【正文】 　　思考題 　　1．針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)，應(yīng)當(dāng)從哪些方面進(jìn)行分析？如何分析？ 　　2．對(duì)行業(yè)中五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，如何指導(dǎo)企業(yè)建立有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 　　3．如何準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的目標(biāo)和戰(zhàn)略？如何有效地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)？ 　　4．如何評(píng)估自己公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 　　5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司本身的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)分別是什么？第 1 2 3 4 5 頁(yè)29 / 29。 表38 公司競(jìng)爭(zhēng)地位變化的主要指標(biāo)　競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo)擁有重要的資源強(qiáng)勢(shì)和核心能力；具有能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力；擁有很高的市場(chǎng)份額；客戶(hù)群在增大，客戶(hù)忠誠(chéng)度不斷提高；在具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著有力的地位；有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品；具有成本優(yōu)勢(shì)；可獲得平均水平之上的利潤(rùn)率；擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍；具有能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。 表37 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)譜 你公司新的目標(biāo) 行 動(dòng)管理 強(qiáng)＋　　　　　　—弱 　 　生產(chǎn) 　 　　財(cái)務(wù) 　 　研究開(kāi)發(fā) 　 　營(yíng)銷(xiāo) 　 　銷(xiāo)售 　 　價(jià)格 　 　產(chǎn)品周期時(shí)間 　 　服務(wù)　 　 　配送 　 　人事　 　 　客戶(hù)滿(mǎn)意度 　 　培訓(xùn) 　 　聲譽(yù)/形象 　 　在這個(gè)連續(xù)譜上你處于什么地位？對(duì)此你打算做些什么？你的目標(biāo)是什么？“+”表示你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，“意味著你弱。你的公司處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？　　知道你自己現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位有助于幫助你更清晰地認(rèn)識(shí)公司的形勢(shì)，也有助于你下決心去作某些改善措施以不斷提高公司的市場(chǎng)地位。你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)以及市場(chǎng)的需求。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？　　將你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用表36的形式同你的公司進(jìn)行對(duì)比，找出相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，并制定出相應(yīng)的行動(dòng)措施超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果當(dāng)前公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿(mǎn)意而且前景看好，目前的行動(dòng)會(huì)繼續(xù)下去，但也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)者屢遭挫敗，業(yè)績(jī)表現(xiàn)很差，它采取新的行動(dòng)幾乎是肯定的。重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)份額目標(biāo) 既通過(guò)購(gòu)并又通過(guò)公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大；通過(guò)內(nèi)部增長(zhǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額；通過(guò)保持和行業(yè)一樣的增長(zhǎng)速度，把持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；為了增加短期利潤(rùn)，放棄市場(chǎng)份額。表35 給出了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要考察的重點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？　　預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)分析中最難也是最有用的一關(guān)。 　　標(biāo)桿管理的步驟如下： 　　?確定標(biāo)桿項(xiàng)目 　　?確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量 　　?確定最佳的競(jìng)爭(zhēng)者 　　?確定最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效 　　?衡量公司績(jī)效 　　?制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng) 　 ?執(zhí)行和評(píng)估結(jié)果 　　當(dāng)一個(gè)公司決定實(shí)施標(biāo)桿管理時(shí)，首先要解決的關(guān)鍵任務(wù)是影響客戶(hù)滿(mǎn)意度、公司的成本和在實(shí)質(zhì)上的更好績(jī)效，同時(shí)要有時(shí)間和成本的緊迫感。 　　今天，諸如美國(guó)ATamp。他進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。 　　福特汽車(chē)的銷(xiāo)售曾一度落后于日本和歐洲的汽車(chē)商。該公司想學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能和成本更低的能力。日本在汽車(chē)行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈地采行了這一做法。 　　閱讀材料 標(biāo)桿管理改善競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效　　標(biāo)桿管理是一門(mén)藝術(shù)。 　　一旦你了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處，就向他們學(xué)習(xí)，可采用標(biāo)桿管理超越他們。你必須辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿(mǎn)足于較低的利潤(rùn)收益。 　　把美國(guó)公司和日本公司進(jìn)行比較便很好說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)明顯不同：美國(guó)公司多數(shù)按最大限度擴(kuò)大短期利潤(rùn)的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的，這是因?yàn)槠洚?dāng)前經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞是由股東進(jìn)行判斷的，而股東們可能會(huì)失去信心，出售股票并使得公司資本成本增加。