【正文】 成功與低成本生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的需求。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤收益。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈地采行了這一做法。他進一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。表35 給出了針對競爭對手要考察的重點。相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？　　將你的主要競爭對手或所有競爭對手用表36的形式同你的公司進行對比，找出相對于你的競爭對手的優(yōu)勢和弱點，并制定出相應(yīng)的行動措施超越競爭對手。 表38 公司競爭地位變化的主要指標(biāo)　競爭地位加強的指標(biāo)擁有重要的資源強勢和核心能力；具有能帶來競爭優(yōu)勢的核心競爭能力；擁有很高的市場份額；客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高；在具有吸引力的細分市場上占據(jù)著有力的地位；有差別化很強的產(chǎn)品；具有成本優(yōu)勢；可獲得平均水平之上的利潤率；擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；具有創(chuàng)新精神和團隊精神的管理隊伍；具有能夠利用新興市場機會的能力。 表37 競爭連續(xù)表項目 競爭連續(xù)譜 你公司新的目標(biāo) 行 動管理 強＋　　　　　　—弱 　 　生產(chǎn) 　 　　財務(wù) 　 　研究開發(fā) 　 　營銷 　 　銷售 　 　價格 　 　產(chǎn)品周期時間 　 　服務(wù)　 　 　配送 　 　人事　 　 　客戶滿意度 　 　培訓(xùn) 　 　聲譽/形象 　 　在這個連續(xù)譜上你處于什么地位？對此你打算做些什么？你的目標(biāo)是什么？“+”表示你比競爭對手強，“意味著你弱。如果當(dāng)前公司的業(yè)績表現(xiàn)滿意而且前景看好，目前的行動會繼續(xù)下去，但也可能進行細微的調(diào)整；如果目前的行動使競爭者屢遭挫敗，業(yè)績表現(xiàn)很差，它采取新的行動幾乎是肯定的。競爭對手可能采取的行動是什么？　　預(yù)測競爭對手可能采取的行動是競爭分析中最難也是最有用的一關(guān)。 　　福特汽車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。 　　閱讀材料 標(biāo)桿管理改善競爭績效　　標(biāo)桿管理是一門藝術(shù)。 　　把美國公司和日本公司進行比較便很好說明競爭者的目標(biāo)明顯不同：美國公司多數(shù)按最大限度擴大短期利潤的模式來經(jīng)營的，這是因為其當(dāng)前經(jīng)營績效的好壞是由股東進行判斷的，而股東們可能會失去信心，出售股票并使得公司資本成本增加。競爭對手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？　　你必須不斷地觀測你的競爭者，特別是你的死對頭和最直接競爭者的戰(zhàn)略。可見，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機?？梢岳酶偁帉κ值膹V告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問的評論資料。你必須盡可能多地了解這些競爭者。但是，在考慮主要競爭對手時，它應(yīng)把界限劃在別的地方。行業(yè)分析總結(jié)　　將上述行業(yè)分析總結(jié)如表32所示。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺灣復(fù)印機每年的需求量，只要查日本每年出口臺灣的復(fù)印機臺數(shù)即可，因為百分之九十九以上的復(fù)印機都是由日本輸入的。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，這是因為該公司有能力和資源從比較弱一點的競爭對手那里獲得銷量和市場份額，從而獲得不凡的盈利水平。例如，社會對空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費用，將污染控制開支記入成本。 　　?行業(yè)日益全球化：全球化的競爭通常會改變行業(yè)中重要競爭廠商之間的競爭模式，并且給各自廠商所帶來的利益也是不均衡的。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會加強革新公司的市場地位，而對于那些固守老產(chǎn)品的公司來說，其利益則會受損。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。 　　一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢時，這些供應(yīng)商就會成為一種強大的競爭力量。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購買者又急于保證供應(yīng)時，供應(yīng)商才會擁有某種市場權(quán)力。如果替代品的價格比行業(yè)產(chǎn)品的價格低，那么行業(yè)中的競爭廠商就會遭遇降價的競爭壓力。 　　?規(guī)模經(jīng)濟 　　?不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能 　　?品牌偏好和客戶忠誠度 　　?資源要求 　　?與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本劣勢 　　?分銷渠道 　　?政府政策 　　?關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制 　　進入市場的壁壘的高低取決于潛在進入廠商所擁有的資源和能力。競爭不但有強弱之分，而且各廠家對價格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對重視程度也會隨時間不同而發(fā)生變化。 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強大？　　哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特教授將行業(yè)中的競爭力量劃分為五種（見圖31）。 　　?產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。 　　?市場增長率：年增長率為23%。 　　?競爭角逐的范圍：市場是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國范圍的？ 　　?市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它公司進入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局?！?嘉洛維 　　營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。 　　行業(yè)之間在以下幾個方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟特點、競爭環(huán)境、未來的利潤前景。 　　?行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。各個公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運并向同一客戶運輸和大規(guī)模采購原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜代價。如果競爭行動降低了行業(yè)的利潤水平，那么可以認(rèn)為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤都達到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過平均水平的投資回報，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。 　　檢驗潛在的市場進入是不是一個強大的競爭力量的最好方式就看行業(yè)的成長和利潤前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進入者。最常見的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價格、可能的設(shè)備成本、測試替代品質(zhì)量和可靠性的時間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關(guān)。零售商常常在產(chǎn)品采購時占有談判優(yōu)勢，因為制造商需要擴大零售覆蓋面和爭取有利的貨架空間。行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？　　行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（諸如競爭廠商、客戶或購買者及供應(yīng)商等）改變他們的行動，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動因素。 　　?大廠商的進入或退出：一家或多家外資公司進入某個曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場幾乎無一例外地會動搖市場的競爭環(huán)境；同樣地，其它行業(yè)中的一家擁有相當(dāng)實力的公司通過購并或建立自己的新公司進入本行業(yè)時，這家公司通常會以某種創(chuàng)造性的方式運用其技巧和資源，從而使競爭朝著新的方向發(fā)展。例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟優(yōu)勢給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對無效率和高成本經(jīng)營帶來越來越大的競爭壓力。為了進一步清楚確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，須要回答下面三個問題： 　　?客戶在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)是什么？ 　　?行業(yè)中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？ 　　?行業(yè)中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？ 　　例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）。全盤市場的大小變化，代表這個產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各競爭廠商市場占有率的變化是分析市場總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時，擴充投資，必屬不利；而競爭者市場占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報，是公司規(guī)劃新年度計