【正文】 聞價(jià)值2．廣告策劃l 目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)產(chǎn)品定位所鎖定的目標(biāo)客戶(hù)群； 分析目標(biāo)市場(chǎng)是否需要分割，項(xiàng)目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點(diǎn)去迎合不同層次消費(fèi)者的需要； 開(kāi)拓市場(chǎng)需要資源，除非供應(yīng)量很多，不能在一個(gè)市場(chǎng)消化，否則不宜開(kāi)辟太多市場(chǎng)，跨區(qū)域市場(chǎng)更是可免則免。178。七．營(yíng)銷(xiāo)策劃常見(jiàn)的失敗因素1．企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)失??；2．決策緩慢，坐失時(shí)機(jī)；3．領(lǐng)導(dǎo)層味于形勢(shì)，一意孤行；4．營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不重視，職能過(guò)低；5．營(yíng)銷(xiāo)人員不稱(chēng)職，難以調(diào)整；6．政策接罷不定，資源浪費(fèi)；7．市場(chǎng)分析錯(cuò)誤；8．缺乏以客戶(hù)為中心的思想；9．產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合市場(chǎng)；10．營(yíng)銷(xiāo)策略偏離市場(chǎng)；11．客戶(hù)定位錯(cuò)誤；12．誤解客戶(hù)之購(gòu)房動(dòng)機(jī)；13．忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；14．目標(biāo)定得過(guò)高；15．促銷(xiāo)成本過(guò)高，且將之轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中；16．迷信廣告萬(wàn)能，賦予廣告無(wú)法達(dá)成的任務(wù)；17．廣告預(yù)算分配不當(dāng)；18．產(chǎn)品包裝不恰當(dāng)；19．廣告未能達(dá)到目的；20．銷(xiāo)售人員不力。北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)流程選址研究，尋找合作伙伴，簽定合作意向，協(xié)議及合同書(shū)運(yùn)用“房地產(chǎn)市場(chǎng)信息評(píng)估系統(tǒng)”“房地產(chǎn)投資專(zhuān)家系統(tǒng)”進(jìn)行項(xiàng)目的初步可研評(píng)估向規(guī)劃管理部門(mén)申領(lǐng)規(guī)劃要點(diǎn)，以獲取規(guī)劃要點(diǎn)通知書(shū)，編制項(xiàng)目建議書(shū)向計(jì)委申報(bào)立項(xiàng)報(bào)告計(jì)委函至規(guī)劃局規(guī)劃局會(huì)簽返計(jì)委計(jì)委下文同意立項(xiàng)并要求可行研究，此文經(jīng)建委開(kāi)發(fā)辦會(huì)簽運(yùn)用“房地產(chǎn)市場(chǎng)信息評(píng)估系統(tǒng)”“房地產(chǎn)投資專(zhuān)家系統(tǒng)”進(jìn)行項(xiàng)目投資的詳細(xì)可研測(cè)算，編制可研報(bào)告計(jì)委、建委、首規(guī)委及各專(zhuān)業(yè)局審查可研報(bào)告 對(duì)可研批復(fù)，兩委會(huì)簽，即下達(dá)規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)；運(yùn)用“營(yíng)銷(xiāo)策劃展示設(shè)計(jì)系統(tǒng)”進(jìn)行融資運(yùn)作據(jù)此辦理征地及前期規(guī)劃準(zhǔn)備工作，開(kāi)規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)通知規(guī)劃局發(fā)征地意見(jiàn)函市政府下文批地到土地管理部門(mén)及土地使用部門(mén)征求意見(jiàn)新征地到土地局、規(guī)劃局、鄉(xiāng)政府、村公所結(jié)果報(bào)市房地局舊城改造到區(qū)地政科結(jié)果報(bào)市房管局據(jù)此到地政部門(mén)辦理用地批準(zhǔn)書(shū)，評(píng)估項(xiàng)目建設(shè)用地地價(jià) 規(guī)劃局辦理建設(shè)用地規(guī)劃許可證畫(huà)樁位給釘樁條件，測(cè)繪院釘樁，成果給設(shè)計(jì)人凍結(jié)戶(hù)口并抄戶(hù)口，交納地價(jià)款，取得土地使用證申請(qǐng)確定規(guī)劃設(shè)計(jì)條件地政部門(mén)審查安置方案、安置房按規(guī)劃設(shè)計(jì)條件征詢(xún)意見(jiàn)表到區(qū)配套部門(mén)征求意見(jiàn)委托進(jìn)行規(guī)劃方案設(shè)計(jì)發(fā)拆遷許可證動(dòng)遷會(huì)及拆遷安置規(guī)劃局審查后下規(guī)劃條件通知單1． 到園木局申請(qǐng)伐樹(shù)許可證2． 了解線(xiàn)路情況與供電局運(yùn)行班協(xié)商改造、移線(xiàn)方案3． 煤氣、道路、上下水改路由4． 到供電局業(yè)擴(kuò)處申請(qǐng)用電報(bào)裝，做正式供電方案， 申請(qǐng)臨時(shí)施工用電，委托施工。結(jié)論：1） 在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學(xué)習(xí)；2） 消費(fèi)者不連續(xù)接觸廣告會(huì)立即產(chǎn)生忘卻；3） 消費(fèi)者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢；4） 廣告目標(biāo)若以短期記憶者為目標(biāo)，采用集中型出稿類(lèi)型較佳。178。 如軟性繕稿須于更早時(shí)推出，營(yíng)造氣氛，至推盤(pán)前一星期再推出較硬性繕稿。 大堂墻壁、柱、地面178。 報(bào)紙（北青、晨報(bào)、精品……）178。緊記是由我們安排客戶(hù)看什么，而萬(wàn)萬(wàn)不可由客戶(hù)帶領(lǐng)我們。使參與活動(dòng)的人盡量多，逐個(gè)淘汰；獎(jiǎng)品不一次發(fā)放。公積金組合貸款 99折h. 統(tǒng)計(jì)表B組團(tuán)總銷(xiāo)售面積B組團(tuán)總售價(jià)期望B組團(tuán)平均售價(jià)B組團(tuán)實(shí)際平均售價(jià)A座總面積A座總售價(jià)A座總平均售價(jià)B座總面積B座標(biāo)準(zhǔn)層總售價(jià)B座總平均售價(jià)躍層總面積躍層總售價(jià)躍層總平均售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)層最高單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)層最低單價(jià)設(shè)定統(tǒng)計(jì)表，以統(tǒng)計(jì)價(jià)格表中幾項(xiàng)需要注意的數(shù)據(jù)。