【正文】 管理控制能力，運用科學(xué)的方法對市場進行深人調(diào)研分析，正確認(rèn)識評估市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制定和靈活實施產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，去影響和引領(lǐng)細(xì)分市場中的消費欲望、消費行為，并為之提供新的需求。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。 （二）市場細(xì)分的方法 企業(yè)在運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進行市場細(xì)分時必須注意以下問題： 第一，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的，是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。這樣就區(qū)分出了四個不同的細(xì)分市場。最后，“黃櫻”又用心理標(biāo)準(zhǔn)。這樣，著眼于滿足大多數(shù)目標(biāo)顧客的大多數(shù)要求，各個顧客需求中的個性因素被有意忽略掉了。在日本，購買房屋的顧客可以和推銷人員一起，坐在電腦前，從 2 萬種不同的標(biāo)準(zhǔn)部件中隨心所欲地選擇和組合房間，信息通過電腦送往工廠，有一條裝配線把部件組裝起來， 30 天內(nèi)送到工地。有的運用電子鏡，逼真地反映顧客穿上各種不同顏色、不同風(fēng)格和不同布料的服裝以后的各種形象。選擇和確定目標(biāo)市場，是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點，不僅直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營成果以及市場占有率，而且還直接影響到企業(yè)的生存。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。如果新的競爭者進人這個細(xì)分市場時遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強烈報復(fù)，他們便很難進入。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討價還價能力就會較強大。一般來說可采用目標(biāo)市場模式有五種。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；可以減少企業(yè)在市場調(diào)研 、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長期實行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實行差異性營銷策略。另外，由于企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；一旦企業(yè)在幾個細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。 在激烈的市場競爭中，一些大企業(yè)往往著眼大產(chǎn)品、高利潤，追求“規(guī)模經(jīng)濟效益”，對小批量、多品種產(chǎn)品往往不愿顧及或難以涉足、而中小企業(yè)只要善于尋找市場“縫隙”，運用“彌隙”戰(zhàn)略拾遺補缺，將“縫隙”市場培育成型，并力爭形成市場競爭力的優(yōu)勢。一般地說，資源相對薄弱的中小企業(yè)宜采用這一策略。 四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 （一）企業(yè)的資源能力 企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財力等。 （三）產(chǎn)品生命周期 企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的壽命周期階段的變化采取不同的營銷策略。如果某市場消費者的需求偏好大致相同，宜在該市場采用無差異性市場戰(zhàn)略；反之，如果消費者的需求偏好差異較大，則宜采用差異性或集中性市場策略。當(dāng)這些問題被涉及時，營銷者需要負(fù)起社會責(zé)任。今天，中國在奧運會上能夠大放光芒，除了教練、選手及相關(guān)單位的努力之外，最大的功勞首推中國體育局正確的使用“市場區(qū)隔”和“定位策略”，以中國人的靈巧和技術(shù)優(yōu)勢，在奧運會上為中國選手創(chuàng)造了新的“市場空間”。敵兵無常勢，水無常形。因此企業(yè)：①明確競爭者在目標(biāo)市場上的定位，②要正確衡量競爭者的潛力，判斷其有無潛在競爭優(yōu)勢。相對競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠比競爭者做得更好的工作或在某方面勝過競爭者的能力，它可以是現(xiàn)有的也可以是潛在的。 創(chuàng)造服務(wù)的獨特優(yōu)勢； ?當(dāng)大家對百事可樂——可口可樂之戰(zhàn)興趣盎然時，雙方都是贏家，因為喝可樂的人越來越多，兩家公司都獲益匪淺。 20 世紀(jì) 90 年代以來，為拉近與顧客的情感距離，新的定位立足于“患難與共、伴同成長”，旨在與顧客建立同舟共濟、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系；恒生銀行定位于充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過走感性路線贏得顧客心。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐漸滯銷。如龍井茶、瑞士表等都是以產(chǎn)地及相關(guān)因素定位，而一些名貴中成藥的定位則充分體現(xiàn)了原料、秘方和特種工藝的綜合。 （三）用途定位法 根據(jù)產(chǎn)品使用場合及用途來定位。企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒茨硞€細(xì)分市場，以便根據(jù)該細(xì)分市場的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。