【正文】 里而不勞者，行于無人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。 　　《行銷兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風(fēng)格，以減少文字?jǐn)?shù)量為原則，提供的是思考之路徑，期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕，所舉例證也點(diǎn)到即止。 　　換句話說，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭原則所引申的商業(yè)原則，不僅可以指導(dǎo)“做什么”這類經(jīng)營決策問題，而且可以解答“怎么做”這類營銷方法問題。 　　兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調(diào)動對手以達(dá)成勝利，所以，與MBA教案或市場營銷的4P、4C相比，兵法對于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實(shí)用價值。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。相比而言，娃哈哈“非?？蓸贰币浴爸袊俗约旱目蓸贰睘閁SP，盡管可以取得暫時的業(yè)績，但在與兩樂的戰(zhàn)爭中最終會處于弱勢，因?yàn)樵谌虼宓谋尘跋?，民族情結(jié)會越來越難以成為驅(qū)動消費(fèi)的因素。 　　不戰(zhàn)而屈人之兵，強(qiáng)勢者可通過設(shè)立進(jìn)入門檻、競爭門檻令進(jìn)攻方不敢輕于冒險，免得血本無回；弱勢者則可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐謀之道。但爭利的危害也是巨大的：擒三將軍、蹶三將軍；所以“智者之慮，必雜于利害”。寶潔Pamp。如中國乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對奶源的收購控制，統(tǒng)一在臺灣向流通領(lǐng)域的成功滲透等，都在形成相對壟斷的生意環(huán)境，制造較高的進(jìn)入門檻，確保生意的永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青。 　　企業(yè)核心的營銷決策只有兩種：開發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場（包括渠道），其余的營銷舉措只是對這兩項(xiàng)初始決策的細(xì)化與補(bǔ)充。 　　孫子曰：地之道，將之至任，不可不察也。 　　營銷不同于銷售的價值正在于此：將企業(yè)資源及時從舊潮流中抽出，投入新潮流。有問題嗎？有大問題！為什么？98年的中國手機(jī)市場已經(jīng)站在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變的關(guān)口：隨著手機(jī)的普及，手機(jī)已不是身份的象征，消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵點(diǎn)不是功能，而是潮流與時尚。你所需要的不是向目標(biāo)顧客喋喋不休地說明自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、功能、價格等，而是讓他意識到你的產(chǎn)品或銷售策略區(qū)別并優(yōu)勝于競爭者的特點(diǎn)，同時讓他相信正是這個特點(diǎn)會令你的產(chǎn)品從對手處成功地攫取市場份額。這些居領(lǐng)導(dǎo)地位的標(biāo)桿品牌，不僅定義了其自身的品牌特點(diǎn)，而且定義了行業(yè)（品類）的屬性、標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)，因此，行業(yè)標(biāo)桿品牌達(dá)到了致人原則的最高境界：能為敵之司命！ 　　六、爭：切割市場份額 　　戰(zhàn)爭的最終結(jié)果是雙方軍事力量對比關(guān)系的變化，克勞塞維茨將戰(zhàn)爭的邏輯定義為“暴力的最大運(yùn)用”，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭的本性；孫子提出的“全爭天下”的思想，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭的藝術(shù)；如果將兩位“兵圣”的思想融為一體，則恰可以體現(xiàn)戰(zhàn)爭的終極目的：消滅戰(zhàn)爭！ 　　商業(yè)競爭的邏輯究竟是大魚吃小魚還是快魚吃慢魚（蛇吞象）的游戲呢？現(xiàn)實(shí)的商業(yè)結(jié)果顯示，沒有什么比所謂市場份額更不牢靠的東西了，商業(yè)競爭的終極目的也是消滅競爭，做到“兵不頓而利可全”。 　　二十一世紀(jì)的營銷對市場份額提出更高要求，凸顯了現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別：傳統(tǒng)銷售以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以推銷為行為模式，以銷售額為目標(biāo)，以市場份額為終點(diǎn)；現(xiàn)代營銷以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造消費(fèi)動機(jī)為行為模式，以消費(fèi)者忠誠度為目標(biāo)，以顧客認(rèn)知的市場地位為終點(diǎn)。 　　