雅客v9做就做維生素糖果的領袖品牌(存儲版)
【正文】 從今年8月26日正式開始推廣活動的：廣告播出后，雅客公司客戶服務部的咨詢電話每天就接到50多個，15天后每天達到100多個，雅客網(wǎng)站的點擊率達到每日3500次。其間發(fā)生了很多振奮人心的小故事：中秋節(jié)晚上，雅客的高層都收到一份特殊的“中秋禮物”，那是一條寫著如下內(nèi)容的手機短消息：福建邵武張先生來電，雅客V9 48克隨身裝在邵武一中校外店陳列后22分鐘銷售240盒，110克自用裝銷售56包，斷貨收場！雅客全國的經(jīng)銷商由300家，迅速增加到2003年10月糖酒會統(tǒng)計的626家，大中型網(wǎng)點36000多個，解決了雅客整體市場的銷售板塊失衡的問題。那是什么概念？那就問鼎中國糖果業(yè)的老大位置了。雅客V9的火爆帶動了雅客其他品種的銷售，與去年同期相比，上海銷量增長500%，寧波增長450%，杭州增長400%，遼寧增長530%，四川增長340%等等。經(jīng)銷商反應更加強烈，經(jīng)銷商由過去一次只訂五、六十箱產(chǎn)品變?yōu)橐淮斡嗀泝汕?。這個游戲在網(wǎng)絡上一樣可以大顯身手，還可以積分呢。同時各類提醒式廣告也紛紛登場，讓消費者無處可逃。在投放節(jié)奏上我們苦心經(jīng)營，力求以最少的錢達到最好的效果——8月26日至9月底為第一個傳播高峰期；10月1日至7日我們又增加了國慶看點的貼片廣告，掀起第二個傳播高峰；一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，因為那期間正好是全國糖酒會舉辦的日子，又是國慶收視高峰期；7日后立即將量減掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招標段；12月1日到春節(jié)前又展開轟炸，制造第三個傳播高峰。經(jīng)過反復研究，我們?yōu)檠趴蚔9的電視媒體傳播制定了兩條原則：一、 門當戶對原則。這種情緒一直高昂到晚上八點，在雅客食品全國營銷人員會議上我們的廣告片再次提案。但是一個大品牌的建樹是每一個環(huán)節(jié)都不能輸?shù)?，否則極易功虧一蕢。 “9”字的動畫色塊閃動。廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9引發(fā)。為雅客V9尋找一個合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運動、健康維生素”展開。第一個成為（也是唯一一個）獲得中國消費者協(xié)會“3且“雅客”與V9“的主副品牌關系一目了然。更重要的，雅客維生素糖果的目標已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場的領袖品牌。從滋寶到V9在嚴謹縝密的市場調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場目標：做維生素糖果市場的領袖品牌。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領袖品牌的誕生可能，關鍵誰看到了機會，并且抓住了機會。那么是否維生素糖果也可以創(chuàng)造這樣的市場奇跡呢？于是我們繼續(xù)進行深入的調(diào)研， 數(shù)據(jù)證實了我們的猜想：維生素糖果市場潛力巨大：1. 由于社會的進步，消費者對維生素的功能及健康已經(jīng)耳熟能詳，%的消費者認為需要補充維生素，%的消費者有意識地采取過補充維生素的措施，%的消費者買過維生素糖果，%的消費者表示愿意嘗試維生素糖果。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于87年。也就是說，我們先打造一個雅客隊的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個品牌帶動其眾多的系列產(chǎn)品銷售。雅客很多類別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊下來的商標就有幾百個，正在使用的有幾十個，我們認為這是不妥的。在800個糖果品種中挑明星非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個糖果品種來到我們面前。等等。其實這有點像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個，如果你每一個都去做一個品牌，每一個都去大規(guī)模打廣告，企業(yè)肯定吃不消。當前的問題在于：球星在哪里？找到球星先來看看宏觀的糖果市場發(fā)展歷程。這一階段競爭日趨激烈，特點表現(xiàn)有：民營企業(yè)市場份額大市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出外資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢產(chǎn)品利益點已上升到口味、情感、功能。善存片、成長快樂、施爾康、黃金搭檔借非典之勢急速增長。后非典時代，在一片強烈要求“補充維生素”的呼聲里，雅客滋寶的面世可謂生逢其時。雅客滋寶的老包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。而感知法則是要求產(chǎn)品與消費
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