【正文】 、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主 。例如，服裝市場。 例如， 20 世紀(jì) 90 年代初期，南京已經(jīng)開始向居民供應(yīng)“色拉油”，可是大部分居民都不能接受這種“太透明”的食用油。 （ 1 ）性別。不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。 單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，新消費觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。后期退休收入減少。實際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人文統(tǒng)計變量來細(xì)分市場?？傊M者的欲望、需求、購買動機、購買行為都直接受心理變量的影響。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異?！袄吓聘缓馈睒?gòu)成，他們出生于顯赫世家，是政府、商界、文化圈中的領(lǐng)袖人物，也必然是消費“模范”。新興富豪都有一種強烈的愿望，即證明所獲得的地位，為此，常會炫耀自己，一擲千金地去追趕最為“尖端”的時髦 （ 2 ）相關(guān)群體。 例如“追星現(xiàn)象”就是青年人受相關(guān)群體中明星的影響。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。俗語說： “ 人心不同，各如其面 ” ，每個人的個性都會有所不同。 4 、按行為變量細(xì)分市場 所謂行為變量，是指和消費者購買行為和習(xí)慣密切相關(guān)的一些因素，包括利益訴求、購買時機、使用著狀況、使用頻率和消費者對品牌的忠誠度等。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了滿足某種需要。不同的消費者群所追求的利益效用各不相同。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體 。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。 另外企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分市場。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動轍數(shù)萬噸的購買，而一些小的機械加工企業(yè)，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。 3 、工業(yè)者購買狀況。 三、有效市場細(xì)分的條件 企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進行細(xì)分。一般而言，成功而有效的市場細(xì)分應(yīng)具備以下條件： （一）可進入原則——企業(yè)資源吻合。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國中西部農(nóng)村作為一個細(xì)分市場，恐怕在一個較長時期內(nèi)都難以進入。 通過細(xì)分，必須使子市場有足夠的需求量，能夠保證企業(yè)獲取足夠的利潤，有較大的利潤上升空間。 因此，市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，避免造成規(guī)模上的不經(jīng)濟。 企業(yè)選擇細(xì)分市場的依據(jù)變量應(yīng)該是可以識別、可以定量化的。 （四）可操作性原則——經(jīng)營運作的前提。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時，企業(yè)就不必費力對市場進行細(xì)分。 1 、選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2 、列舉潛在顧客的基本需求。比如，經(jīng)濟、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。 7 、估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢出分析。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別 。 1978 年，資生堂公司在日本對化妝品市場進行調(diào)查以后，依據(jù)年齡因素、把潛在消費者分為四類；一類是 1517 歲的女孩子，講時髦、好打扮，對化妝品的需要意識很強烈，但購買的往往是單一的化妝品；第二類是 1824 歲的姑娘，對化妝品很關(guān)心、并采取積極的消費行為，只要中意、價格再高也在所不惜．往往成套購買化妝品；第三類是 25 — 34 歲的青年婦女．多數(shù)已婚．對化妝品的需求心理和消費行為雖然有所變化．化妝卻仍然是她們的生活習(xí)慣；第四類是 35 歲以上的婦女，分為積極派和消極排，但也顯示了對單一化妝品的需要。 圖 4 — 2 細(xì)分轎車市場 3 、系列因素法．也用兩個以上因素但是根據(jù)一定順序逐次細(xì)分市場。他們認(rèn)為這個年齡層今后仍然是“黃櫻”的支持者。在早期市場上這種做法并不鮮見。借助于大規(guī)模分銷和促銷占領(lǐng)市場。現(xiàn)代制造和信息技術(shù)的長足發(fā)展，使生產(chǎn)者不僅可以集中為一個細(xì)分市場——即某一類別達到一定規(guī)模的、需求共性大于個性的顧客群體提供服務(wù)，或者細(xì)分市場中某一空檔——如前述的有一定欠缺之感的顧客群體提供服務(wù)，還可以為特定的顧客個體定制產(chǎn)品。他們的要求會被送往生產(chǎn)地點，在那里將按要求分別為他們裝配汽車。一批企業(yè)開創(chuàng)了“自選零件，代客組裝”的新業(yè)務(wù)，顧客可在自行車商店從標(biāo)準(zhǔn)零件目錄中指定自己喜愛的自行車式樣，挑選剎車、車架、把手、坐墊等的外形、顏色。日本的一些服裝商店可為顧客定做套裝，其做法是由電腦為顧客量尺寸，信息送往裁縫車間，那里有一臺激光設(shè)備控制裁剪和縫紉衣料，顧客次日即可取走定做的套裝。一般的市場細(xì)分只是依據(jù)顧客在某些方面的共性，將他們大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即細(xì)分市場，以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進行的。較小的市場對于大企業(yè)，不利于充分利用企業(yè)生產(chǎn)能力；而較大市場對于小企業(yè)，則小企業(yè)缺乏能力，來滿足較大市場的有效需求或難以抵御較大市場上的激烈競爭。 波特認(rèn)為有 5 種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。 他們具有如下 5 種威脅性：（圖 44 ） 圖 4—4 影響市場吸引力的五種力量 1 、行業(yè)內(nèi)激烈競爭的威脅：如果某個行業(yè)市場已經(jīng)有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會失去吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進人這個細(xì)分市場。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進入的壁壘高、退出的壁壘低；細(xì)分市場進入和退出的壁壘都高，利潤潛量大，但伴隨較大的風(fēng)險；細(xì)分市場進入和退出的壁壘都較低，公司便可以進退自如，然而獲得的報酬雖穩(wěn)定但不高；最壞的情況是進入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。購買者便會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。 5 、供應(yīng)商的威脅：如果公司的供應(yīng)商 —— 原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會沒有吸引力。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。 二、目標(biāo)市場模式選擇 企業(yè)在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)出決策。另外公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。 （三）市場專門化 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。 （四）選擇性專門化 采用此法選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。（ 無差異市場戰(zhàn)略圖 4 — 6 ） 無差異市場戰(zhàn)略圖 4 — 6 無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。對于大多數(shù)企業(yè)、大多數(shù)產(chǎn)品來說并不一定合適。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶食，但又無力有效地予以反擊。 （二）差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。（差異化市場戰(zhàn)略圖 4 — 7 ）差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中 ，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。（ 密集性市場戰(zhàn)略圖 48 ） 例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此策略。他們瞄準(zhǔn)這一市場空當(dāng)，聯(lián)合南京理工大學(xué)共同研制開發(fā)三代三類割草機，在美國申請了 19 項專利，投資建立舒泰克公司。經(jīng)營機會隨處可見，關(guān)鍵在于人們是否能夠去探求和發(fā)現(xiàn)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細(xì)分市場進行競爭，成功可能性更大。因此采用該戰(zhàn)略時必須密切注意市場動向，做好充分的應(yīng)變準(zhǔn)備。反之，如果企業(yè)的資源薄弱，人力、物力、財力不足，則實行集中性市場戰(zhàn)略為宜。反之，品質(zhì)差異性大、選擇性強的產(chǎn)品，則宜采用差異性或密集性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)為了集中力量對付競爭者，則宜采用集中性市場戰(zhàn)略。 （五）市場特點 市場特點主要是指消費者需求偏好等方面的類似程度。合作進入市場等方法。公眾關(guān)注對容易被侵入群體（例如孩子）的不公平的營銷者手段，或有弱點的群眾（如城市貧民），或促銷潛在的有害產(chǎn)品。 如果單以“國家”的角度來看，其實，中國是最懂得運用“定位策略”的國家。不可否認(rèn)的，東方人與西方人的體型先天上就有些差距，東方人靈巧，西方人高大，因此，中國摘金的定位是專攻西方人的弱項 —— “不夠靈巧”，換句話說，也就是主攻“靈巧、技術(shù)含量高”的項目，如: 跳水(8金)、游泳(32金)、射擊(17金)、體操(18金)、乒乓球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制體型、分級分量的項目，如: 舉重(15金)、柔道(14金)。是決定營銷組合策略實施成敗的關(guān)鍵。孫子言： “ 水因地而制流，兵因敵而制勝。 對于產(chǎn)品和企業(yè)多元化的定位，應(yīng)在每個細(xì)分市 場找到制勝點，防止事業(yè)范圍的盲目擴展。在市場上顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品的屬性和價格。即要了解顧客對其購買的產(chǎn)品的最大偏好和愿望，以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)，作為定位的依據(jù)。 ( 二 ) 選擇相對競爭優(yōu)勢 經(jīng)過分析，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)許多潛在的優(yōu)勢，然而并不是每一種優(yōu)勢都是企業(yè)能夠利用的，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造出來的相對競爭優(yōu)勢。 ( 三 ) 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)要進行一系列活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢進入目標(biāo)顧客的眼球。 創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢； ? 三、市場定位的策略 （一）競爭定位策略 競爭性定位策略又稱“針鋒相對”定位策略，指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有的競爭者靠近或重合的市場定位，要與競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場的消費者。 1988 年，百事可樂榮登全美十大頂尖企業(yè)榜，成為可口可樂強有力的競爭者。例如：“金利來”進入中國內(nèi)地市場時，就是填補了男士高檔衣物的空位。匯豐銀行定位于分行最多、實力最強、全港最大的銀行，是實力展示式的訴求。 ( 三 ) “另辟蹊徑式”定位 當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行強大的競爭者相抗衡，從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位，如美國“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡咽的特點，成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者。例如，美國強生公司的洗發(fā)液由于產(chǎn)品不傷皮膚和眼睛，最初定位于嬰兒市場，當(dāng)年曾暢銷一時。重新定位：健身休閑用品，增加品種類型和花色。產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時采用的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原料、產(chǎn)地、歷史等因素。如大眾汽車“氣派”，豐田車“經(jīng)濟可靠”，沃爾沃車“耐用” 而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的電視廣告中較出名的廣告詞是“世界元首使用最多的車”。這種定位關(guān)鍵是要突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，以及他對目標(biāo)顧客有吸引力的因素，從而在競爭者中突出自己的形象。尼龍從軍用到民用，便是一個最好的用途定位例證。 （四）使用者定位法 根據(jù)使用者的類型來定位。 （五）競爭定位法 根據(jù)競爭者來定位。企業(yè)可以采用“優(yōu)質(zhì)高價”定位和“優(yōu)質(zhì)低價”定位。 （七）形狀定位法 根據(jù)產(chǎn)品的形式、狀態(tài)定位。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪生活的一種標(biāo)志?！疤锾铩边@一女性化特質(zhì)的品牌名稱，明確將一種感情形象的價值傾向作為其產(chǎn)品定位的出發(fā)點，并以此獲得了市場商機。不斷塑造強化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價值位居世界香煙排名榜首。 市場定位實際上是一種競爭策略，是企業(yè)在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點、競爭者及目標(biāo)市場消費需求特征加以選擇。 市場細(xì)分的程序和方法有哪些？ ? ? ?該地油漆市場的 60 ﹪是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。因此，他們買油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷稍好一點就行，但要求價格便宜。 （ 2 ）資料二： 海爾集團的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品虧損額達 147 萬元，瀕臨倒閉的集體小廠。在洗衣機市場上，海爾集團根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點，考慮不同的消費需求，提供不同的產(chǎn)品，如針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。 海爾集團以高質(zhì)量和高科技進行市場定位，