【正文】 成功與低成本生產(chǎn)；通用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的需求。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤(rùn)收益。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈地采行了這一做法。他進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。表35 給出了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要考察的重點(diǎn)。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？　　將你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用表36的形式同你的公司進(jìn)行對(duì)比，找出相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，并制定出相應(yīng)的行動(dòng)措施超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 表38 公司競(jìng)爭(zhēng)地位變化的主要指標(biāo)　競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo)擁有重要的資源強(qiáng)勢(shì)和核心能力；具有能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力；擁有很高的市場(chǎng)份額；客戶群在增大，客戶忠誠(chéng)度不斷提高；在具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著有力的地位；有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品；具有成本優(yōu)勢(shì)；可獲得平均水平之上的利潤(rùn)率；擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍；具有能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。 表37 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)譜 你公司新的目標(biāo) 行 動(dòng)管理 強(qiáng)＋　　　　　　—弱 　 　生產(chǎn) 　 　　財(cái)務(wù) 　 　研究開(kāi)發(fā) 　 　營(yíng)銷 　 　銷售 　 　價(jià)格 　 　產(chǎn)品周期時(shí)間 　 　服務(wù)　 　 　配送 　 　人事　 　 　客戶滿意度 　 　培訓(xùn) 　 　聲譽(yù)/形象 　 　在這個(gè)連續(xù)譜上你處于什么地位？對(duì)此你打算做些什么？你的目標(biāo)是什么？“+”表示你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，“意味著你弱。如果當(dāng)前公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿意而且前景看好，目前的行動(dòng)會(huì)繼續(xù)下去，但也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)者屢遭挫敗，業(yè)績(jī)表現(xiàn)很差，它采取新的行動(dòng)幾乎是肯定的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？　　預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)分析中最難也是最有用的一關(guān)。 　　福特汽車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。 　　閱讀材料 標(biāo)桿管理改善競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效　　標(biāo)桿管理是一門藝術(shù)。 　　把美國(guó)公司和日本公司進(jìn)行比較便很好說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)明顯不同：美國(guó)公司多數(shù)按最大限度擴(kuò)大短期利潤(rùn)的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的，這是因?yàn)槠洚?dāng)前經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞是由股東進(jìn)行判斷的，而股東們可能會(huì)失去信心，出售股票并使得公司資本成本增加。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？　　你必須不斷地觀測(cè)你的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是你的死對(duì)頭和最直接競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略?？梢?jiàn)，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來(lái)自于攝像機(jī)?？梢岳酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來(lái)自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問(wèn)的評(píng)論資料。你必須盡可能多地了解這些競(jìng)爭(zhēng)者。但是，在考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它應(yīng)把界限劃在別的地方。行業(yè)分析總結(jié)　　將上述行業(yè)分析總結(jié)如表32所示。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)都是由日本輸入的。在某些情況下，如果一家公司在一個(gè)沒(méi)有吸引力的行業(yè)之中占有獨(dú)特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯(cuò)的利潤(rùn)，這是因?yàn)樵摴居心芰唾Y源從比較弱一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得銷量和市場(chǎng)份額，從而獲得不凡的盈利水平。例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開(kāi)支記入成本。 　　?行業(yè)日益全球化：全球化的競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)改變行業(yè)中重要競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，并且給各自廠商所帶來(lái)的利益也是不均衡的。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會(huì)加強(qiáng)革新公司的市場(chǎng)地位，而對(duì)于那些固守老產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，其利益則會(huì)受損。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。 　　一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購(gòu)買者又急于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場(chǎng)權(quán)力。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商就會(huì)遭遇降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 　　?規(guī)模經(jīng)濟(jì) 　　?不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能 　　?品牌偏好和客戶忠誠(chéng)度 　　?資源要求 　　?與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) 　　?分銷渠道 　　?政府政策 　　?關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制 　　進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和能力。競(jìng)爭(zhēng)不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對(duì)重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？　　哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特教授將行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量劃分為五種（見(jiàn)圖31）。 　　?產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。 　　?市場(chǎng)增長(zhǎng)率：年增長(zhǎng)率為23%。 　　?競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國(guó)范圍的？ 　　?市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局?！?嘉洛維 　　營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。 　　行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來(lái)的利潤(rùn)前景。 　　?行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤(rùn)行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)者退出。公司市場(chǎng)份額最低的為3%，最高的為21%。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運(yùn)并向同一客戶運(yùn)輸和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。為了贏得市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額，他們通常不惜代價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，那么可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤(rùn)都達(dá)到了可接受的水平，競(jìng)爭(zhēng)為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過(guò)平均水平的投資回報(bào)，則競(jìng)爭(zhēng)是比較弱的，具有一定的吸引力。 　　檢驗(yàn)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量的最好方式就看行業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場(chǎng)進(jìn)入者。最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價(jià)格、可能的設(shè)備成本、測(cè)試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關(guān)。零售商常常在產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)占有談判優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹圃焐绦枰獢U(kuò)大零售覆蓋面和爭(zhēng)取有利的貨架空間。行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？　　行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（諸如競(jìng)爭(zhēng)廠商、客戶或購(gòu)買者及供應(yīng)商等）改變他們的行動(dòng)，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素。 　　?大廠商的進(jìn)入或退出：一家或多家外資公司進(jìn)入某個(gè)曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場(chǎng)幾乎無(wú)一例外地會(huì)動(dòng)搖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；同樣地，其它行業(yè)中的一家擁有相當(dāng)實(shí)力的公司通過(guò)購(gòu)并或建立自己的新公司進(jìn)入本行業(yè)時(shí)，這家公司通常會(huì)以某種創(chuàng)造性的方式運(yùn)用其技巧和資源，從而使競(jìng)爭(zhēng)朝著新的方向發(fā)展。例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對(duì)無(wú)效率和高成本經(jīng)營(yíng)帶來(lái)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了進(jìn)一步清楚確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，須要回答下面三個(gè)問(wèn)題： 　　?客戶在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ 　　?行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功需要怎樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？ 　　?行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？ 　　例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強(qiáng)大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進(jìn)入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購(gòu)買某一特定的品牌）。全盤市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有率的變化是分析市場(chǎng)總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度計(jì)