【正文】 （3）計算方法銷量增長率= （本期銷量—同期銷量）/同期銷量100%3. 品牌集中度品牌集中度是通過品牌培育來實(shí)現(xiàn)。2. 做好卷煙品牌的宣傳、促銷工作。2. 做好經(jīng)營指導(dǎo)，當(dāng)好客戶參謀。6. 宣傳行業(yè)政策，引導(dǎo)守法經(jīng)營。4. 積極與客戶銜接銷售計劃。特殊情況，如緊俏貨源通知、在線代扣簽字、新品上市等可以按中心規(guī)定完成工作任務(wù)。（二）訂貨日程編制1. 每月底，主要根據(jù)客戶經(jīng)營地址情況，制定下月以周為單位的電話訂貨日程。4. 市場經(jīng)理加大市場走訪頻度，實(shí)地了解客戶經(jīng)理工作情況及客戶意見、建議，監(jiān)督客戶經(jīng)理工作。（四）物流配送物流中心要根據(jù)全市各中心電話訂貨頻度調(diào)整情況，及時進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。3. 所屬工業(yè)企業(yè)及新品牌具有一定的競爭優(yōu)勢，能夠進(jìn)入或者有趨勢進(jìn)入“雙十”目標(biāo)。⑶市場覆蓋目標(biāo)，指產(chǎn)品上市后以周為單位的渠道覆蓋率指標(biāo)。通過綜合分析判斷，使市公司、營銷部以及工業(yè)企業(yè)都有共同的目標(biāo)，并為貨源的調(diào)撥組織提供合理依據(jù)和保障支持。（參見案例四）3. 各營銷部根據(jù)《卷煙投放通知》的要求及時安排品牌管理員、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理等相關(guān)人員開展品牌營銷的前期宣傳。3. 定點(diǎn)投放。四、品牌培育的宣傳方式 （一）工業(yè)企業(yè)的宣傳方式 1. 品吸宣傳。眾多廠家往往采用受眾數(shù)量較大的戶外廣告和終端媒體廣告作為補(bǔ)充。通過買贈、抽獎、集盒換禮、積分兌獎等各種方法吸引終端和消費(fèi)者，這種方式能在短時間內(nèi)促進(jìn)銷量提升，但在促銷結(jié)束后，容易出現(xiàn)社會庫存增加、訂貨率下降的現(xiàn)象。2. 營銷中心訂單部。在品牌上市前按各線路情況確定片區(qū)的宣傳目標(biāo)和重點(diǎn)區(qū)域，制訂首輪品牌上攤的目標(biāo)，考核監(jiān)督客戶經(jīng)理的工作。 在品牌銷售逐漸平穩(wěn)后，客戶經(jīng)理的宣傳重點(diǎn)是查漏補(bǔ)缺，配合廠家的促銷活動幫助零售戶進(jìn)行宣傳，提供差異化的服務(wù)，利用好線路。在新品牌上市前，對直營店?duì)I業(yè)員進(jìn)行集中培訓(xùn)，主要掌握新品牌的吸味、配方、包裝等特點(diǎn)，從而對前來購買卷煙的消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的宣傳。這個階段客戶經(jīng)理宣傳的重點(diǎn)是加深零售戶對品牌的了解，解決部分上攤薄弱環(huán)節(jié)的問題，從加強(qiáng)對零售戶的宣傳到發(fā)動零售戶向消費(fèi)者宣傳，目的是保持品牌信息向消費(fèi)者傳達(dá)的暢通。工業(yè)企業(yè)在精美的禮品上印制品牌信息，通過發(fā)放給零售戶和消費(fèi)者來提高對品牌的知曉度，使用打火機(jī)、煙缸、煙嘴作為禮品宣傳的方式比較普遍。（1）媒體廣告宣傳。以上四種方式為目前品牌上市采用的通用方式，但具體的投放方式需要根據(jù)品牌特點(diǎn)、銷售趨勢和工業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通調(diào)整，針對某一品牌的特點(diǎn)可以采用以上一種或幾種方式的組合。指在選定區(qū)域內(nèi)對品牌分步進(jìn)行投放銷售，一般采取先在大型商場或城區(qū)進(jìn)行銷售，再根據(jù)品牌的發(fā)展態(tài)勢逐步拓展到郊縣，原則上區(qū)域投放的時間控制在13個月。（二）操作流程 1. 