【正文】 子明確提出“軍以利動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則，因?yàn)槔麑?duì)于軍隊(duì)的意義在于：軍無(wú)輜重則亡，無(wú)糧食則亡，無(wú)委積則亡。同樣在商業(yè)及市場(chǎng)行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價(jià)（成本）獲得最大的利益。 　　伐謀者，全爭(zhēng)天下；伐交者，勢(shì)爭(zhēng)天下；伐兵者，威爭(zhēng)天下；攻城者，拼比實(shí)力，為不得已。品牌的策劃必須在這些心靈地圖的山頭上尋找屬于自己的地盤(pán)： 　　由消費(fèi)群人數(shù)決定的市場(chǎng)規(guī)模； 　　由消費(fèi)群可支付能力與意愿決定的市場(chǎng)價(jià)值； 　　由消費(fèi)群動(dòng)機(jī)緊迫程度決定的市場(chǎng)成長(zhǎng)性。 　　出色的定位可以令對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，如七喜7UP“非可樂(lè)”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張），都建立了與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而迅速形成自己的核心顧客群。 　　從營(yíng)銷(xiāo)角度講，“伐謀”就是從消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“定位”之路，即在交通擁堵的道路上另辟“無(wú)人之徑”達(dá)到目標(biāo)，孫子云：“行千里而不勞者，行于無(wú)人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。 　　目標(biāo)客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)是通過(guò)不同的感知渠道被認(rèn)知的：產(chǎn)品體驗(yàn)作用于人的感覺(jué)器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌體驗(yàn)則是通過(guò)語(yǔ)詞、構(gòu)圖、經(jīng)驗(yàn)記憶等進(jìn)入人的“意識(shí)黑箱”，在這里，意識(shí)黑箱會(huì)迅速將體驗(yàn)放入記憶里的品牌清單中，如果一個(gè)品牌進(jìn)不了清單的前三位，被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率幾乎為零！ 　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的“意識(shí)黑箱”，在這里決定著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的最后結(jié)果，只有占據(jù)意識(shí)黑箱優(yōu)勢(shì)位置的品牌才具有靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。 　　《行銷(xiāo)兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風(fēng)格，以減少文字?jǐn)?shù)量為原則，提供的是思考之路徑，期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕，所舉例證也點(diǎn)到即止。 　　商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)性太容易與戰(zhàn)爭(zhēng)行為產(chǎn)生聯(lián)想，盡管戰(zhàn)爭(zhēng)只是政治的表現(xiàn)形式之一，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其自身（獲利）為目的的行為，因此這兩種競(jìng)爭(zhēng)行為的人性背景是極不相同的。 　　換句話說(shuō)，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭(zhēng)原則所引申的商業(yè)原則，不僅可以指導(dǎo)“做什么”這類(lèi)經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，而且可以解答“怎么做”這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法問(wèn)題。 　　透過(guò)《孫子兵法》所認(rèn)識(shí)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材或MBA教案有何不同呢？ 　　商業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。 　　兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調(diào)動(dòng)對(duì)手以達(dá)成勝利，所以，與MBA教案或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P、4C相比，兵法對(duì)于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實(shí)用價(jià)值。 　　總之，以一家之言啟大家議論，如能夠拋磚引玉，或有同道者會(huì)心一笑，則不枉著者野芹之獻(xiàn)！ 　　一、謀：定位 　　為什么營(yíng)銷(xiāo)要做品牌？ 　　曾經(jīng)有人提出過(guò)不做品牌做銷(xiāo)量的觀點(diǎn)，比較符合傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理體制下的企業(yè)狀況，頗有一些市場(chǎng)，但在實(shí)際上沒(méi)有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！ 　　做品牌只有兩個(gè)目的：做品牌是為了賣(mài)更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了持續(xù)地賣(mài)更貴的產(chǎn)品！簡(jiǎn)單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤(rùn)！這是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)的原始動(dòng)力。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。這是里斯與特勞特在171。相比而言，娃哈哈“非?？蓸?lè)”以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”為USP，盡管可以取得暫時(shí)的業(yè)績(jī)，但在與兩樂(lè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中最終會(huì)處于弱勢(shì)，因?yàn)樵谌虼宓谋尘跋?，民族情結(jié)會(huì)越來(lái)越難以成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的因素。 　　符合上述三項(xiàng)指標(biāo)的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal（大創(chuàng)意）產(chǎn)品，帶來(lái)巨大的生意空間與利潤(rùn)。 　　