【正文】 ，使他們成為客戶，因此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長空間愈大，愈值得投入資源去開拓。 　　市場是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權(quán)、又能買得到。 　　在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨(dú)特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，這是因為該公司有能力和資源從比較弱一點(diǎn)的競爭對手那里獲得銷量和市場份額，從而獲得不凡的盈利水平。繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度？ 　　 　　公司利用實力比較弱的公司的弱點(diǎn)的潛力如何？ 　　行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不利？ 　　行業(yè)成長的潛力如何？ 　　表31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。行業(yè)中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？ 　　為了進(jìn)一步清楚確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，須要回答下面三個問題： 　　生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是新趨勢、新環(huán)境。社會關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會問題和人們價值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會給行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來重大的變化。購買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競爭態(tài)勢的演進(jìn)方向也會有所不同。 　　成本和效率的變化：關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會大大改變競爭的格局。這是因為跨國公司往往能夠在國與國之間以極低的成本轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)、營銷和管理，所以有使他們會擁有本土競爭者所沒有的競爭優(yōu)勢。 　　技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散：當(dāng)某項專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散出去之后，行業(yè)中的競爭態(tài)勢會發(fā)生巨大的變化，原來專有該項技術(shù)的廠家的競爭優(yōu)勢將會遭到侵蝕，其它競爭者將會增加自己在行業(yè)中的競爭實力。同樣地，大公司的退出也會改變競爭結(jié)構(gòu)，減少市場參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。大廠商的進(jìn)入或退出：一家或多家外資公司進(jìn)入某個曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場幾乎無一例外地會動搖市場的競爭環(huán)境；同樣地，其它行業(yè)中的一家擁有相當(dāng)實力的公司通過購并或建立自己的新公司進(jìn)入本行業(yè)時，這家公司通常會以某種創(chuàng)造性的方式運(yùn)用其技巧和資源，從而使競爭朝著新的方向發(fā)展。營銷革新：如果競爭廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)進(jìn)步可以大大改變一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開了整個行業(yè)的前沿領(lǐng)域。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會加強(qiáng)革新公司的市場地位，而對于那些固守老產(chǎn)品的公司來說，其利益則會受損。 　　 　　行業(yè)長期增長率的變化：行業(yè)增長率的上升或下降會影響行業(yè)供應(yīng)和購買需求之間的平衡，影響競爭廠商增加銷售的難易程度。 行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？　　行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（諸如競爭廠商、客戶或購買者及供應(yīng)商等）改變他們的行動，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動因素。 　　 　　購買者的數(shù)量較?。嘿徺I者的數(shù)量越小，廠商在失去以有的客戶去尋找替代客戶就越不容易。如果產(chǎn)品之間沒有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對容易，付出的成本很小或需付出成本。 　　即使購買者的采購量并不大，或者也不能給賣方廠商帶來重要的市場或某種聲譽(yù)，購買者在下列情形仍然有一定程度的談判優(yōu)勢： 　　零售商常常在產(chǎn)品采購時占有談判優(yōu)勢，因為制造商需要擴(kuò)大零售覆蓋面和爭取有利的貨架空間。 　　5．購買者的權(quán)利： 　　如果購買者能夠在價格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么購買者就會成為一種強(qiáng)大的競爭力量。同樣地，當(dāng)購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu)勢就越明顯。 　　另一方面，如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那么供應(yīng)商就會擁有很大的市場權(quán)利。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關(guān)。如果有很好的替代品，而購買者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無難度代價又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會處于劣勢。一旦供應(yīng)商所提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以通過開放市場由大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供，那么與供應(yīng)商相關(guān)的競爭壓力就會很小，可以很容易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可能從及加工應(yīng)商那里分批購買以推動訂單競爭。 　　因此，一般說來，替代品的價格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。最常見的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價格、可能的設(shè)備成本、測試替代品質(zhì)量和可靠性的時間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。 　　 　　是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價格上有吸引力的替代品往往會產(chǎn)生競爭壓力。如玻璃瓶生產(chǎn)商會受到塑料瓶和金屬罐廠商的競爭。如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn)入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進(jìn)入就增加了市場上的競爭壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強(qiáng)其地位，抵御新進(jìn)入者。它們是只做出些消極抵抗，還是會通過諸如降價、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有財力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢來維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制 　　進(jìn)入市場的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和能力。分銷渠道 　　資源要求 　　不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能 　　 　　一旦新進(jìn)入者很難打開這個市場或市場的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢，進(jìn)入市場的壁壘就產(chǎn)生了。2．潛在的進(jìn)入者： 　　一個市場的新進(jìn)入者往往會帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場上占有一席之地。 　　評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。當(dāng)退出某項業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營下去的成本高時，競爭會加劇； 　　當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時，競爭會加劇； 　　當(dāng)產(chǎn)品的需求增長緩慢時，競爭的強(qiáng)度通常會加劇； 　　當(dāng)一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機(jī)會或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈； 　　競爭不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對價格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對重視程度也會隨時間不同而發(fā)生變化。一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對客戶的吸引力，同時毫不松懈地挖掘其它競爭者的市場弱點(diǎn)。在有些行業(yè)中，競爭的核心是價格；在有些行業(yè)中，價格競爭很弱，競爭的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。 圖31 五種競爭力量模型　　1．競爭廠商之間的競爭角逐： 　　廠商之間的競爭是五種力量中最強(qiáng)大的。波特教授將行業(yè)中的競爭力量劃分為五種（見圖31）。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時降價很厲害，而需求強(qiáng)勁時，價格則堅挺。 　　 　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。 　　技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。 　　 　　 　　競爭角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競爭。總銷量為400萬噸。 ［pp行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什