市場部綜合管理員要及時與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通，提出投放方式建議，營銷中心主任（副主任）召集各部門進(jìn)行研究并報領(lǐng)導(dǎo)審批后，統(tǒng)一下發(fā)《卷煙投放通知》，并書面通知工業(yè)企業(yè)。（參見案例二） 3. 做出綜合判斷。1. 產(chǎn)品的配方、吸味、包裝等主要特點(diǎn)； 2. 產(chǎn)品的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群體；3. 產(chǎn)品的調(diào)撥價格、批發(fā)價格和建議零售價格；4. 產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃和貨源保證情況（在前期投入的貨源供應(yīng)情況、到貨時間等信息）；5. 產(chǎn)品（非首次本市投放）在其他區(qū)域市場的表現(xiàn)情況；6. 產(chǎn)品前期推廣方案（工業(yè)企業(yè)前期營銷策劃、促銷支持等）；7. 產(chǎn)品銷售的工業(yè)預(yù)期目標(biāo)：⑴銷售基礎(chǔ)目標(biāo)，指產(chǎn)品上市后在13個月預(yù)期達(dá)到的銷量指標(biāo)。一、品牌培育的基本原則1. 符合國家局“大市場、大企業(yè)、大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，必須為百牌號目錄品牌。二是新進(jìn)營銷人員，必須大專（含）以上學(xué)歷。3. 電話抽查制度。4. 督促和監(jiān)控客戶進(jìn)貨情況，全面掌握服務(wù)客戶的正常進(jìn)行貨量，分析相關(guān)數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)和上報異動情況，確保銷售正常。3. 拜訪戶數(shù)。2. 向零售客戶宣傳職能轉(zhuǎn)變、流程變化等情況。5. 積極培育品牌，努力贏得市場。（二）主要工作內(nèi)容1. 掌握客戶情況，分析客戶動態(tài)。附錄一：客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)變實(shí)施意見一、客戶經(jīng)理工作職責(zé)（一）基本工作職責(zé)客戶經(jīng)理的工作職責(zé)是：負(fù)責(zé)所轄區(qū)域客戶服務(wù)和市場營銷工作。要求客戶經(jīng)理緊緊抓住市場計劃因素，從各種機(jī)會因素的目標(biāo)客戶尋找商機(jī)，挖掘零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中的銷售潛力，以單客戶銷量增長率的提高帶動總銷量增長率的提高。為此，客戶經(jīng)理建立對單零售客戶的銷售跟蹤，每周進(jìn)行一次差異零售客戶、差異指標(biāo)的分析查詢，改進(jìn)工作措施，加強(qiáng)對重點(diǎn)零售客戶的營銷指導(dǎo)。對本月工作過程中遇到的實(shí)際困難、自身無法克服的因素要主動向上級匯報。比如，上級要求本月的工作重點(diǎn)是提升卷煙結(jié)構(gòu)，那么就要選擇能夠影響卷煙結(jié)構(gòu)的零售客戶群作為重點(diǎn)目標(biāo)零售客戶。2. 設(shè)立工作目標(biāo)對零售客戶完成營銷分析，實(shí)質(zhì)是完成對零售客戶的營銷診斷，需要確定工作目標(biāo)和工作措施?？赏ㄟ^零售客戶培訓(xùn)、幫助零售客戶站柜臺等形式，讓零售客戶和消費(fèi)者了解培育品牌的賣點(diǎn)、營銷策略的重點(diǎn)，增強(qiáng)銷售信心、明確銷售目標(biāo)?！?解答零售客戶提出的關(guān)于促銷活動的其他問題，對超出規(guī)則的要求明確說明?！?拜訪前準(zhǔn)備新品宣傳品，包括宣傳單、產(chǎn)品手冊及樣品等各種介紹材料?！?懷疑型零售客戶：這種零售客戶謹(jǐn)慎行事，細(xì)小入微也不放過?！?征求零售客戶的意見。然后據(jù)此記錄去追查訂貨的結(jié)果。（2）與訂單采集員溝通。如客戶經(jīng)理：“老板，這種煙在其他零售客戶那里賣得很好啊，你想不想試一試？”