戶(hù)型(已考慮通風(fēng)問(wèn)題)只考慮戶(hù)型間隔因素 例：A戶(hù)型5分 C戶(hù)型4分H戶(hù)型3分 B戶(hù)型2分D戶(hù)型1分 F戶(hù)型3分 噪音先確定會(huì)影響項(xiàng)目的噪音因素 例:面向中心庭園5分面向?qū)W校3分面向會(huì)所4分面向停車(chē)場(chǎng)出入口2分面向?qū)γ鏄亲?分面向主馬路1分面向小區(qū)內(nèi)的行車(chē)路3分面向立交橋1分面積先確定不同戶(hù)型的最佳面積，然后+、 范圍面積考慮是要符合目標(biāo)客戶(hù)需求為標(biāo)準(zhǔn) 例： 1分 3分 5分 3分 105m2或以上 1分 4分 5分 140145m2 1分 每種戶(hù)型不一定需要有1分及5分，但總體所有的戶(hù)型里，必須有1分及5分。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營(yíng)造樓盤(pán)的個(gè)性及形象，令客戶(hù)在踏進(jìn)或離開(kāi)售樓處之時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，從而感受到該樓盤(pán)與眾不同之處。c. 樓座模型樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派；除別墅類(lèi)的模型外，底盤(pán)高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類(lèi)）；別墅/townhouse等模型的底盤(pán)高度可調(diào)高至1米；最好設(shè)有燈光；需要設(shè)有透明塑膠蓋著；園林設(shè)計(jì)的部分最好做的較為夸張。 50176?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’、電話(huà)號(hào)碼、發(fā)展商名稱(chēng)，中原名稱(chēng)及物業(yè)管理公司名稱(chēng)。：a. 案名，Logo，宣傳語(yǔ)；b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱(chēng)、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說(shuō)明；c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；d. 會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所平面圖）；e. 戶(hù)型圖（選擇性）及座標(biāo)；f. 景觀及園林介紹；g. 物業(yè)管理（如屬高檔/外銷(xiāo)樓盤(pán)，必須有這項(xiàng)）；h. 外立圖/小區(qū)效果圖；i. 車(chē)庫(kù)，設(shè)計(jì)師介紹；j. 周邊物業(yè)售/租價(jià)比較（選擇性）。平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯(cuò)，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。四、銷(xiāo)售工具種類(lèi)1．樓書(shū)（軟性） 硬性形象（軟性）目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)(產(chǎn)品說(shuō)明書(shū))目的：提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。2．地盤(pán)包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線(xiàn)包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風(fēng)格建議7） 展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷(xiāo)售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)）4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算1） 總支出預(yù)算例：內(nèi)容費(fèi)用工地包裝￥3,000,000元活動(dòng)￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷(xiāo)￥1,500,000元總計(jì)￥11,300,000元2） 銷(xiāo)售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算例：內(nèi)容費(fèi)用樓書(shū)折頁(yè)海報(bào)彩旗展板3） 各階段推廣費(fèi)用預(yù)算例：階段日期費(fèi)用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計(jì)￥2,500,000元5．前期工作時(shí)間表建議(看 )三．發(fā)展商品牌建立及長(zhǎng)線(xiàn)房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)處受訪者、被訪者、接受訪問(wèn)者；內(nèi)銷(xiāo)公寓、高檔住宅、內(nèi)銷(xiāo)豪宅；交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；普通住宅、普通內(nèi)銷(xiāo)住宅；%，例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢(shì)折線(xiàn)圖（圖表欠側(cè)面的指示），導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。內(nèi)容：a. 樓盤(pán)基本資料（列表說(shuō)明，要簡(jiǎn)單）；b. 產(chǎn)品特色說(shuō)明；c. 銷(xiāo)售及推廣策略； 入市時(shí)間 入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格 入市推售單位種類(lèi)，現(xiàn)售單位種類(lèi) 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 參加展會(huì)數(shù)量 宣傳活動(dòng)情況（例客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等） 每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況） 針對(duì)客戶(hù)群特征d. 