【正文】 顧客。在日本，購買房屋的顧客可以和推銷人員一起，坐在電腦前，從 2 萬種不同的標(biāo)準(zhǔn)部件中隨心所欲地選擇和組合房間，信息通過電腦送往工廠，有一條裝配線把部件組裝起來， 30 天內(nèi)送到工地。 大規(guī)模定制是大批量生產(chǎn)能夠分別滿足每個(gè)顧客不同需求的能力。這樣，著眼于滿足大多數(shù)目標(biāo)顧客的大多數(shù)要求，各個(gè)顧客需求中的個(gè)性因素被有意忽略掉了。如縫衣、制鞋等。最后，“黃櫻”又用心理標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分的過程也就是一個(gè)比較、選擇細(xì)分市場的過程，下一階段的細(xì)分在上一階段選定的細(xì)分市場中進(jìn)行：例如，日本的黃櫻酒釀造公司，依據(jù)以下思路進(jìn)行市場細(xì)分；首先依據(jù)地理標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者分類，他們選中了日本關(guān)東地方：因?yàn)殛P(guān)西地方已有許多日本名酒，如“灘之名酒”、“伏見名酒”等品牌已有較大影響；關(guān)東地方尚無名酒品牌，許多人在酒店要酒時(shí)，只以“一級酒”、“二級酒”的稱呼代之，沒有特別指定某種酒的習(xí)慣同時(shí)，關(guān)東地方屬于日本首都圈人口比較集中，約 3000 萬人，同其他地方相比亦占有較大優(yōu)勢；其次，依據(jù)消費(fèi)者的年齡分類，“黃櫻”選擇了中年。這樣就區(qū)分出了四個(gè)不同的細(xì)分市場。 第三，企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場細(xì)分。 （二）市場細(xì)分的方法 企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)必須注意以下問題： 第一，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。 5 、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對前述住宅的基本需求。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營銷方案。 企業(yè)能夠以自身的資源占有能力，營銷運(yùn)作及管理控制能力，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場進(jìn)行深人調(diào)研分析，正確認(rèn)識評估市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制定和靈活實(shí)施產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略，去影響和引領(lǐng)細(xì)分市場中的消費(fèi)欲望、消費(fèi)行為，并為之提供新的需求。應(yīng)該能夠用數(shù)據(jù)來描述細(xì)分市場中消費(fèi)者的一些購買行為特征、勾廓細(xì)分市場的邊界；能夠用數(shù)據(jù)來表達(dá)和判斷市場容量的大小。市場細(xì)分必須要把握一個(gè)前提條件：即細(xì)分出的子市場必須有足夠的需求水平，是現(xiàn)實(shí)可能中最大的同質(zhì)市場，值得企業(yè)為它制定專門的營銷計(jì)劃，只有這樣，企業(yè)才可能進(jìn)入該市場，才可能有利可圖。 即細(xì)分出來的市場其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。 市場細(xì)分的可進(jìn)入原則包括兩個(gè)方面：一是政治法律環(huán)境對企業(yè)進(jìn)入某個(gè)市場沒有壁壘阻礙。 指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。根據(jù)工業(yè)者購買方式來細(xì)分市場。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不同。不過，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在 25 ～ 50 歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于 35 小時(shí)。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。 有人按季節(jié)規(guī)律購物，也有人反季節(jié)購買；有的人經(jīng)常大量使用某產(chǎn)品，而有的人卻很少使用。例如，對于洗發(fā)水來說，有的人重視其保護(hù)、滋潤頭發(fā)之功效；有的人追求其品牌時(shí)尚；有的人關(guān)注其治療效果；也有人注重價(jià)格。企業(yè)提供產(chǎn)品的利益往往并不是單一的，而是多方面的。 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為 “ 簡樸的婦女 ” 、 “ 時(shí)髦的婦女 ” 和 “ 有男子氣的婦女 ” 分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對 “ 挑戰(zhàn)型吸煙者 ” 、 “ 隨和型吸煙者 ” 及 “ 謹(jǐn)慎型吸煙者 ” 推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。近幾年，因韓國偶像劇而引發(fā)的“韓流”就直接迅猛地“席卷”了大江南北的無數(shù)青少年，他 ( 她 ) 們借助韓式服飾、發(fā)型，極豐富地表現(xiàn)出了超越傳統(tǒng)的個(gè)性特征。相關(guān)群體是指某個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。他們很少炫耀性地?fù)]霍，而在教育上卻不計(jì)代價(jià)。很顯然，識別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將提供重要的依據(jù)。