在“各種家電產(chǎn)品價格大戰(zhàn)”如火如荼的同時，海爾始終堅持不降價，保持較高的價位，這是“優(yōu)質(zhì)高價”的典型表現(xiàn)。 90 多年來勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯豪華轎車總共才幾十萬輛，最昂貴的車價格高達(dá) 34 萬美金。 （十一）附加定位法 通過加強服務(wù)樹立和加強品牌形象，稱為附加定位。 什么是定制營銷？為什么說定制營銷實質(zhì)是市場細(xì)分的一種戰(zhàn)略？ ? 市場定位的策略有哪些？請舉例分析。 ?此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。它采用針鋒相對式市場定位策略， 1992 年推出空調(diào)產(chǎn)品， 1995 年推出洗衣機產(chǎn)品。如海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護房屋。 什么是市場定位？市場定位的方法有哪些？請舉例分析。 什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的作用哪些？ ?如萬寶路引入“男性文化”因素，改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝；用粗體黑字來描畫名稱，表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重；并讓結(jié)實粗獷的牛仔擔(dān)任萬寶路的形象大使，強調(diào)“萬寶路的男性世界”。 （八）消費者定位法 按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)定位。對產(chǎn)品質(zhì)量和價格比較關(guān)心的消費者來說，選擇在質(zhì)量和價格上的定位也是突出本企業(yè)形象的好方法。如防曬霜被定位于防止紫外線將皮膚曬黑曬傷，而保持和補充水分的潤膚霜則被定位于防止皮膚干燥。有一則廣告說，七喜汽水“非可樂”，強調(diào)七喜不是可樂型飲料，意在響應(yīng)美國當(dāng)時的反咖啡因運動，暗示可樂飲料中含咖啡因，對消費者健康不利。 四、產(chǎn)品定位方法 （一）特色定位法 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。一般情況下，這種定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長與活力。在這一彈丸之地各家銀行使出全身解數(shù)，走出了一條利用定位策略突出各自優(yōu)勢的道路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮景象?？煽诳蓸纷?1886 年創(chuàng)建以來，以其獨特的味道揚名全球，二戰(zhàn)后百事可樂采取了針鋒相對的策略，專門與可口可樂競爭，半個多世紀(jì)以來，這兩家公司為爭奪市場而展開了激烈競爭，而他們都以相互間的激烈競爭作為促進自身發(fā)展的動力及最好的廣告宣傳，百事可樂借機得到迅速發(fā)展。主要在于： ?競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：一是成本優(yōu)勢；二是產(chǎn)品差異化，能提供更多特色以滿足顧客的特定需要。 （一）明確潛在競爭優(yōu)勢 1 、競爭者的定位狀況。這一市場空隙，只有與消費者心中的空隙吻合起來，才有可能獲得營銷的成功，市場定位不是一成不變，要適時而動、因勢而變。特別是在希臘舉行的2004年雅典奧運會上，共有202個國家(或地區(qū))，10,500位頂尖選手，角逐301個項目的金牌，競爭之激烈可想而知。 （六） 目標(biāo)市場的道德選擇 市場目標(biāo)有時會引起爭議。當(dāng)然這只是一般原則還得根據(jù)競爭對手的力量和市場的具體情況而定。一般來說，自然品質(zhì)差異較小的產(chǎn)品，消費者對其產(chǎn)品特征的感覺相似程度較高，購買時的選擇性較低，就可以采取無差異性營銷策略。 實行這一戰(zhàn)略目標(biāo)市場比較狹窄具有很大的風(fēng)險性，一旦市場情況出現(xiàn)變化，就可能使企業(yè)陷入絕境。由此可見，再完善、成熟的市場也都存在各種各樣的市場“縫隙”。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 1998 年森達(dá)皮鞋市場占有率達(dá)到 ﹪。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊?？煽诳蓸饭驹?60 年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。 （二）產(chǎn)品專門化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。但是僅擁有必備的力量是不夠的，還必須具備優(yōu)于競爭者的技術(shù)和資源，具有競爭的優(yōu)勢，才適宜進人該細(xì)分市場。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。 3 、替代產(chǎn)品的威脅：如果某個細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。 2 、新進入競爭者的威脅：如果某個細(xì)分市場會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會沒有吸引力。市場可能具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力，但從利潤立場來看不一定具有吸引力。 第二節(jié) 目標(biāo)市場策略 一、目標(biāo)市場及其評估 企業(yè)的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。但是，這種方法使顧客滿足了個人的獨特愛好，能買到稱心如意的商品，因而大受歡迎。如美國通用汽車公司實施的一項計劃，準(zhǔn)備讓顧客走進公司任何一個經(jīng)銷點，都可以坐在電腦前選擇汽車的顏色、發(fā)動機、座位設(shè)備、收音機等。 由于生產(chǎn)力的發(fā)展，大規(guī)模生產(chǎn)的到來，規(guī)模經(jīng)濟和批量生產(chǎn)的要求使許多企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場顧客的共性，大批量地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)尺寸的產(chǎn)品以備儲存。