【正文】 價格在授權范圍之外的區(qū)域進行銷售的行為。 企業(yè)傾向于選擇資金雄厚 、 財務狀況良好的經(jīng)銷商 。 優(yōu)勢在于： 連鎖藥店具有門店數(shù)量多、覆蓋地區(qū)廣的網(wǎng)絡優(yōu)勢，實行總店統(tǒng)一采購、集中配送的規(guī)范化管理，能幫助制藥企業(yè)增加銷量和終端市場覆蓋率。 2．辦事處＋區(qū)域分銷制 劣勢在于： 終端投入大、增加了企業(yè)銷售成本和人力成本；經(jīng)銷商只提供物流服務，利潤微薄、缺乏銷售積極性。 獨家代理制模式的優(yōu)點是 ： ①通過代理商統(tǒng)一管理、協(xié)調運作，分銷環(huán)節(jié)簡便、分銷效率高。 適用于顧客在價格 、 品牌 、 質量 、 劑型等方面需要精心比較和選擇后才決定購買的藥品 ， 如新特藥 。 (2)獨家型分銷 即廠家在某地區(qū)僅選擇一家中間商經(jīng)銷其產品。 （ 3）分銷渠道的效益功能 分銷渠道的效益功能 是指分銷渠道的所得與所耗之比 。 （ 2）藥品零售連鎖企業(yè)的形成方式 ② 特許加盟連鎖店： 連鎖店與連鎖企業(yè)契約結合而產生 ， 企業(yè)控制連鎖店的經(jīng)營 ，投資店內部分裝修 、 設施設備 ， 分享連鎖店部分利潤并分擔其部分費用 ， 收取連鎖店權利金 。 門店不得自行采購藥品 。 6．藥品零售連鎖企業(yè) ① 總部：是連鎖企業(yè)經(jīng)營管理的核心 。 2．按經(jīng)營藥品的范圍不同劃分 三、醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢 (一 )實施聚焦戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 ， 也稱集中型戰(zhàn)略 ， 是指公司把優(yōu)勢資源集中于某一個特定的細分市場 ， 在該特定市場建立起比較競爭優(yōu)勢 ，比競爭對手更好地服務于這一特定市場的顧客 ， 并以此獲取高的收益率 。 二、醫(yī)藥批發(fā)商的功能和類型 (一 )醫(yī)藥批發(fā)商的功能 醫(yī)藥批發(fā)商的功能有哪些 ？ 醫(yī)藥批發(fā) 商的功能 結合 功能 管理咨詢服務 溝通 功能 融資 功能 實體 分配 風險 功能 (二 )醫(yī)藥批發(fā)商的類型 醫(yī) 藥 批 發(fā) 商 醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商 ?經(jīng)紀人和代理商 ?醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處 批發(fā)商的分類 完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商商人批發(fā)商產品經(jīng)紀人制造商 代表銷售代理商采購代理商傭金商經(jīng)紀人和代理商銷售分店和銷售辦事處采購辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)商醫(yī)藥代理制主要特點有： ① 代理商應具有法人地位 ， 是獨立的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè) ， 并與醫(yī)藥生產商有長期固定的關系 。 窄渠道的缺點在于： 生產者對中間商的依賴性太強，如遇市場環(huán)境惡化，可能使生產者陷于被動；不利于產品廣泛銷售，不能很好地吸引潛在購買者。 根據(jù)中間商數(shù)目來確定醫(yī)藥產品分銷渠道的寬度 ， 可以分為寬渠道和窄渠道 。 選擇短渠道的條件： ⑴ 生產者與消費者的距離很近； ⑵ 生產者自身資金雄厚 ， 并大量生產的產品； ⑶ 消費者比較集中或購買者大量采購的藥品； ⑷ 產品品種繁多 ， 需求變化大的藥品； ⑸ 消費者購買數(shù)量小 、 單價高的藥品； ⑹ 不易保存 、 易腐易損的藥品； ⑺ 新上市的藥品； ⑻ 售中與售后需要技術指導與服務的商品 。 