【正文】 空間愈大，愈值得投入資源去開(kāi)拓。 　　市場(chǎng)是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購(gòu)買行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權(quán)、又能買得到。 　　在做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤市場(chǎng)的大小。在某些情況下，如果一家公司在一個(gè)沒(méi)有吸引力的行業(yè)之中占有獨(dú)特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯(cuò)的利潤(rùn)，這是因?yàn)樵摴居心芰唾Y源從比較弱一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得銷量和市場(chǎng)份額，從而獲得不凡的盈利水平。 　　?公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ 　　?行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度？ 　　?整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問(wèn)題的嚴(yán)重程度？ 　　?繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。表31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？　　一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場(chǎng)上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就。例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開(kāi)支記入成本。 　　?政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會(huì)給行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)重大的變化。 　　?購(gòu)買者偏好的變化：當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)上價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)廠商不得不降低成本，使其價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí)，廠商可以通過(guò)引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購(gòu)買者的忠誠(chéng)度。 　　?成本和效率的變化：關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會(huì)大大改變競(jìng)爭(zhēng)的格局。 　　?行業(yè)日益全球化：全球化的競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)改變行業(yè)中重要競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，并且給各自廠商所帶來(lái)的利益也是不均衡的。 　　?技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散：當(dāng)某項(xiàng)專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散出去之后，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)發(fā)生巨大的變化，原來(lái)專有該項(xiàng)技術(shù)的廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)遭到侵蝕，其它競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)增加自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。大公司的進(jìn)入往往會(huì)開(kāi)始“一場(chǎng)全新的競(jìng)爭(zhēng)游戲”，帶來(lái)一些新的重要廠商，并會(huì)建立一些新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。 　　?營(yíng)銷革新：如果競(jìng)爭(zhēng)廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購(gòu)買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會(huì)加強(qiáng)革新公司的市場(chǎng)地位，而對(duì)于那些固守老產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，其利益則會(huì)受損。 　　?產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商改變客戶服務(wù)的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品線。 　　?行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化：行業(yè)增長(zhǎng)率的上升或下降會(huì)影響行業(yè)供應(yīng)和購(gòu)買需求之間的平衡，影響競(jìng)爭(zhēng)廠商增加銷售的難易程度。 　　?如果購(gòu)買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢(shì)就越大。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。如果產(chǎn)品之間沒(méi)有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對(duì)容易，付出的成本很小或需付出成本。由于零售商可能儲(chǔ)存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來(lái)就不會(huì)儲(chǔ)存市場(chǎng)上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭(zhēng)取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這樣，就會(huì)給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢(shì)。 　　一般來(lái)說(shuō)，大批量采購(gòu)使購(gòu)買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，從而可以獲得價(jià)格折讓和其他一些有利的條款。 　　一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)尤其如此。因此，供應(yīng)商往往有著一種強(qiáng)大的動(dòng)力通過(guò)提供合理的價(jià)格、卓越的質(zhì)量以及推進(jìn)其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能進(jìn)步來(lái)保護(hù)和提高客戶的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)格及其它項(xiàng)目上有時(shí)也會(huì)隨之減少。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購(gòu)買者又急于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場(chǎng)權(quán)力。　　4．供應(yīng)商的權(quán)利： 　　供應(yīng)商是一種弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量還是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量取決于其所在的行業(yè)的市場(chǎng)條件和所提供產(chǎn)品的重要性。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來(lái)誘惑原來(lái)行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。 　　?購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商就會(huì)遭遇降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如玻璃瓶生產(chǎn)商會(huì)受到塑料瓶和金屬罐廠商的競(jìng)爭(zhēng)。如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn)入就是一種弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進(jìn)入就增加了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強(qiáng)其地位，抵御新進(jìn)入者。它們是只做出些消極抵抗，還是會(huì)通過(guò)諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來(lái)捍衛(wèi)其市場(chǎng)地位？如果行業(yè)中原有財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號(hào)，要捍衛(wèi)其市場(chǎng)，或者原有廠商通過(guò)分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢(shì)來(lái)維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。 　　?規(guī)模經(jīng)濟(jì) 　　?不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能 　　?品牌偏好和客戶忠誠(chéng)度 　　?資源要求 　　?與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) 　　?分銷渠道 　　?政府政策 　　?關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制 　　進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和能力。一旦新進(jìn)入者很難打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘就產(chǎn)生了?！　?．潛在的進(jìn)入者： 　　一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場(chǎng)上占有一席之地。 　　評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給盈利能力帶來(lái)多大的壓力。競(jìng)爭(zhēng)不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對(duì)重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。一般而言，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對(duì)客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)弱點(diǎn)。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很弱，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。 圖31 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型　　1．競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐： 　　廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的。 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？　　哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特教授將行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量劃分為五種（見(jiàn)圖31）。 　　?行業(yè)盈利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下。?學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益：在該行業(yè)中不是一個(gè)影響因素。 　　?規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。 　　?產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。 　　?技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。 　　?客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。 　　?行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個(gè)生產(chǎn)基地，共有450萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。 　　?市場(chǎng)增長(zhǎng)率：年增長(zhǎng)率為23%。?競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)。 ［pp行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？(2)] 　　案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽　　?市場(chǎng)規(guī)模：年銷售收入45億美元。 　　?必要的資源以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。 　　?競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國(guó)范圍的？ 　　?市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局?！?　　本章將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容： 　　1．行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 　　2．行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 　　3．決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？ 　　4．行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ 　　5．行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ 　　6．行業(yè)的市場(chǎng)總體需求情況如何？