兵形在軍事上指以何種陣勢將兵力、裝備予以集結(jié)確保作戰(zhàn)的有利態(tài)勢，克勞塞維茨指出決戰(zhàn)的前提是：必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊投入戰(zhàn)斗。 　　在營銷里，“正”指企業(yè)通過自身作為可以達(dá)成的狀況，如產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)銷商的質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)的分布與質(zhì)量、廣告的創(chuàng)意性、促銷計劃的完備性等，“奇”則是運(yùn)用上述市場手段的順序、節(jié)奏、速度。其過程是：統(tǒng)一推出“統(tǒng)一100”方便面并發(fā)動大規(guī)模市場進(jìn)攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個月后推出“面霸120”進(jìn)行攔截，結(jié)果在第四個月，正當(dāng)消費(fèi)者為選100還是120煩惱的時候，“來一桶”橫空出世，那些方便面的重度消費(fèi)群幾乎被統(tǒng)一的“來一桶”一桶打盡！ 　　點(diǎn)評：統(tǒng)一盡管有深厚的企業(yè)文化與實(shí)力，但在大陸康師傅是領(lǐng)先及領(lǐng)導(dǎo)品牌，單純的品牌競爭是在以弱敵強(qiáng)，自然無法奏效。八、速：閃電執(zhí)行 　　何以言兵為國之大事？孫子曰：興師十萬，出征千里，日費(fèi)千金，相守數(shù)年，爭一日之勝。大多數(shù)成功的戰(zhàn)略都會設(shè)計一個規(guī)模較大的閃電戰(zhàn)，幾乎在轉(zhuǎn)瞬之間制造出有利戰(zhàn)略展開的態(tài)勢，如百事可樂的“新一代選擇”廣告運(yùn)動，令可口可樂頓時變成一個仿佛與流行時尚脫節(jié)的“老”牌子，百事在推出這一創(chuàng)意時運(yùn)用了幾乎所有的大眾媒體，高覆蓋、高頻次、集中性確保了認(rèn)知度迅速提高。從對手處攫取資源，不僅是滿足自身的需要，更是削弱競爭對手的實(shí)力，為戰(zhàn)略決戰(zhàn)尋找戰(zhàn)役時機(jī)創(chuàng)造有利條件。只有趣味性才可以塑造品牌的獨(dú)特魅力，賦予品牌無限的內(nèi)涵與形式，獲得目標(biāo)消費(fèi)者持久的青睞與支持。最令人匪夷所思的是成都“恩威”（婦科洗液）竟然貼牌“恩威”干紅葡萄酒。對于低知名度或新上市產(chǎn)品而言，明星代言可以起到迅速提高社會認(rèn)知的作用，此時品牌的內(nèi)涵與個性沒有得到張揚(yáng)；而對于追求自己品牌核心價值的企業(yè)來說，選擇明星則較為慎重。 　　在中國龐大的快速消費(fèi)品市場上，真正的營銷才剛剛開始，%%品牌的市場上，都是品牌營銷需要爭奪的山頭?！敖鹕ぷ印币粤_納爾多為品牌代言人，似乎只是在炫耀其實(shí)力，與品牌的內(nèi)在聯(lián)系卻很弱。 　　包裝：包裝的趣味性體現(xiàn)在構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致上。消費(fèi)者不需要緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭元素，而是放松、樂趣、休閑這些人性元素。孫子提出“勝敵而益強(qiáng)”的方法：對在戰(zhàn)斗中做出貢獻(xiàn)的人要立即獎賞（賞其先得者），對從競爭對手處投入己方陣營的人要予以優(yōu)待（卒善而養(yǎng)之）。如萬燕之于VCD、名人之于PDA。戰(zhàn)爭也好、營銷戰(zhàn)也好，必須認(rèn)識到速勝并不僅是戰(zhàn)斗本身的要求，而是生存的需要！ 　　任何偉大的戰(zhàn)略都是由一系列戰(zhàn)役組合而成，成功（速勝全勝）的戰(zhàn)略必然有成功的戰(zhàn)役：衡量戰(zhàn)略成功是其結(jié)果的達(dá)成，衡量戰(zhàn)略指導(dǎo)下的戰(zhàn)役成功也不是戰(zhàn)役本身的勝負(fù)，而是設(shè)計的戰(zhàn)役目標(biāo)是否達(dá)成。這一招使康師傅的強(qiáng)勢（品牌力）無法成為截?fù)舻奈淦鳎斐伞皵畴m眾可使無斗”的戰(zhàn)略局面。 　　創(chuàng)意與執(zhí)行，營銷戰(zhàn)的兩大核心。如格蘭仕以“低價”為武器獲得微波爐市場的領(lǐng)先地位，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先是它的核心優(yōu)勢；達(dá)能以“資本”為網(wǎng)羅捕獲中國水市兩強(qiáng)樂百氏、娃哈哈，從而在轉(zhuǎn)瞬之間手握半壁江山。 　　盡管市場份額的戰(zhàn)斗發(fā)生在通路、終端、客戶等層面，但最終起決定作用的仍然是目標(biāo)顧客，最終市場份額的爭奪是品牌在目標(biāo)顧客心靈地圖中的位置。一切沒有對市場份額的增減趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確評估的市場攻擊，都只是原始的銷售行為，是一種不具備戰(zhàn)略價值的資源消耗戰(zhàn)，而不是真正的營銷戰(zhàn)！ 　　市場份額的品牌分割狀況造就了市場地盤上的山頭座次，品牌地位決定著營銷戰(zhàn)的規(guī)模與形式，也是制定競爭策略必須客觀評估的內(nèi)容，定義戰(zhàn)爭形式是