間接渠道的缺點為： （ 1） 增加了銷售環(huán)節(jié) ，延長了商品流通時間 （ 2） 對市場變化和消費者需求不了解 ， 反應較為遲鈍 （ 3） 中間商難以為消費者提供完善的 、 良好的售前 、 售后服務工作 。 生產商 顧客 醫(yī)藥生產企業(yè) 生產商 直接渠道模式 直接渠道的優(yōu)點主要有： ⑴ 銷售及時 ⑵便于降低費用 ⑶便于推銷 ⑷有利于控制價格 ⑸便于了解市場 ⑹有利于提高服務水平 直接渠道的缺陷 ， 主要是： （ 1） 醫(yī)藥生產企業(yè)投資增大 ， 精力分散 。 同時 ， 也使生產者從具體的銷售業(yè)務中解脫出來 ， 全力投入產品開發(fā)和生產 ， 有利于節(jié)約銷售費用 ， 降低成本 ，提高效益 。 第三，在藥品從生產領域向最終消費者或生產經(jīng)營組織流轉的過程中，商品的所有權至少有一次或一次以上的直接或間接轉移 。 熟悉 醫(yī)藥批發(fā)商、醫(yī)藥零售商的功能及類型；醫(yī)藥產品營銷渠道設計過程；竄貨的原因。 經(jīng)銷商 是擁有一定資金 、 場地 、 人員的法人 ， 在其經(jīng)營中 ， 通過購進商品和銷售商品實現(xiàn)商品所有權的轉移 ， 獲得相應的經(jīng)營利潤 。科特勒 將這幾種 “ 流 ” 歸納為 “ 五流 ” ，即 商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流 。 （ 3） 醫(yī)藥生產企業(yè)承擔風險 。 按照醫(yī)藥商品流通過程中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少 ， 營銷渠道又可分為短渠道和長渠道 。 優(yōu)點是： 渠道長 、 分布廣 、 觸角多 ， 能有效覆蓋目標市場 ， 擴大自己的產品銷售 。 （ 1） 銷售費用相對偏高 ， 藥品的廣告費用一般要由生產者負擔； （ 2） 生產者與中間商的關系松散 ， 對本企業(yè)藥品的忠誠度很難保證； （ 3） 不利于生產者對中間商的有效控制 。 第二節(jié) 醫(yī)藥批發(fā)商 按照中間商在商品流通中處的地位和作用的不同 ， 可分為： 批發(fā)商和零售商 醫(yī)藥批發(fā)商的含義 批發(fā)： 是指將醫(yī)藥產品售予那些為了轉售或生產加工而購買的組織或個人時所發(fā)生的一切活動。 ④ 代理商應嚴格執(zhí)行生產商的定價 ， 只能在生產企業(yè)規(guī)定的價格幅度內浮動藥品的價格 。 醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢： ①批發(fā)企業(yè)功能多元化，服務成為重要職責 ②批發(fā)企業(yè)趨向大型化、集團化、 ③建立現(xiàn)代化配送中心 醫(yī)藥零售商的含義 零售是指包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務 ， 以供其作個人及商業(yè)性用途的活動 。 具備進貨 、 驗收 、 貯存 、 養(yǎng)護 、 出庫復核 、 運輸 、送貨等職能 。 跨地域開辦的藥品連鎖經(jīng)營企業(yè)由所跨地域的藥品監(jiān)督管理部門審查及其上一級藥品監(jiān)督管理部門審核，發(fā)給 《 藥品經(jīng)營許可證 》 后，才能開辦。 ③ 自愿加盟連鎖店： 由連鎖店與連鎖企業(yè)契約結合而產生的 ， 連鎖店所有權不屬于連鎖企業(yè) ， 企業(yè)指導連鎖店的經(jīng)營模式 ，不投資店內裝修 、 設施設備 ， 不分享連鎖店利潤 ， 亦不分擔其費用 ， 但收取連鎖店權利金 。 醫(yī)藥企業(yè)在設計營銷渠道時首先必須回答的問題： （ 1） 藥品的最終銷售地點 （ 2） 是否使用中間商 ?2． 確定中間商的數(shù)目 ?即決定渠道的寬度 。 對生產者來說 ， 單一分銷的缺點是： 獨家經(jīng)銷 ， 可能失去更多的市場；一旦市場情況發(fā)生變化 ， 由于不能較快地適應這種變化而導致短期內完全失去市場；對距離較遠的消費者 ， 購買不便；廣告宣傳也會形成浪費；理想的中間商不易物色 。 從