（2）診斷性提問：獲取銷售信息客戶經(jīng)理：“老板，上次訂了多少貨？”零售客戶：“102條，還有一些不夠。3）專業(yè)化服務(wù)— 對娛樂服務(wù)類客戶可采取專（兼）職客戶經(jīng)理管理，突出個性服務(wù)，及時滿足零售客戶合理的個性化需求，解決經(jīng)營中出現(xiàn)的困難，并利用娛樂服務(wù)類零售客戶積極引導(dǎo)消費(fèi)，充分發(fā)揮其展示產(chǎn)品形象的優(yōu)勢，做好中高端品牌培育工作。N 促銷宣傳— 安排人員促銷活動：對具備人員促銷條件的零售客戶，向公司相關(guān)部門申請?！?誠信經(jīng)營授牌：對長期誠信經(jīng)營的零售客戶，向公司申請授予誠信經(jīng)營零售客戶銘牌，由公司定期統(tǒng)一授牌并利用媒體向公眾宣傳。H 重視程度— 提供合理化經(jīng)營建議：指導(dǎo)零售客戶守法經(jīng)營卷煙、適時增加卷煙周轉(zhuǎn)資金投入，增加適銷品種?！?參加產(chǎn)品介紹會：選擇有新品推薦能力的零售客戶，參加產(chǎn)品介紹會。C 產(chǎn)品組合— 確定合理產(chǎn)品組合寬度：依據(jù)陳列設(shè)施條件和產(chǎn)品組合寬度標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品組合寬度。（2）確定零售客戶提升目標(biāo)每季度從中小規(guī)模零售客戶中選取部分客戶開展個性化分析與經(jīng)營指導(dǎo)，制定階段性幫扶計劃，明確提升目標(biāo)和配套措施。三、客戶服務(wù)（一）服務(wù)項(xiàng)目1. 新入網(wǎng)零售客戶基礎(chǔ)服務(wù)（1）在兩個工作日內(nèi)，上門了解并記錄零售客戶基礎(chǔ)信息，及時在V3系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。（三）品牌分析1. 培育目標(biāo)分析根據(jù)品牌培育目標(biāo)，以及轄區(qū)市場需求情況，確定品牌培育目標(biāo)，主要包括階段性銷量達(dá)成、上攤率、價格、知名度等目標(biāo)。3. 需求預(yù)測（1）客戶經(jīng)理按照轄區(qū)正常經(jīng)營零售客戶總數(shù)10%的比例確定調(diào)查樣本數(shù)，按月銷量100條(含)以下、100至500條(含)、500至800條(含)、800至1500條(含)的銷量分檔，根據(jù)不同銷量區(qū)間段零售客戶數(shù)所占轄區(qū)零售客戶總數(shù)的比例，兼顧零售客戶市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)等因素，選定樣本零售客戶。如果以流動客為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該零售客戶的地理位置很繁華、客流量很大，是卷煙營銷的重點(diǎn)目標(biāo)零售客戶；如果以高端群體為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該零售客戶適宜高檔品牌的營銷；（6）經(jīng)營結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體的觀念分析。如果是食雜店，但經(jīng)營規(guī)模過大，容易存在批發(fā)的問題；如果是大型商場，規(guī)模過小，分析是否品種過少，或者卷煙經(jīng)營能力較差?！?通過零售客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)的區(qū)間劃分，掌握零售客戶的消費(fèi)層次，為品牌培育提供目標(biāo)依據(jù)；— 通過經(jīng)營結(jié)構(gòu)與購貨量的比較，可分析零售客戶應(yīng)該達(dá)到的盈利狀況，當(dāng)零售客戶實(shí)際盈利水平與估計水平不符時，說明零售客戶沒有按煙草公司的零售指導(dǎo)價銷售。