很顯然，公司必須警惕客戶(hù)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)地位。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車(chē)。例如，福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒εc低成本生產(chǎn)；通用汽車(chē)超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車(chē)多樣化的需求。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？　　你必須不斷地觀測(cè)你的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是你的死對(duì)頭和最直接競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。所以原來(lái)的客戶(hù)建起了工廠或商店，一下子你從前的客戶(hù)成了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另外一種情況是：你的公司從很多供應(yīng)商那里買(mǎi)原料，有一天，其中的一個(gè)供應(yīng)商認(rèn)為它能向你一樣把這些部件組合起來(lái)，因此，就開(kāi)辦了一個(gè)新公司，建立自己的產(chǎn)品線(xiàn)與你競(jìng)爭(zhēng)。 　　?新技術(shù)的出現(xiàn)：一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)可能創(chuàng)造前所未有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成巨大威脅。在另一個(gè)市場(chǎng)的一家公司，其產(chǎn)品占有統(tǒng)治地位，也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，要與你競(jìng)爭(zhēng)。可見(jiàn)，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來(lái)自于攝像機(jī)。但柯達(dá)面臨的更大威脅是攝像機(jī)。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者。隨著信息資料的增加，你將為預(yù)見(jiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)了解的足夠多，從它們的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)學(xué)習(xí)從而加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢岳酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來(lái)自賣(mài)方、客戶(hù)、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問(wèn)的評(píng)論資料。 表33 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單競(jìng)爭(zhēng)死對(duì)頭：直接競(jìng)爭(zhēng)者：間接競(jìng)爭(zhēng)者：　　　你應(yīng)有能力去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭，還應(yīng)有能力對(duì)付其它直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)者。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔(dān)心的是更重要的競(jìng)爭(zhēng)。然而，你絕對(duì)不能忽視這種競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樗麄儺?dāng)中任何人都會(huì)有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭。你必須盡可能多地了解這些競(jìng)爭(zhēng)者。你需要對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做如下區(qū)別（參見(jiàn)表33）： 　　?競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭：這些公司代表了你最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣，可口可樂(lè)要競(jìng)爭(zhēng)，再競(jìng)爭(zhēng)。要了解應(yīng)把界限劃在哪兒以及怎樣劃，主要取決于客戶(hù)在追求什么。但是，在考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它應(yīng)把界限劃在別的地方。百事可樂(lè)僅占世界飲料市場(chǎng)的1/4。 　　案例 誰(shuí)是可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者？　 　　可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場(chǎng)的一半，然而，它仍面臨著競(jìng)爭(zhēng)。 表32 行業(yè)分析調(diào)查表行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？客戶(hù)能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？供應(yīng)商對(duì)該行業(yè)有多大影響力？在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，客戶(hù)是否有很大的討價(jià)還價(jià)能力？經(jīng)銷(xiāo)商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？　 公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？　　一個(gè)公司當(dāng)前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍是相當(dāng)廣泛的。行業(yè)分析總結(jié)　　將上述行業(yè)分析總結(jié)如表32所示。 　　3）細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 　 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同區(qū)域成長(zhǎng)狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。 　　2）區(qū)域成長(zhǎng)狀況估計(jì) 　　每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長(zhǎng)狀況的把握使公司能決定以下事項(xiàng)： 　　● 對(duì)于成長(zhǎng)高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿(mǎn)足區(qū)域的需求。 　　次年度市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場(chǎng)需求量和電話(huà)的成長(zhǎng)狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)都是由日本輸入的。 　　市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定與公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶(hù)，并逐步吸引這些潛在客戶(hù)，使他們成為客戶(hù)，因此潛在客戶(hù)數(shù)量愈多，則公司的成長(zhǎng)