市場營銷學(xué)渠道策略(存儲版)
【正文】 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。整合營銷傳播的核心，是面對市場的“ 立體傳播 ” ， “ 一體化傳播 ” （ Integrated Communication）。強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 分銷渠道的管理 ? 渠道沖突管理 ? 沖突的類型 ? 垂直渠道沖突 ? 同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 分銷渠道的管理 ? 渠道系統(tǒng) ? 多渠道分銷系統(tǒng) ? 企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標(biāo)市場。 ? 中間商憑借自己的各種類型的關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動，比生產(chǎn)者干的更出色 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 中間商的含義與功能 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 中間商的類型 ? 按是否擁有商品所有權(quán)來分 ? 經(jīng)銷商 ? 代理商 ? 經(jīng)紀(jì)商 ? 制造代理商 ? 銷售代理商 ? 按在流通過程中所起的作用 ? 批發(fā)商 ? 零售商 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 批發(fā)商 ? 批發(fā) ? 將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織。 ? 顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 分銷渠道的管理 ? 渠道沖突管理 ? 產(chǎn)生沖突的原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 不明確的角色和權(quán)利 ? 知覺或感受差異 ? 中間商對制造商巨大的依賴性 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 分銷渠道的管理 ? 渠道沖突管理 ? 沖突解決機制 ?采用共同目標(biāo) ?渠道層次之間進行人員交流 ?合作 ?行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作 ?協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 分銷渠道的管理 ? 分銷渠道的調(diào)整 渠道調(diào)整的動因 重新界定渠道目標(biāo) 決定進行渠道調(diào)整 舊渠道評價 新渠道設(shè)計 可行性分析 與渠道評價 組建和管理新渠道 不調(diào)整渠道 市場營銷學(xué) 武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第十章 促銷策略 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容 ? 促銷與促銷組合 ? 整合營銷傳播 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 促銷的含義 ? 促銷 ? 企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給消費者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動 ? 促銷的含義 ? 促銷的核心與本質(zhì)是信息 ? 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為 ? 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類 ? 促銷組合包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷和直銷 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 促銷活動中的信息傳遞 ? 信息溝通模式 ? AIDA模式 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 促銷組合及其影響因素 ? 促銷組合 ? 企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點，綜合影響促銷的各種因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用 ? 兩種促銷方式 ? 推式促銷 ? 拉式促銷 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 促銷組合的構(gòu)成 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 銷售促進策略 ? 公共關(guān)系策略 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 人員推銷的概念及特點 ? 人員推銷 ? 企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，進行口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 社會背景： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝； 廣告重點： 廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實際需求的目標(biāo)消費者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費者的具體情況確定對應(yīng)的廣告方法 。 1990年，羅伯特 勞特朋提出了4C理論，向 4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷方案的要點 “ 多層次整合 ” ： l 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期 、 不同階段 ，
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