例如，多少年來全中國商家樂此不疲的法寶“打折降價(jià)銷售、驚暴價(jià)”，就是針對龐大的，具有求實(shí)、求廉心理動(dòng)機(jī)的中低收入消費(fèi)群體。 3 、按心理變量細(xì)分市場。 孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居，收入銳減。前期收入較高。 滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。 滿巢階段：年輕夫妻，有 6 歲以上未成年子女。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。 （ 5 ）家庭生命周期。 （ 4 ）收入。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。但是，在鼓樓區(qū)，這種油賣的特別好。就可以用性別變量細(xì)分為男式服裝市場和女式服裝市場；用年齡變量來細(xì)分，又可以分為嬰幼兒服裝市場、少兒服裝市場、青年服裝市場、中年服裝市場、老年服裝市場；按檔次也可分為高、中、低檔服裝市場。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要原因。簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。 例如，以飲食的口味偏好來說，云、貴、川地區(qū)人們喜愛吃麻辣，是因?yàn)檫@些地區(qū)冬季陰冷、潮濕，而花椒和辣椒有活血抗寒、去風(fēng)濕之功效。 表 4 — 1 消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 項(xiàng) 目 地理變量 行政區(qū)劃 東北、華北、華東、中南、西南、西北 城鎮(zhèn) 直轄市、省會(huì)城市、大城市、中等城市、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 自然環(huán)境 高原、山區(qū)、丘陵、平原、湖泊、草原 氣候條件 干燥、潮濕、溫暖、嚴(yán)寒 人文變量 性別 男性、女性 年齡 嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年 職業(yè) 工人、農(nóng)民、干部、公務(wù)員、教師、經(jīng)理、廠長、營銷員等 收入 ( 元 ) 人均 300 以下、 300 ， 500 、 500 ， 1000 、 1000 ， 2000 、 2000 以上 教育 小學(xué)及以下、中學(xué)、大學(xué)、研究生 家庭狀況 12 人、 34 人、 5 人以上 宗教信仰 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教 民族 漢、回、蒙、藏、苗、傣、壯、高山、朝鮮族等 心理變量 社會(huì)階層 上上層、上下層、中上層、中層、中下層、下 相關(guān)群體 家庭、 親朋、工作同事、團(tuán)體、協(xié)會(huì)、組織、明星、影星 生活方式 傳統(tǒng)型、保守型、現(xiàn)代型、時(shí)髦型 個(gè)性特征 理智型、沖動(dòng)型、情緒型、情感型 行為變量 利益訴求 品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功效、式樣、包裝、服務(wù) 購買時(shí)機(jī) 規(guī)律性、無規(guī)律性、季節(jié)性、節(jié)令性、非節(jié)令性 使用狀況 從未使用過、少量使用過、中量使用過、大量使用過 使用頻率 曾經(jīng)使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者 品牌忠誠 堅(jiān)定忠誠者、不堅(jiān)定忠誠者、轉(zhuǎn)移者、非忠誠者 1 、按地理變量細(xì)分市場。但是，細(xì)分市場不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。除此之外 ，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。 因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。從企業(yè)角度來看，利用原有品牌的優(yōu)勢，可以較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的廣告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借老品牌的市場影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場，是一個(gè)較為省事的辦法。 “ 雪佛蘭 ” 汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在 “ 雪佛蘭 ” 將生產(chǎn)線擴(kuò)大至卡車、賽車后，消費(fèi)者心中原有的 “ 雪佛蘭就是美國家庭轎車 ” 的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而 “ 福特 ” 汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。利奧 二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)繁榮，吸煙人數(shù)不斷上升，該公司認(rèn)為良機(jī)已到，把萬寶路香煙裝上剛剛面世的過濾嘴，重新向女子市場推出，結(jié)局仍不佳。 Swatch 之所以能為瑞士表奪回江山，最重要的就在于 “ 物美價(jià)廉 ” 定位策略的成功。在美國， Swatch 手表最初在珠寶店和時(shí)新店銷售，現(xiàn)今在高檔貨店也有銷售，但不進(jìn)入批發(fā)市場。該手表不是以高品質(zhì)、高價(jià)位定位，而是以款式新穎和低價(jià)位但不失高格調(diào)定位。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領(lǐng)們把 “ 吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作為一種風(fēng)尚。