不戰(zhàn)而屈人之兵，強(qiáng)勢(shì)者可通過(guò)設(shè)立進(jìn)入門(mén)檻、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻令進(jìn)攻方不敢輕于冒險(xiǎn)，免得血本無(wú)回；弱勢(shì)者則可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐謀之道。對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是處于何種市場(chǎng)位置，從策略上講，都必須避免正面開(kāi)戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的簡(jiǎn)單思維，而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)、最能減少自己的投入成本、同時(shí)最有利于回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而利用其弱勢(shì)之處的方法（強(qiáng)者弱處不禁打）。但爭(zhēng)利的危害也是巨大的：擒三將軍、蹶三將軍；所以“智者之慮，必雜于利害”。 　　許多企業(yè)將追求利潤(rùn)最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見(jiàn)利則取，卻不知要“懸權(quán)而動(dòng)”，有時(shí)可以看見(jiàn)的利里埋藏著禍害，故孫子曰“軍爭(zhēng)之難，在以迂為直，以患為利”。寶潔Pamp。 　　商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場(chǎng)擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸致使品牌核心價(jià)值模糊，過(guò)度投資陷入現(xiàn)金流匱乏，等等。如中國(guó)乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對(duì)奶源的收購(gòu)控制，統(tǒng)一在臺(tái)灣向流通領(lǐng)域的成功滲透等，都在形成相對(duì)壟斷的生意環(huán)境，制造較高的進(jìn)入門(mén)檻，確保生意的永續(xù)經(jīng)營(yíng)、基業(yè)長(zhǎng)青。任何一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，由于受到消費(fèi)者支付能力的影響，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都是具有層級(jí)性的。 　　企業(yè)核心的營(yíng)銷(xiāo)決策只有兩種：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(chǎng)（包括渠道），其余的營(yíng)銷(xiāo)舉措只是對(duì)這兩項(xiàng)初始決策的細(xì)化與補(bǔ)充。 　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的速度與質(zhì)量具有決定企業(yè)命運(yùn)的作用，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、增加企業(yè)利潤(rùn)、保持企業(yè)具有持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵管理工作，是管理者尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的核心工作，成功的經(jīng)理人或CEO無(wú)不在此體現(xiàn)其智慧、見(jiàn)識(shí)、魄力，如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型無(wú)線數(shù)字通信產(chǎn)品，成功地超越傳統(tǒng)企業(yè)成為世界領(lǐng)先的手機(jī)品牌。 　　孫子曰：地之道，將之至任，不可不察也。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“地”是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不知營(yíng)銷(xiāo)之地者恰如航行大海卻不知何處有旋渦暗礁；什么是營(yíng)銷(xiāo)之“天”呢？就是隱藏在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)背后主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)的消費(fèi)潮流與趨勢(shì)。 　　營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售的價(jià)值正在于此：將企業(yè)資源及時(shí)從舊潮流中抽出，投入新潮流。但不成熟市場(chǎng)中的潮流轉(zhuǎn)變更多是受廣告運(yùn)動(dòng)影響的沖動(dòng)消費(fèi)（如保健品）。有問(wèn)題嗎？有大問(wèn)題！為什么？98年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)站在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變的關(guān)口：隨著手機(jī)的普及，手機(jī)已不是身份的象征，消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵點(diǎn)不是功能，而是潮流與時(shí)尚。 　　成功人人所欲也，成功的故事個(gè)個(gè)編織得熱鬧刺激、充滿戲劇性，但真實(shí)的情況是：勝于易勝者也、勝于已敗者也。你所需要的不是向目標(biāo)顧客喋喋不休地說(shuō)明自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、功能、價(jià)格等，而是讓他意識(shí)到你的產(chǎn)品或銷(xiāo)售策略區(qū)別并優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，同時(shí)讓他相信正是這個(gè)特點(diǎn)會(huì)令你的產(chǎn)品從對(duì)手處成功地攫取市場(chǎng)份額。 　　紛紛紜紜，斗亂而不可亂：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常出現(xiàn)混戰(zhàn)的境況，從廣告投放、通路促銷(xiāo)（買(mǎi)贈(zèng)、捆綁、返利）、終端爭(zhēng)奪（買(mǎi)店、鎖店、買(mǎi)位置、人員鋪市），到消費(fèi)者爭(zhēng)奪（促銷(xiāo)小姐、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用、分期付款）、新產(chǎn)品大量投放等，在手段、時(shí)間、新品三維角度呈現(xiàn)立體競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面，讓人眼花繚亂。這些居領(lǐng)導(dǎo)地位的標(biāo)桿品牌，不僅定義了其自身的品牌特點(diǎn)，而且定義了行業(yè)（品類(lèi)）的屬性、標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)，