雅客v9做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌(已修改)
2025-07-04 07:49 本頁(yè)面
【正文】 雅客V9：做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰(shuí)看到了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)。在800個(gè)糖果品種中挑明星非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個(gè)糖果品種來(lái)到我們面前。精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點(diǎn)、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對(duì)時(shí)刻……鋪天蓋地的布滿整個(gè)空間。被800多個(gè)糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構(gòu)整理工程，雅客家族明星產(chǎn)品的確立與論證，以及尋找糖果市場(chǎng)最有力的突破口。等等。接手雅客的策劃工作后，我們先是對(duì)糖果市場(chǎng)做了一個(gè)深度研究，結(jié)果看起來(lái)不是很樂(lè)觀——在我們所調(diào)查的25個(gè)品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，%的支持率。對(duì)雅客進(jìn)行了全面的內(nèi)部營(yíng)銷診斷之后，我們的心情更沉重了——龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個(gè)貌似強(qiáng)大的雅客家族，但在消費(fèi)者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說(shuō)明了什么呢？也就是說(shuō)，雅客實(shí)際上是一個(gè)沒(méi)有球星的球隊(duì)，每個(gè)類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里呢？糖果市場(chǎng)最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個(gè)行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個(gè)市場(chǎng)嗎？看起來(lái)我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。三個(gè)集中要改變這種狀況，我們一口氣提了三個(gè)集中原則：第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊(cè)下來(lái)的商標(biāo)就有幾百個(gè)，正在使用的有幾十個(gè)，我們認(rèn)為這是不妥的。中國(guó)企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實(shí)際上這是不太現(xiàn)實(shí)的，或者說(shuō)不可能的。即便你有錢去做很多品牌，你也不一定有能力維護(hù)那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么多的品牌是沒(méi)有意義的。其實(shí)這有點(diǎn)像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個(gè)，如果你每一個(gè)都去做一個(gè)品牌，每一個(gè)都去大規(guī)模打廣告，企業(yè)肯定吃不消。所以，我們認(rèn)為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點(diǎn)集中到了雅客這個(gè)品牌上。第二，品種的集中。這句話聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)卻是一個(gè)驚心動(dòng)魄的選擇過(guò)程。在這之前，雅客糖果其實(shí)做過(guò)很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品類，所以我們的策略就是第一步必須在一個(gè)大的市場(chǎng)里細(xì)分出一個(gè)小的市場(chǎng)，并在這一個(gè)小的市場(chǎng)里做一條大魚(yú)，而千萬(wàn)不能在一個(gè)大池塘里做無(wú)數(shù)條小魚(yú)。也就是說(shuō)，我們先打造一個(gè)雅客隊(duì)的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個(gè)品牌帶動(dòng)其眾多的系列產(chǎn)品銷售。第三，媒體的集中。這點(diǎn)我們?cè)诤竺鏁?huì)專門談?wù)?。?dāng)前的問(wèn)題在于：球星在哪里？找到球星先來(lái)看看宏觀的糖果市場(chǎng)發(fā)展歷程。只是一張簡(jiǎn)單的圖表，卻勾勒了近二十年糖果市場(chǎng)發(fā)展的起起落落：1. 1987年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場(chǎng)供應(yīng)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為：以散裝糖果為主國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)缺乏市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面 2. 進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年。盤整是這一階段的最大特點(diǎn)。3. 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬(wàn)噸，少于87年。但銷售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特點(diǎn)表現(xiàn)有：民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出外資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能。利用電視等傳媒手段提升品牌形象功能性糖果成為主流幾大品牌占?jí)艛嗟匚划a(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等注重終端促銷，利用整合營(yíng)銷手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通。從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對(duì)糖果的消費(fèi)越來(lái)越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場(chǎng)趨勢(shì)。提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到……？那會(huì)是我們的機(jī)會(huì)嗎？就象黑夜里劃過(guò)的一顆流星，我們突然想到了前兩年維生
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