【正文】 在購買過程中，客戶是否有很大的討價(jià)還價(jià)能力？經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？公司的主要競爭對手是誰？一個(gè)公司當(dāng)前的和潛在的競爭對手范圍是相當(dāng)廣泛的。行業(yè)分析總結(jié)將上述行業(yè)分析總結(jié)如表32所示。3）細(xì)分市場成長狀況估計(jì) 產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的預(yù)測，目的如同區(qū)域成長狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。2）區(qū)域成長狀況估計(jì)每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長狀況的把握使公司能決定以下事項(xiàng)：● 對于成長高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。次年度市場總需求量的估計(jì)，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場需求量和電話的成長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)都是由日本輸入的。市場是否能維持高度的成長率，決定與公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長空間愈大，愈值得投入資源去開拓。市場是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權(quán)、又能買得到。在做市場需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。在某些情況下，如果一家公司在一個(gè)沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨(dú)特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯(cuò)的利潤，這是因?yàn)樵摴居心芰唾Y源從比較弱一點(diǎn)的競爭對手那里獲得銷量和市場份額，從而獲得不凡的盈利水平。l 公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？l 行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度？l 整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問題的嚴(yán)重程度？l 繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。 公司職員在與所有客戶打交道時(shí)都很禮貌，態(tài)度和善可親168。 總成本很低168。 擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素168。 能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng)168。 組織能力168。 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)168。 設(shè)計(jì)方面的專有技能168。 勞動(dòng)力擁有卓越的才能168。 客戶保修和保險(xiǎn)168。 推銷技巧168。 準(zhǔn)確地滿足客戶訂單168。 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持168。 分銷成本低168。 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間168。 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)168。 成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程168。 能供獲得足夠的熟練勞動(dòng)力168。 固定資產(chǎn)很高的利用率168。 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。 產(chǎn)品革新能力168。 技術(shù)研究能力168。表31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場成就。例如，社會(huì)對空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開支記入成本。l 政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會(huì)給行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來重大的變化。l 購買者偏好的變化：當(dāng)購買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場上價(jià)格的激烈競爭將不可避免，這時(shí)，競爭廠商不得不降低成本，使其價(jià)格更具有競爭力；當(dāng)購買者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí)，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購買者的忠誠度。l 成本和效率的變化：關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會(huì)大大改變競爭的格局。l 行業(yè)日益全球化：全球化的競爭通常會(huì)改變行業(yè)中重要競爭廠商之間的競爭模式，并且給各自廠商所帶來的利益也是不均衡的。l 技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散：當(dāng)某項(xiàng)專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散出去之后，行業(yè)中的競爭態(tài)勢會(huì)發(fā)生巨大的變化，原來專有該項(xiàng)技術(shù)的廠家的競爭優(yōu)勢將會(huì)遭到侵蝕，其它競爭者將會(huì)增加自己在行業(yè)中的競爭實(shí)力。大公司的進(jìn)入往往會(huì)開始“一場全新的競爭游戲”，帶來一些新的重要廠商，并會(huì)建立一些新的競爭規(guī)則。l 營銷革新：如果競爭廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會(huì)加強(qiáng)革新公司的市場地位，而對于那些固守老產(chǎn)品的公司來說，其利益則會(huì)受損。l 產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競爭廠商改變客戶服務(wù)的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品線。l 行業(yè)長期增長率的變化：行業(yè)增長率的上升或下降會(huì)影響行業(yè)供應(yīng)和購買需求之間的平衡，影響競爭廠商增加銷售的難易程度。l 如果購買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢就越大。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。如果產(chǎn)品之間沒有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對容易，付出的成本很小或需付出成本。由于零售商可能儲(chǔ)存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來就不會(huì)儲(chǔ)存市場上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開競爭，這樣，就會(huì)給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢。一般來說，大批量采購使購買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，從而可以獲得價(jià)格折讓和其他一些有利的條款。一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競爭力量。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢時(shí)尤其如此。因此，供應(yīng)商往往有著一種強(qiáng)大的動(dòng)力通過提供合理的價(jià)格、卓越的質(zhì)量以及推進(jìn)其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能進(jìn)步來保護(hù)和提高客戶的競爭力。如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)格及其它項(xiàng)目上有時(shí)也會(huì)隨之減少。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購買者又急于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場權(quán)力。4． 供應(yīng)商的權(quán)利：供應(yīng)商是一種弱勢競爭力量還是一種強(qiáng)勢競爭力量取決于其所在的行業(yè)的市場條件和所提供產(chǎn)品的重要性。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。l 購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競爭廠商就會(huì)遭遇降價(jià)的競爭壓力。如玻璃瓶生產(chǎn)商會(huì)受到塑料瓶和金屬罐廠商的競爭。如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn)入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進(jìn)入就增加了市場上的競爭壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強(qiáng)其地位，抵御新進(jìn)入者。它們是只做出些消極抵抗，還是會(huì)通過諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢來維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)l 不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能l 品牌偏好和客戶忠誠度l 資源要求l 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本劣勢l 分銷渠道l 政府政策l 關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制進(jìn)入市場的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和能力。一旦新進(jìn)入者很難打開這個(gè)市場或市場的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢，進(jìn)入市場的壁壘就產(chǎn)生了。2． 潛在的進(jìn)入者：一個(gè)市場的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場上占有一席之地。評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競爭會(huì)給盈利能力帶來多大的壓力。競爭不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘其它競爭者的市場弱點(diǎn)。在有些行業(yè)中，競爭的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競爭很弱，競爭的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。提供替代產(chǎn)品行業(yè)中的公司競爭廠商之間的競爭 競爭的