零售客戶經(jīng)營品種未達(dá)到合理標(biāo)準(zhǔn)有兩種情況：一是經(jīng)營品種數(shù)量過少，二是經(jīng)營品種數(shù)量過多。（3）市場類型分析城鎮(zhèn)零售客戶面對的消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，重點(diǎn)提高銷售結(jié)構(gòu)；鄉(xiāng)村零售客戶消費(fèi)檔次低，市場覆蓋率低，著重提高市場占有率。商場、超市、煙酒專賣店消費(fèi)人群多、影響力大、消費(fèi)層次高、比較能接受新品牌，所以在高檔新品培育時，要優(yōu)先推薦給該類業(yè)態(tài)零售客戶；便利店、娛樂場所雖然消費(fèi)層次高、影響力也大，但品種較少，一般比較容易接受成熟的品牌，作為重點(diǎn)品牌擴(kuò)張的經(jīng)營場所。同時，針對實(shí)施取消零售客戶緊俏、控制品牌管理措施的零售客戶，在V3系統(tǒng)中留言提醒訂單采集員。但個別零售客戶銷量發(fā)生變動，且維持時間較長，可對客戶組別進(jìn)行調(diào)整，但須由客戶經(jīng)理提出書面申請進(jìn)行組別調(diào)整，經(jīng)市場經(jīng)理審核、分管副經(jīng)理簽字審批后方可執(zhí)行。3. 分類維度 根據(jù)市公司《卷煙零售客戶分類辦法（修訂）》要求，對零售客戶從經(jīng)營業(yè)態(tài)、市場類型和經(jīng)營規(guī)模三個維度進(jìn)行細(xì)分。前20％零售客戶定義為經(jīng)營規(guī)模大，中間60％定義為經(jīng)營規(guī)模中，后20％定義為經(jīng)營規(guī)模小，并由系統(tǒng)根據(jù)計算結(jié)果自動調(diào)整零售客戶基礎(chǔ)信息。營銷中心訂單部按照物流中心確定的送貨安排，確定訂貨日程安排，同時將處理結(jié)果傳遞至對應(yīng)營銷部。4. 跟蹤實(shí)施進(jìn)度根據(jù)培育品牌的銷售情況和零售客戶的反饋信息，對照目標(biāo)計劃，跟蹤實(shí)施進(jìn)度。4. 分析調(diào)查內(nèi)容對收集的信息按調(diào)查要求進(jìn)行定性、定量分析。（3）對為零售客戶提供服務(wù)的實(shí)施效果進(jìn)行分析。2. 制定營銷方案（1）制定有針對性的零售客戶拜訪計劃。（2）市場信息通過與零售客戶溝通、報紙、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲得?！?進(jìn)行新品牌推薦和促銷。2. 實(shí)地拜訪（1）客戶溝通面帶微笑與零售客戶及其他店堂人員打招呼，拉近客我關(guān)系。5. 分類結(jié)果應(yīng)用根據(jù)零售客戶分類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定不同類別零售客戶的服務(wù)計劃并實(shí)施。2. 信息處理（1）在V3系統(tǒng)系統(tǒng)中，及時進(jìn)行維護(hù)。根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)，采用合適的溝通方式，始終與客戶保持良好的溝通具有一定談判能力，能說服并影響他人的決策和觀點(diǎn)。了解進(jìn)行市場分析所需信息的種類和獲取途徑，有意識的進(jìn)行一些該方面數(shù)據(jù)的采集工作了解公司的文化、政策、產(chǎn)品和工作重點(diǎn)溝通與表達(dá)初級完全勝任順暢與人溝通，能耐心傾聽他人意見建議，能了解溝通的主要信息，語言及文字表達(dá)有邏輯順序，能抓住重點(diǎn)。了解公司對品牌培育的目標(biāo)，在工作中遵循相關(guān)的基本流程進(jìn)行操作市場信息收集初級基本勝任了解區(qū)域市場卷煙消費(fèi)需求、消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)分布、人口經(jīng)濟(jì)和在建項(xiàng)目進(jìn)展情況，清楚社會庫存和市場價格基本情況，掌握重點(diǎn)品牌市場反饋信息。