雖然在日本市場，威士忌、葡萄酒、白蘭地等大量流入，但是日本燒酒也甚為流行。 1 、單一因素法，即選用某—單個因素進行市場細(xì)分。 6 、進一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進行合并，或作進一步細(xì)分。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。 四、市場細(xì)分的程序與方法 （一）市場細(xì)分的程序 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。 有些細(xì)分變量，如具有 “ 依賴心理 ” 的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分。否則，該細(xì)分市場的價值就不大。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。 2 、產(chǎn)品的最終用途。 （二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù) 許多用來細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。 （ 5 ）品牌忠誠度。 （ 4 ）使用數(shù)量。 （ 2 ）購買時機。按行為變量細(xì)分市場主要包括： （ 1 ）利益訴求。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。二是相關(guān)群體引起人們的仿效欲望，從而影響人們對某種事物或商品的態(tài)度。單就上上層和上下層來說，他們之間也有明顯的需求差別。它 是消費者在購買、使用及消耗商品或勞務(wù)過程中反映出來的心理狀態(tài)可分為兩類：一是本能性消費心理，決定于消費者的生活方式、個性特征；另一類是社會性消費心理，直接受社會階層、相關(guān)群體的影響。娛樂及服務(wù)性消費支出增加。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場。所以，雖然價格較高，該區(qū)消費者也能自愿接受。而人們在性別、年齡、職業(yè)、民族等方面的不同，也形成了人們在生理、心理、社交、興趣、愛好等方面明顯的差異，從而形成了以人文變量而劃分的不同需求的細(xì)分市場。印度人不像中國人一樣使用筷子，所以在印度出售的面條長度要短些，口味要更香濃，要用蔬菜代替肉類，因為許多印度人是素食者。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費者群。 4 、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。手表市場據(jù)此可細(xì)分為三個子市場。特別是它不合時宜地推出老年市場滋補品，使品牌形象進一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場的占有率急劇下降，領(lǐng)導(dǎo)地位面臨威脅。 莫利斯公司只得向芝加哥的利奧 Swatch 手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出 5 個月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜的手表都有收藏價值，獲得了 “ 現(xiàn)代古董 ” 的美稱。然而，隨著消費者對手表要求的改變，受日本和香港等廠商出產(chǎn)的中低價位但式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表銷售逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。因為其物美價廉，款式新，服務(wù)好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。江崎糖廠成立市場研究班子 , 專門研究霸主 “ 勞特 ” 產(chǎn)品的不足和缺點 , 尋找現(xiàn)有市場的縫隙。企業(yè)通過對市場進行細(xì)分化 (Segmenting) 、確定目標(biāo)市場 (Targeting) 、進行市場定位 (Positioning) ( 也稱 STP 戰(zhàn)略 ) ，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。市場細(xì)分化是一種以人為本、以滿足人的需求為目標(biāo)的營銷觀念。例如 , 日本泡泡糖市場年銷售額約 140 億日元 , 大部分為 “ 勞特 ” 所壟斷。 定位是一種心理策略 —— 宜家在中國 在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。 定位也要與時俱進 ——Swatch 手表 瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價位著稱，如勞力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占據(jù)高檔手表市場。它在幾家大型百貨商店中開設(shè)了專柜，以增加輔助品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個 Swatch 氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計。眼見 “ 勞齡 30” 的萬寶路香煙，依然 “ 養(yǎng)在深閨人不識 ” ，一籌莫展的菲利普 “ 娃哈哈 ” 本來是兒童果奶的代名詞，隨著 “ 娃哈哈 ” 紅豆沙、 “ 娃哈哈 ” 綠豆沙、 “ 娃哈哈 ” 八寶粥、 “ 娃哈哈 ” 純凈水的相繼推出， “ 娃哈哈 ” 在消費者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。例如，有的消費者喜歡計時基本準(zhǔn)確、價格比較便宜的手表，有的消費者需要計時準(zhǔn)確、耐用、且價格適中的手表，有的消費者要求計時準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。 1 、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)