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。這一營銷策略的成功 , 引起各行各業(yè)極大的反響 , 不少行業(yè)紛紛檢討自己的營銷策略是否存在漏洞。鑒于此 , 江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖 。通過市場細(xì)分和定位 , 尋找對方的相對弱點(diǎn)或漏洞 , 用己之長 , 攻其之短 , 通過見縫插針 , 拾遺補(bǔ)缺 , 變潛在市場為現(xiàn)實(shí)市場。STP 戰(zhàn)略 圖 4 — 1 導(dǎo)入案例：成功在于定位 所謂市場定位，是指在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品找到一個(gè)與其它競爭產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢?。企業(yè)認(rèn)識和了解不同的消費(fèi)者群，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場，并針對該目標(biāo)市場的特點(diǎn)，制定和實(shí)施適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。斯密 (Wendell R ． Smith) 提出的，是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論的新發(fā)展，是買方市場環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場營銷觀念。 ( 圖 4 — 1) 。市場是在不斷發(fā)展變化的。經(jīng)過周密調(diào)研 , 他們發(fā)現(xiàn)了 “ 勞特 ” 的四個(gè)漏洞： 一是以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大 , 而 “ 勞特 ” 仍把重點(diǎn)放在兒童市場上； 二是消費(fèi)者的需求日趨多樣 , 而 “ 勞特 ” 的產(chǎn)品主要是單一的果味型； 三是 “ 勞特 ” 多年來一直生產(chǎn)著單調(diào)的條板狀泡泡糖 , 缺乏新型花樣； 四是 “ 勞特 ” 產(chǎn)品的定價(jià)不科學(xué) , 單位產(chǎn)品定價(jià) 110 日元 , 顧客購買時(shí)還需再掏 10 日元的硬幣 , 深感不便。此舉成功 , 使江崎糖業(yè)的市場占有率由 0 驟升至 25% , 當(dāng)年銷售額高達(dá) 125 億日元。 但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。 以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。 1981 年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA 開始一項(xiàng)新計(jì)劃，結(jié)果推出了著名的 Swatch 手表，并迅速風(fēng)靡全球手表市場。 在低價(jià)位的基礎(chǔ)上， Swatch 是如何保持它的高格調(diào)形象呢 ? 全憑銷售渠道和限量生產(chǎn)。 通過高貴的名店銷售價(jià)格便宜的商品，它給顧客感覺就變成了 “ 物美價(jià)廉 ” 。 莫里斯公司，當(dāng)年生產(chǎn)的萬寶路香煙，根據(jù)其配方和口味特點(diǎn)，作為女士專用香煙推向市場，費(fèi)了不少功夫，銷售也未打開，至 40 年代初，曾一度被迫停產(chǎn)。 伯內(nèi)特廣告公司求助，希望能找到解救良策。眾所周知，多元化對企業(yè)來說是一把 “ 雙刃劍 ” ，對于采用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)來講，市場定位的意義不僅在于為新產(chǎn)品找到消費(fèi)者心目中合適的位置，還要避免對原有品牌定位模糊化的風(fēng)險(xiǎn)。 導(dǎo)致這種營銷危機(jī)的主要原因是企業(yè)依然沿用由內(nèi)向外看的定位方式，只從企業(yè)角度考慮，而沒有從消費(fèi)者角度考慮。 市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)各有相似欲望和需求的子市場的過程。 企業(yè)面對著成千上萬的消費(fèi)者，他們的需求和欲望是千差萬別的并且分散于不同的地區(qū)，而又隨著環(huán)境因素的變化而變化。 （二）市場細(xì)分的作用 細(xì)分市場是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。 3 、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。因此只有商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，市場上商品供過于求，消費(fèi)者需求多種多樣，企業(yè)無法用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式或差異化產(chǎn)品策略有效地滿足所有消費(fèi)者需要的時(shí)候，細(xì)分市場的客觀條件才具備。 二、市場細(xì)分的依據(jù) （一）消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù) 常用的幾個(gè)具有代表性的市場細(xì)分的依據(jù)主要有：地理變量、人文變量、心理變量、行為變量 ( 見表 4 — 1) 。如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。 地理變量易于識別，是細(xì)分市場應(yīng)考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān) 系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