點(diǎn)評(píng) 點(diǎn)評(píng)樓盤(pán)是否有競(jìng)爭(zhēng)力，有沒(méi)有抓緊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最吸引客戶(hù)的是什么？導(dǎo)致銷(xiāo)售不佳的原因是什么？3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容第一部分 項(xiàng)目自身分析一．項(xiàng)目地塊情況→ 列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目情況例：序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容1名稱(chēng)2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．→ 下表的‘優(yōu)勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開(kāi)發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。 需求調(diào)研主要結(jié)論開(kāi)宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。二、一般策劃流程1．工作流程圖編定工作時(shí)間表確立各合作伙伴制定前期規(guī)劃方案及各階段營(yíng)銷(xiāo)策劃方案及銷(xiāo)售目標(biāo)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議開(kāi)盤(pán)前策略性檢討及修正開(kāi)盤(pán)各階段營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議各階段動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研、檢討及修正內(nèi)容：文件夾文件命名報(bào)告以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）推廣計(jì)劃及支出預(yù)算以日期命名會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要以日期命名工作時(shí)間表以日期命名銷(xiāo)控表以日期命名價(jià)格表以單元號(hào)及日期命名銷(xiāo)售需知以日期命名銷(xiāo)售文件以文件名稱(chēng)命名工地包裝方案以文件名稱(chēng)命名軟性文章以文章題目命名傳真（包括與發(fā)展商的信件）以傳真內(nèi)容命名銷(xiāo)售部定期反饋意見(jiàn)以日期命名統(tǒng)計(jì)以日期命名銷(xiāo)售總結(jié)以日期命名銷(xiāo)售工具建議及設(shè)計(jì)以銷(xiāo)售工具名稱(chēng)命名報(bào)廣以刊登媒體及日期命名（看附件一）內(nèi)容：→ 提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）→ 選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）→ 落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間→ 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書(shū)；折頁(yè)；戶(hù)型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷(xiāo)售人員名片；海報(bào)；客戶(hù)通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告→ 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期→ 培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排→ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)日期→ 各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期→ 律師、銀行落實(shí)日期→ 價(jià)單、付款方式落實(shí)→ 推廣計(jì)劃落實(shí)建筑設(shè)計(jì)公司園林設(shè)計(jì)公司廣告設(shè)計(jì)公司銀行律師效果圖公司模型公司室內(nèi)裝修公司公積金代辦公司、展位特裝公司（合作伙伴參考名單可查看電腦王玉萍/ D盤(pán)/王玉萍/查詢(xún)文件夾中內(nèi)容）會(huì)議需最少每周一次；訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；固定與會(huì)的策劃人員及銷(xiāo)售部代表（如有）；所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書(shū)面確認(rèn)及存檔。策劃樓盤(pán)的好與壞，在于能否給予樓盤(pán)獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿(mǎn)足客戶(hù)所需的。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：一、企劃目的二、一般策劃流程三、策劃報(bào)告的內(nèi)容四、銷(xiāo)售工具種類(lèi)五、活動(dòng)六、廣告七、營(yíng)銷(xiāo)策劃常見(jiàn)的失敗因素八、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）九、策劃部制度一、企劃目的企劃是什么？企劃可簡(jiǎn)單地理解為“策謀及計(jì)劃”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。 目的：$$$為樓盤(pán)達(dá)到最理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；$$$令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤(pán)打下知名度及品牌；塑造樓盤(pán)與眾不同的個(gè)性、賣(mài)點(diǎn)。發(fā)展商以數(shù)以?xún)|萬(wàn)元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤(pán)皆落錯(cuò)’。在解決了市場(chǎng)總量問(wèn)題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶(hù)的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問(wèn)題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的客戶(hù)需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶(hù)