對新技術(shù)、新方法有良好的接受性計劃與規(guī)劃初級基本勝任按照上級下達(dá)的工作任務(wù)，制定合理的階段性工作計劃。二、能力要求1. 初級客戶經(jīng)理能力標(biāo)簽?zāi)芰蛹墑偃纬潭饶芰γ枋鲂袨槊枋鰧炯靶袠I(yè)的認(rèn)知初級基本勝任了解公司方圓文化，了解公司相關(guān)營銷政策和發(fā)展方向，知道公司年度營銷工作思路一、崗位職責(zé)1. 實(shí)施銷售預(yù)警管理，完成銷售目標(biāo)任務(wù)；2. 執(zhí)行品牌培育策略，開展品牌宣傳、促銷、推廣等工作；3. 建立零售客戶檔案，實(shí)施動態(tài)維護(hù)；4. 實(shí)施客戶關(guān)系管理，提供標(biāo)準(zhǔn)化、個性化服務(wù)；5. 收集市場信息，了解零售客戶需求，掌握市場動態(tài)變化；6. 處理零售客戶咨詢投訴，收集、反饋客戶意見和建議；7. 分析指導(dǎo)零售客戶卷煙經(jīng)營，促進(jìn)經(jīng)營能力提升；8. 編制、傳遞相關(guān)報表和分析。主動參加公司內(nèi)部培訓(xùn)，在工作中積極向其他同事學(xué)習(xí)，不斷提高自身的技能積極回應(yīng)客戶提出的問題和要求 2. 中級客戶經(jīng)理能力標(biāo)簽?zāi)芰蛹墑偃纬潭饶芰γ枋鲂袨槊枋鰧炯靶袠I(yè)的認(rèn)知初級完全勝任了解公司方圓文化，了解公司相關(guān)營銷政策和發(fā)展方向，知道公司年度營銷工作思路對新技術(shù)、新方法有良好的接受性計劃與規(guī)劃初級完全勝任按照上級下達(dá)的工作任務(wù)，制定合理的階段性工作計劃。了解煙草行業(yè)的發(fā)展，清楚公司的營銷策略和工作重點(diǎn)，經(jīng)常同其他同事分享溝通與表達(dá)中級基本勝任熟練與人溝通，能耐心傾聽他人意見建議，快速獲取信息，語言及文字表達(dá)有邏輯順序，表達(dá)抓住重點(diǎn)，準(zhǔn)確完成工作匯報和報告。自覺投入更多的努力去從事工作，為了公司利益不惜犧牲部分個人利益學(xué)習(xí)與創(chuàng)新中級基本勝任抓住公司開展的培訓(xùn)機(jī)會，以及主動自學(xué)，不斷提升專業(yè)知識和技能，提高工作效率，能夠提出創(chuàng)新建議。能有針對性制定營銷活動計劃并按計劃落實(shí)，實(shí)施效果明顯，指導(dǎo)工作得到客戶認(rèn)可和支持。第二章 作業(yè)流程一、客戶關(guān)系管理流程（一）信息管理流程1. 信息收集通過各種渠道收集零售客戶、品牌、市場、服務(wù)等相關(guān)信息，并進(jìn)行有效記錄。4. 分類結(jié)果分析查詢零售客戶分類結(jié)果，掌握零售客戶分類情況，編制相關(guān)統(tǒng)計報表。（3）檢查整理個人儀表?！?推介適銷對路的品牌，優(yōu)化品牌組合。4. 實(shí)施服務(wù)改進(jìn)二、卷煙市場維護(hù)流程（一）市場分析流程1. 收集市場信息（1）市場信息包括客戶意見建議、市場價格、社會庫存、區(qū)域人口變動、項(xiàng)目開建情況等。（二）目標(biāo)管理流程1. 確定營銷目標(biāo)根據(jù)市場分析、需求預(yù)測情況，分解轄區(qū)銷售目標(biāo)。（2）對卷煙銷量、結(jié)構(gòu)、品牌數(shù)、主銷品牌、單條值等情況進(jìn)行分析，找出目標(biāo)零售客戶在卷煙經(jīng)營方面的優(yōu)劣勢。3. 實(shí)施市場調(diào)查通過市場走訪，嚴(yán)格按照計劃進(jìn)行調(diào)查，詳細(xì)、準(zhǔn)確記錄調(diào)查結(jié)果及調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)的信息。3. 執(zhí)行培育方案從選擇目標(biāo)零售客戶、產(chǎn)品宣傳推薦、促銷品發(fā)放、終端環(huán)境布置等方面，開展品牌培育工作。（2）物流中心根據(jù)客戶經(jīng)理的訂貨日程建議和送貨線路的具體情況，確定送貨日程，并傳遞至營銷中心訂單部。（5）零售客戶經(jīng)營規(guī)模