歌后陳慧琳，一曲“瘋狂世界”令人耳目一新，99年深圳高交會上，歌后勁曲加上靚女銳舞，將三星“數(shù)字先鋒”的品牌內(nèi)涵演繹得淋漓盡致！現(xiàn)在的三星大有超越索尼SONY、松下PANASONIC成為數(shù)碼新貴的勢頭。這個廣告?zhèn)鬟_了三星手機的USP：功能強大、輕薄小巧。如數(shù)字通信技術(shù)對模擬蜂窩式通信技術(shù)的革新，數(shù)字技術(shù)造就了諾基亞NOKIA、愛立信ERRICSON，令摩托羅拉MOTOROLA喪失領(lǐng)先位置，正在運用的CDMA1X技術(shù)造就了新一代通信企業(yè)如樂金LG、三星SAMSUN等，而未來的3G技術(shù)又會形成另一幅市場景況。說市場營銷的核心是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求，只說對一半，而且常常是不管用的一半。 四、天：讓消費潮流推著走 世人皆曉孫子提出的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，但無數(shù)戰(zhàn)史都顯示“知天知地”是獲取輝煌戰(zhàn)果的決定因素，赤壁之戰(zhàn)、斯大林格勒戰(zhàn)役等，得天地之助者可變強為弱、化害為利，故曰知天知地、勝乃不窮。 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場都需要首先對市場結(jié)構(gòu)進行深入的研究，孫子曰：不知山林、險阻、沮澤之形者，不能行軍。按照二八定律，80%的營銷人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場的維護，20%的營銷人員在從事新產(chǎn)品開發(fā)以及開發(fā)新市場；管理者80%的時間在處理日常事務(wù)，20%的時間研究新品或新市場的開拓。 營銷經(jīng)理通過對市場結(jié)構(gòu)的研究尋找“市場機會”，發(fā)現(xiàn)能夠與企業(yè)資源相匹配的市場空間，從而精確地制定營銷組合策略。 三、地：從市場結(jié)構(gòu)謀縫隙 市場營銷中的“地形”就是通常所謂的市場結(jié)構(gòu)：以價格與銷量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場實景，這是一個互動結(jié)構(gòu)，所有的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子（一強壟斷型市場無此關(guān)系）。 輜重如主導(dǎo)業(yè)務(wù)，制勝之器；糧食如利潤，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無形資產(chǎn)，持盈保泰之母。 智者之慮，必雜于利害：對決策者來說，不可以只見利為利、見害為害，而必須看到利中之害、害中之利。 對于二十一世紀的企業(yè)來說，利潤的來源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提高處理定單及需求的速度帶來的成本降低，一個企業(yè)如果不能通過完善內(nèi)部流程以降低成本，其長遠的市場競爭力必然下降。對企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤，而且泛指一切可以對經(jīng)營運轉(zhuǎn)起支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽等。進而借助銷售勢能不斷優(yōu)化企業(yè)資源（質(zhì)與量兩方面）實力，持續(xù)地提高競爭優(yōu)勢，超越對手，從而確立企業(yè)在其事業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢地位。這一論點是對傳統(tǒng)戰(zhàn)爭觀的一次顛覆，改變了軍事將領(lǐng)認為戰(zhàn)爭謀略是研究如何消滅對手的直線思維模式。 從銷售角度來說，可以作為渠道策略的指導(dǎo)方針：“伐交”就是將競爭對手的銷售大戶（總經(jīng)銷商或超級終端）轉(zhuǎn)為自己的客戶；“伐兵”則是針對次級客戶如二級批發(fā)商（俗稱傳統(tǒng)通路）進行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營銷手段直接用于爭奪同一個客戶，比如商場柜臺前的促銷小姐大戰(zhàn)。流行文化指引著消費群的心靈地圖，這里是消費群的需求、欲望、夢想的表達，是消費群愿意進行價值交換的心靈按鈕。里反復(fù)強調(diào)的思想。 從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價獲得最大收益，以小搏大是創(chuàng)造利潤的源泉，這始終是商業(yè)的首要原則。產(chǎn)品的特性、功能是相對不變的，但對于目標客戶的利益卻可以根據(jù)行銷的需要重新設(shè)計，如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調(diào)成黑色顆粒，與原來的白色放在一起，命名為“白加黑”，就立即在幾乎被“康泰克”一統(tǒng)天下的市場中獲得一席之地。銷售是個古老的名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營銷的豐富內(nèi)容，營銷則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣，臺灣的行銷概念將銷售與營銷融合為一，恰可以體現(xiàn)營銷戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不一定可以是成功的“生意人”。19 / 20行銷兵法：九種制勝之道１序言 一、謀：定位 二、利：制造競爭優(yōu)勢 三、地：從市場結(jié)構(gòu)謀縫隙 四、天：讓消費潮流推著走 五、戰(zhàn)：塑造對手 六、爭：切割市場份額 七、勢：用組合打造創(chuàng)意動能 八、速：閃電執(zhí)行 九、樂：趣味為王 序言 《孫子兵法》5000余字，研究評論的著作文字不下5000萬字！《孫子兵法》對現(xiàn)代商業(yè)社會的價值臺灣、日本最先進行了大量的研究，歸結(jié)為兩點：孫子兵法是經(jīng)營謀略；孫子兵法是市場營銷。就是說，商業(yè)成功與理論知識的積累并非簡單因果關(guān)系。 《孫子兵法》十三篇，本人從營銷角度解讀，總結(jié)為行銷兵法九則。 如果所謂的品牌推廣運動不能達到上述兩個衡量指標的要求，那么就是一場“燒錢”游戲！如果企業(yè)的品牌管家（廣告公司也好、企劃部門也好）不是以上述兩個目標作為品牌策劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！ 品牌定位改變不了產(chǎn)品本身，而是改變產(chǎn)品在目標客戶心靈地圖中的位置。攻城之法，為不得已。定位論187。 品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時代，品牌訴求的設(shè)計更多是對大眾文化甚至流行文化的洞察。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷，“偉哥”產(chǎn)品的問世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，通過品牌的重新定位也可以扭轉(zhuǎn)銷售形勢，如著名的大眾汽車“甲殼蟲”重新定位，“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生的巨大購買市場，一粒普通的果味糖被包裝成“雅客V9”就迅速熱賣全國等。 以全爭而獲全利，用收購或兼并
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