【正文】 全國(guó)糖酒會(huì)上兩個(gè)赤峰的經(jīng)銷商為搶奪雅客V9的經(jīng)銷權(quán)爭(zhēng)得不可開交，最后比誰的訂貨款到得快，其中一個(gè)經(jīng)銷商10分鐘后就把貨款到位了。又比如我們?cè)诹⑴啤爸苎浮毕蛏蠌澟e的前臂上裝置一個(gè)足球框，而在其小臂畫上一只橙子足球，只要消費(fèi)者撥動(dòng)“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會(huì)進(jìn)到前臂上的足球框內(nèi)。因?yàn)橘Y源有限，“散彈打鳥”沒有什么太大的作用，集中在央視的幾個(gè)時(shí)段投放，準(zhǔn)確性和有效性就可以得到保證。為了讓雅客更容易記憶，我們特別設(shè)計(jì)了一個(gè)特殊的聲音識(shí)別，非常非?？蓯鄣摹把趴汀卑l(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。 路人驚奇的看著他們跑過。這些視覺元素廣泛運(yùn)用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。雅客食品是怎樣一個(gè)品牌呢？下面這些“第一”可以幫助我們找出雅客的品牌核心價(jià)值：第一個(gè)投巨資建立國(guó)內(nèi)權(quán)威的甜品實(shí)驗(yàn)室。而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點(diǎn)的命名，卻給人以獨(dú)立品牌的感覺。3. 非典結(jié)束后，人們形成了“補(bǔ)充維生素、提高免疫力”的觀念，市場(chǎng)對(duì)維生素產(chǎn)品的需求空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷并甚至脫銷。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場(chǎng)供應(yīng)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為：以散裝糖果為主國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)缺乏市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面 2. 進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年。對(duì)雅客進(jìn)行了全面的內(nèi)部營(yíng)銷診斷之后，我們的心情更沉重了——龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個(gè)貌似強(qiáng)大的雅客家族，但在消費(fèi)者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說明了什么呢？也就是說，雅客實(shí)際上是一個(gè)沒有球星的球隊(duì)，每個(gè)類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里呢？糖果市場(chǎng)最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個(gè)行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個(gè)市場(chǎng)嗎？看起來我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。盤整是這一階段的最大特點(diǎn)。大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個(gè)百分點(diǎn)。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。第一個(gè)開發(fā)出中國(guó)第一顆夾心太妃糖。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時(shí)，那真是一種奇特的視覺盛宴。 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停的跑著。我們帶著廣告片去雅客提案，下午四點(diǎn)，正是情緒最易犯困的低潮時(shí)分。8月26日，具有極大的沖擊力和感染力的電視廣告《跑步篇》開始在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。裝置有自動(dòng)搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂地投籃進(jìn)球，百發(fā)百中。有趣的是，雅客公司某區(qū)域經(jīng)理在火車上，竟然碰上一次“艷遇”，一個(gè)漂亮的女孩纏著他要電話號(hào)碼！女孩說，自從她看到雅客V9的電視廣告后，就找遍該市的大街小巷，可惜該市雅客V9尚未上市，今天看到有人隨身帶著印有雅客V9的手提袋，就追問在哪里買到的？當(dāng)她知道這個(gè)人是雅客公司的區(qū)域經(jīng)理時(shí)，就留了自己的電話號(hào)碼，要他上市后通知她。雅客公司副總經(jīng)理懷揣雅客V9經(jīng)銷權(quán)出差內(nèi)蒙古某市，下飛機(jī)后的一幕讓他頓時(shí)傻眼：竟然有8家公司8部車子等著接機(jī)，不知道要上哪部車！雅客V9后悔讓這些靈敏的商業(yè)人士知道自己的行程。比如我們?cè)谪浖苌显O(shè)計(jì)了一個(gè)籃球框，又準(zhǔn)備了橙子籃球，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)玩投籃游戲。集中時(shí)段，集中媒體。特別令人敬佩的是，雅客食品項(xiàng)目組一行自始至終一直跟我們的制作組并肩作戰(zhàn)，并且提了很多建設(shè)性意見，無論多艱苦的條件，多艱難的考驗(yàn)，沒有一個(gè)逃兵。 疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩、三個(gè)尾隨者。橙黃與鮮紅同臺(tái)演出的主色調(diào)令整個(gè)視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。均與補(bǔ)充維生素相關(guān)。只是一張簡(jiǎn)單的圖表，卻勾勒了近二十年糖果市場(chǎng)發(fā)展的起起落落：1. 1987年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期。接手雅客的策劃工作后，我們先是對(duì)糖果市場(chǎng)做了一個(gè)深度研究，結(jié)果看起來不是很樂觀——在我們所調(diào)查的25個(gè)品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，%的支持率。三個(gè)集中要改變這種狀況，我們一口氣提了三個(gè)集中原則