【正文】 　7．公司的競爭對手是誰？其戰(zhàn)略和目標是什么？優(yōu)勢在何處？弱點在何處？ 　　8．相對于競爭對手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？ 行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？　　因為行業(yè)之間在特征和結構方面有很大差別，所以行業(yè)及競爭分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟特性。行業(yè)經(jīng)濟特性的變化取決于下列各個因素：行業(yè)總需求量和市場成長率、技術變革的速度、該市場的地理邊界（區(qū)域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或服務是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟對成本的影響程度、到達購買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下列各因素的競爭重視程度：價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價格競爭占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競爭的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。——威勒?嘉洛維 　　營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。《戰(zhàn)略營銷計劃》第三章：行業(yè)及競爭分析________________________________________　　如果怕熱，就別進廚房?！?S?杜魯 　　沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅(qū)逐出局?！?W?埃默里 　　無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。 　　行業(yè)之間在以下幾個方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟特點、競爭環(huán)境、未來的利潤前景。 　　一個行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景，對于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績。 　　?市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。 　　?行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 　　?競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷？ 　　?購買者的數(shù)量及相對規(guī)模； 　　?在整個供應鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因為在完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異； 　　?到達購買者的分銷渠道種類； 　　?產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術變革的速度； 　　?競爭對手的產(chǎn)品服務是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 　　?行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟？ 　　?行業(yè)中的某些活動是不是有學習和經(jīng)驗效應方面的特色，從而導致單位成本會隨累計產(chǎn)量的增長而降低？ 　　?生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因為生產(chǎn)過剩往往降低價格和利潤率，而緊缺時則會提高價格和利潤率。 　　?行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。總銷量為400萬噸。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因為長距離運輸成本很高。 　　?所處生命周期階段：成熟期。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。?整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學品公司的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出12種專業(yè)化學品，而行業(yè)的增長幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。各個公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運并向同一客戶運輸和大規(guī)模采購原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟。 　　?生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會急劇上升。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時降價很厲害，而需求強勁時，價格則堅挺。這是個非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強大程度。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜代價。 　　競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭對手盈利水平的行動頻率和攻擊性。 　　競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷變化的過程。 　　影響競爭加劇的情況有以下一些： 　　?當一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機會或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈； 　　?當競爭廠商的數(shù)目增加時，當競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時，競爭會加劇； 　　?當產(chǎn)品的需求增長緩慢時，競爭的強度通常會加??； 　　?當行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時，競爭會加?。?　　?當客戶轉換品牌的成本較低時，競爭會加劇； 　　?當一個或幾個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強自己的競爭地位時，競爭就會加??； 　　?當退出某項業(yè)務比繼續(xù)經(jīng)營下去的成本高時，競爭會加?。?　　?當行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時，競爭一定會加劇。如果競爭行動降低了行業(yè)的利潤水平，那么可以認為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤都達到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過平均水平的投資回報，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。對于特定的市場來說，新進入者所面臨的競爭威脅來自進入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對其做出的反應。進入市場的壁壘有以下幾種。除了進入壁壘，新進入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應。 　　檢驗潛在的市場進入是不是一個強大的競爭力量的最好方式就看行業(yè)的成長和利潤前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進入者。 　　3．來自替代品的競爭壓力： 　　某個行業(yè)的競爭廠商常常會因為另外一個行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競爭。來自替代品的競爭壓力其強度取決于三個方面： 　　?是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價格上有吸引力的替代品往往會產(chǎn)生競爭壓力。 　　?在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強攻勢，努力說服購買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。最常見的轉換成本有：可能的額外價格、可能的設備成本、測試替代品質(zhì)量和可靠性的時間和成本、斷絕原有供應關系建立新供應關系的成本、轉換是獲得技術幫助的成本、員工培訓成本等。 　　因此，一般說來，替代品的價格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購買者的轉換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。一旦供應商所提供的是一種標準產(chǎn)品，可以通過開放市場由大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應商提供，那么與供應商相關的競爭壓力就會很小，可以很容易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應商那里獲得所需的一切供應，甚至可能從及加工應商那里分批購買以推動訂單競爭。如果有很好的替代品，而購買者的供應轉換既無難度代價又不高，那么供應商的談判地位就會處于劣勢。在這種情況下，供應商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關。 　　另一方面，如果供應商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程起著至關重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那么供應商就會擁有很大的市場權利。同樣地，當購買者轉向替代品的難度越大或者成本越高，供應商的談判優(yōu)勢就越明顯。 　　5．購買者的權利： 　　如果購買者能夠在價格、質(zhì)量、服務或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么購買者就會成為一種強大的競爭力量。零售商常常在產(chǎn)品采購時占有談判優(yōu)勢，因為制造商需要擴大零售覆蓋面和爭取有利的貨架空間。